线下线上双引擎齐发力 京东助推下沉市场消费升级进入“2.0时代”

8月13日，京东发布了2019年第二季度财报，集团收入、利润、现金流及活跃用户数四大核心指标呈现强势增长态势：

净收入1503亿元，同比增长22.9%；Non-GAAP下净利润36亿元，同比增长644%；活跃用户达3.213亿，环比增长1080万，自由现金流增长至74亿元。

数据的增长离不开京东在下沉市场的优异表现。财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示：“京东来自于三线到六线的低线市场用户增速高于一二线城市。我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市，整体用户里面，超过一半来自于低线城市”。

从京东618的表现可以看出，下沉市场已成为京东增长的新引擎，数据显示：京东618累计下单金额达到2015亿元，同比增长26.6%，低线市场的下单金额同比增幅更达到了全平台的2倍。财报发布当日，京东收盘股价大涨12.89%。

京东财报发布当日收盘股价大涨12.89%

据QuestMobile报告显示，下沉市场用户已超过非下沉用户达到6.18亿，下沉市场的重要性日益凸显。中国社会科学院财经战略研究院研究员张德勇表示：“下沉市场消费规模与增长潜力巨大，高质量供给相对欠缺，居民消费需求远未被满足。作为我国人口基数最大、面积最大的市场之一，下沉市场可谓潜力巨大、商机无限。” 

早期的下沉市场，因高质量产品供给不足、信息不透明，可支配收入比重不高等因素，用户对线上购物的愿望并不足够普遍和强烈。随着购物信息的透明度逐渐提高以及可支配支出的增加，下沉市场用户的消费意识觉醒，开始综合考量商品的品牌、质量和服务。下沉市场用户已经从早期想要“买的到”，步入了想要“买的好”的新阶段。

京东则通过布局助推下沉市场迎来消费升级的2.0时代。

线下门店用“摸得着”解决信任问题 

京东推动下沉市场消费升级

在下沉市场，因为生活相对安定，又有不低的可支配收入，不少人开始追求生活品质，浙江舟山市岱山县的萍姨就是就是这样一位精致的人。

去年，萍姨为家里换了一台“松下”冰箱。后来，萍姨的儿子发现，这台冰箱并非真的松下品牌，而是山寨产品，萍姨非常不开心。儿子叮嘱萍姨以后买电器去京东，不仅能确保是正品，而且价格合适，还能送货上门和安装。

这样的情况在下沉市场经常发生，不少用户虽然有消费升级的意愿，却由于缺乏保障而退缩。即使是在实体店，下沉市场中的山寨品牌也可在外观上“以假乱真”，不仅消费者的权益无法保障，消费升级的进程还会因此被抑制。这种情况下，一旦有优质、靠谱的平台入局，成为新的消费阵地，这种需求便会快速释放，并推动他们养成更完善的消费理念。

京东庞大的的线下店面体系正起到了这样的“催化”效果。

对于家电这类下沉市场用户急需的平台，京东开设了垂直领域的京东家电专卖店，长期与美的、海尔、格力等行业领先企业合作，确保知名品牌家电顺利“下沉”，并通过京东帮服务店解决大件家电的配送和安装问题。

京东家电和京东帮服务店的服务承诺

同时，京东在下沉市场布局了京东专卖店。主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店不仅通过电子价钱实现了线下线上同步变价，还通过take应用和App与门店融合技术，为消费者提供“消费PLUS服务”。

此外，京东新通路还以价格、品质和品类优势，为下沉市场打开了消费升级通道，保障消费者利益的同时充分满足他们的各类需求。

截至目前，京东家电专卖店已经达到1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村；京东专卖店在全国30个省份开设了近2000家门店，覆盖超过350个城市。京东数码电脑专卖店也已开业160余家，覆盖了100多个下沉市场城市，并将于今年下半年继续拓展。

京东专卖店

随着下沉市场的消费升级觉醒，京东对下沉市场相关渠道的投资也开始加速：

在今年4月京东入股五星电器后，仅时隔不到半年，京东五星电器线下超级旗舰店就落户宿迁，并将于9月开业。同时，首家京东电器超级体验店也计划于今年在重庆开业。今年7月，京东投资全国物业管理面积最大的社区服务企业彩生活，围绕“4+1智慧社区”做多维探索；收购了国内最大线下手机连锁零售商之一迪信通9%的股份，联手为消费者创造手机垂直消费升级线下平台。8月，京东还投资了生活家居日用品连锁企业生活无忧，拓展下沉市场生活家居类消费场景。

丰富的场景、优质的商品以及诚心的服务，下沉市场的京东所到之处无不是焕然一新。

合适的商品给到合适的用户 

联手微信推动下沉市场消费升级

在财报电话会上，徐雷也分享了下沉市场对品质追求的变化：“低线市场的消费者刚开始的购物确实是从一些客单价相对较低的商品开始成为电商或者是网购的用户。但是随着他们对于网购的熟悉和了解，我们明显的看到，不论是在我们的平台还是行业数据，他们的购买最终还是倾向于高品质的商品。”

线下的消费经历很快改变了下沉市场用户的消费认知，当消费观念从“消费试错”转变为“消费享受”后，他们体验到了“消费升级”带来的福利。与此同时，京东为下沉市场的线上消费升级铺路。

京东还表示，“国庆节前后，京东拼购将升级与腾讯合作的微信一级入口的资源，将微信一级入口重新打造成专门针对微信生态的新模式。该模式将采用低扣点方式吸引更多商家，以及更丰富的商品、更优的品质、更高的性价比去满足消费者的需求。”

京东拼购布局全域社交电商

当拼购模式和“国内最大移动社交平台”联手，京东拼购对于下沉市场的影响力将进一步扩大，拼购的社交裂变价值也将发挥到最大。网购消费升级也将因此加速，“蝴蝶效应”中最关键的那一次翅膀抖动已箭在弦上。

除了接入社交流量为消费者提供更便捷的线上消费平台外，京东还对拼购本身进行了全面升级。今年7月，京东拼购宣布招商政策升级，全面开放招商类目并减免平台使用费，扣点降至0.6%；并提供6小时快速审核，实现商家极速入驻；同时为商家提供1对1指导及完善的成长扶持计划。京东拼购的这次“0元入驻”政策，看似是为了吸引更多商家入驻，实则是在保证质量的基础上，通过扩充平台的商品种类和品类，从而满足不同消费者的需求。

京东拼购的这一动作不难理解，因为这和网购最开始在一二线城市“烧”起来时，具备的基因相同。商品多、类型全是线上购物平台的最大优势，对下沉市场来说亦是如此。借助更多商家的入驻，更多商品将会呈现在拼购平台中，京东拼购将成为“移动在线购物街”，消费者将可以足不出户的购买到全品类商品，并体验到京东拼购从质量、服务上带来的“消费享受”。

除了线上拼购在内容层面发力外，京东还在服务层面为消费者架起高速通道。京东物流不断拓展低线级城市布局，扩展配送范围、提升配送速度、提高服务质量，驱动“最后一公里”变革。

从线下到线上，京东正在助力下沉市场消费者推开消费升级的大门，从消费场景、商品开发以及平台服务等层面入手，引导并推动下沉市场从“买的到”的1.0时代进化到“买的好”的2.0时代。