京东京造两岁看“大”

2018年1月17日，京东自有品牌——京造上线。

在一片线上线下品质电商、制造型零售的转型热潮中，京东不是时间点上走的最早、走的最快的那个。但两年的摸索，京东京造很可能是较早成型一套自有品牌方法论的电商品牌。

根据京东提供的数据，2周岁的京造，商品量上出产了25个一级品类，8000多支SKU。自有品牌产品成功的标志是“翻单”。最近半年，京造有80%－85%的上线产品能一次成功，马上进入到“翻单”周期。不成功的商品大概在4%左右。销量上，京造商品成交件数2019年Q4对比2018年Q1增长了80倍。京造线上商品好评率目前保持98%以上。整个京造业务，目前用户复购率达30%，实现现金流为正，成为京东集团成长非常快的创新业务。

但在京东集团副总裁常斌看来，作为京东自有品牌业务“火车头”的京东京造，过去的两年只是潜行“练内功”阶段。

“中国未来会出现一批新的品牌，而平台赋能型的品牌会占据其中非常重要的部分。”

常斌说，已经摸到方法论和自我节奏的京造，接下来将踩着自有品牌发展黄金期，谋求“最后的赢家”。

一

突围：方法论

自有品牌商品是零售商构建差异化经营与提振毛利的核心支撑与方向。

当下，几乎所有线上、线下零售商都在力图加快发展自有品牌业务，走制造型零售商的路子。在线上，出现了很多“严选”、“精选”电商。线下商超都在做自有品牌商品开发，ALDI、Costco等去年进入中国市场，做的都是“自有品牌＋买手制＋极致供应链”。

但是，自有品牌是很难做的。做不好，就是一个“坑”——易做出一堆库存出来。而库存极其伤害现金流。

比如，许多“严选”模式的品牌的品项越做越多，可能部分显示了库存压力。

而整体看，自有品牌业务市场已显现普遍的同质化现象——把包装去掉，看不出太大差别。这也使得“严选”、“精选”，当下都表现为拓展成本企高，增长乏力的情况。

上线两年的京东“京造”，凭何突围？

结合常斌和京东零售集团京造业务部总经理汤恒晟的介绍来看，虽然京造不是起步最早，但目前来看，京造业务品类起量快，现金流为正，显示了不错的开局。

原因则或得益于内外兼修的两方面——外在于京东集团的赋能，内源京造自身的策略。

先说京东集团的予之。

常斌一言概之：“京造是站在京东的肩膀上”。

 京东集团副总裁常斌

具体来看，可细化为三点。这也是京造做自有品牌业务的优势。

一、品牌价值背书。

京东的品质品牌形象已经建立——高质量，有信赖度。而品牌对于自有品牌商品是比较重要的。

京东京造——是京东自有品牌业务矩阵中，把京东的名字放上自有品牌商品的“火车头”。衔着京东的招牌，首先凸显了“京造”的高标准。只要与京东平台调性相符，拥有3、4亿活跃用户的京东平台，就能为京造产品带来自流量。

二、全渠道布局。

零售商做自有品牌商品，首先要有规模体量、有较强的终端渠道影响力，才能上有订单、下能走单。

目前来看，京东京造是自有品牌业务中渠道布局最全的——京东App，京东全国2500多家线下门店，同时还布局企业购及第三方商城、银行、电信网站积分兑换、企业定制等新型企业渠道。据介绍，京造目前已累计服务超过300家大型企业客户。

常斌告诉《商业观察家》，依托京东集团，京造有天然的渠道基因。京东本身是宽幅、纵深的多模式、全品类的平台，京造的产品出来只要放到类别里就可以交易。而类似网易严选等很多平台需要自己去形成交易的板块。

可例证的是，这使京造的产品，一开始就能够跟所有的商品同台同场PK。类似京造的乳胶、拖把、马桶盖等多项单品系列，已成为京东品类排名的前三名，甚至前一二名。

汤恒晟介绍，整个京造自有品牌业务，在线上获得的京东流量支持，2019年就涨了7倍。同时，京东还给了更多的流量，支持京造做产品的孵化。而在线下京东给的支持，是不断扩大京造的经营面积。2020年，京造将以旗舰店、机场店、京东之家品牌联合店、京东专卖店四种渠道模式大力拓展强自营，打实京造线下店模型。

来自京东的流量支持，使得京造的运营效率和库存周转都在快速提升。

三、数据。

京东万亿规模平台，背后意味着海量数据，及对行业、对消费者的洞察，结合算法、技术，京东的数据量可以帮助京造快速找到用户真正的痛点和需求。

自有品牌的发展，首要规避的是库存风险。汤恒晟认为，C2M“四定”(定款、定量、定价、定人）中的“定量”特别重要。“在新品开发当中，怎么增加产品的供给、库存的补充，关系到自有品牌成败。而这些都需要强大的数据体系支撑。”

京造调用京东的大数据，及用数据贯通京东的智能供应链、物流能力，京造做自有品牌的效率是显见能提升的。

再说，京造的策略。

汤恒晟介绍，2年来，京造坚持了不变的三点策略——1、C端导向，一直以用户作为产品开发的起点；2、“高端产品大众化、大众产品品质化”的定位；3、持续在生产环节和流通环节做产品优化，以此实现京造品牌的优化。

