物流成本下降促进电商生态繁荣。①中美在产业集中度、产销地结 构、要素价格以及电商竞争环境等领域存在明显差异:中国产业集中 度更分散,但产业聚集度更高、产销地距离更近,人工更便宜;线下 业态不成熟,线上增速更快;②上述差异引致了中国电商履约体系发 展的三个特征:1)社会化履约体系效率优于一体化物流;2)加盟制 快递更契合中国电商快递增长曲线;3)平台电商成为主流模式,并 主导了快递企业的阵营化;③中国电商快递行业的社会化物流路径通 过促进要素的自由流通,进化出了最低交易成本的高效体系。
巨头远场履约的基本盘:提升下限 VS 极致体验。①履约体系的建设 是平衡的哲学:速度与成本二维背反,极致的快并非终极目标,客户 的满意度来自预期速度和感知速度的差;②菜鸟网络向行业输出服务 标准,电子面单提升行业运营效率,降低交易成本,也帮助阿里掌握 物流核心信息流和数据;③京东通过持续的高额资本支出构建起了独 特履约体验和供应链能力,已经成功占据消费者心智,这亦成为其拒 绝参与电商内卷的重要筹码;④拼多多倾向于用高性价比方式解决远 场配送,扶持极兔是战略储备,保证履约下限,避免受制于人;⑤顺 丰提供成熟的中高端物流解决方案,匹配高端品牌对体验的极致追 求,也降低了高端品牌新入局者的进入门槛。
电商竞争从抢红利到拼效率,结果将会是重运营、本地化与差异化。 ①中国电商的迅速崛起很大程度是受益于制度红利,新兴市场的诸多 制度真空与高度信息不对称导致了信息中介属性更重的平台电商主 导,赚的是制度红利的快钱;②因此中国电商一直以来的核心能力是 需求侧规模效应,而非履约能力或供给侧规模效应;③当红利渐行渐 远,电商平台面临从信息中介,向重视供应链和履约效率,重资产重 运营的零售运营商定位转变,供给侧的规模经济将取代网络效应成为 核心能力;④平台始终寻求全品类,组合式的履约体系能平衡投入与 体验,是争夺增量份额的解决方案;⑤但没有一家可以在所有品类、 所有区域、所有层次履约体系都实现规模经济最优。因此竞争的结果 会趋于零售的本质,即:区域的流量垄断和高效供应链的规模效应。 电商的未来将会是区域化的份额争夺与差异化的消费者认知。
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