而在品类和产品线上，京造则依循“与京东平台认知相符”的定位，寻求持续扩充和推新。产品增加、品类拓展是业务的第一推动力。

其次是京造产品线的细分、优化。即2019年7月，“京造十元店”产品上线。京造开初只定位中产阶级，做“高端产品大众化”。“十元店”做的市场方向其实是下沉市场的消费升级——好商品不贵。京造为此切入了一个巨大的市场。

二

国货

市场对于自有品牌商品的一个看法是，全球最高品质的供应链和生产线都已经在中国落地。新品牌变化的“大时代”已经到来。

用常斌的话说，中国消费范式正在发生变化，新一代追求性价比，消费新生活方式，这些共同作用使得追求性价比、生活方式主打的品牌有了成长起来的最好土壤。“一个造物时代正在到来。中国正要进入一个制造新品牌大时代。”

看到机会的京东，因此给了京东自有品牌上升到集团战略层面的定位，而京造是京东自有品牌布局中的“火车头”。

自有品牌不是OEM或ODM，贴个商标就算完成了工作。背后要实现的是，商品研发能力，及品质长期管理能力、定价能力、对消费者的理解，及消费趋势的洞察能力。

其中，最大的难点是对于消费者有没有吸引力和理解能力。品牌代表着对消费者的理解，成功与否在于消费心智是否建立，是否有足够商品能力。

“今天电商平台都在做自有品牌，但成功的标准只有一个——能不能跟消费者对平台的认知相称。”

就京造而言，常斌认为，京造自有品牌业务成功与否，主要看两个维度：1、能不能相衬消费者对京东的认知。2、拉动对京东平台有新的认知。

目前来看，京造产品的调性跟京东的品质是一致的。汤恒晟透露，京造用户达到了30%的复购率。这一数据显示，京造作为自有品牌，品质得到了一定程度的认可。而背后，体现了京造有比较强的品质控制能力和验厂标准能力。京造商品的内容，和包装设计，也都有一定水准。这能说明，京造的自有品牌商品有明确的目标用户群定位。

 比如，“京造十元店”，是很好的例子，这是京造业务部在2019年内部孵化的新项目，面向下沉市场用户，有针对性地开发商品。

通过性价比的自有品牌商品，来构建下沉市场的消费心智与顾客忠诚度，不仅可能成就京造自身业务。往大了说，未来也可能是反哺京东——为京东掘金下沉市场提供支撑。

常斌相信，京造做到5年、10年，即使在上万亿交易规模的京东大平台，也会是非常亮眼的占比。

三

前景：“造极”计划

对京东京造未来的重要看点，可能在于“造极”计划。

1月10日，在京造首届合作伙伴大会上，京造宣布推出“造极”计划，向合作伙伴开放“五项能力”。

具体是从两个维度重点发力——建立新关系、打磨新能力。

所谓“新关系”，汤恒晟表示，2020年开始，京造要做“五项开放”——即数据、渠道、服务、工具、物流全开放。

京东零售集团京造业务部总经理汤恒晟 

开放带来的成果，也有了案例。过去9个月，京造陆续开放了销售数据等给到100多家合作工厂，结果库存周转效率提高了一倍，缺货率下降了1/3。

再比如服务开放方面，是指京造售前咨询服务向合作工厂开放，由工厂的专业客服来做售前咨询回复，相比京东官方客服，他们更懂产品，更了解服务。从目前的合作看，售前咨询成交转化率可以从25%提高至50%。

物流开放方面，京造将与供应链合作伙伴共同实现产、仓、配一体化，从而大幅度减少货物搬运次数，降低物流成本，并提升物流配送效率，加快周转。 

目前，京造有300多家合作供应商，其中大牌供应商占比1/3，其次是跟京造有相同的理念，在产业带里，同时有制造能力、物流交付能力等多种能力，成长迅速的新兴供应商。汤恒晟介绍，稳定、敏捷、协同是京造对供应商的基本要求。

2020年，京造会引入更多的合作伙伴，和合作伙伴会有更加开放的合作关系。比如，京造会探索推出联合品牌商品。即京造对用户的认知，加上知名品牌自己的产品定义和产品技术优势，联合开发优势产品。

基于更加开放的合作关系，京造正成型新的能力。汤恒晟表示，京造已经充分掌握调用京东体系内的资源，尤其是基于京东的数据能力开发自有产品，并懂得将资源整合开放给合作伙伴的能力。这种能力的沉淀，能反哺京东形成新供给，进一步提升供应链效率。

整体来说，京东集团要做的是一个基础设施级别的平台。具体到京造，则是把整套自有品牌的开发运营能力提供给合作伙伴，包括为供应商合作伙伴提供自有品牌一站式中台，输出全网数据洞察、产品定位、研发设计等能力。

整套能力的输出中，数据洞察能力无疑是京造最有技术含金量的能力。

常斌认为，自有品牌开发运营，核心有两个能力：一是渠道销售能力，即要能掌握新一代的营销推广的能力；一是产品定位能力，要能深度阅读消费者需要什么。

比如，基于数据开放，做的一款红酒，复合增长超过100%。这在于自有品牌商品的“定价”，通过数据，可以做到非常精准。销量也可以预测。这就大大改善了传统品牌的制造方式。“也就是说，京造不但能找到怎么做出产品，还能准确找到谁会去买这个产品。这就是数据驱动的平台能力。”

零售商做自有品牌商品，除了规模、体量，关键还在于是要有标准输出能力。能输出标准整合国内中小厂、有闲置产能的工厂，提升上游能力，包括能建立有效组织方式将零售终端与工厂高效连接，进而保障长期商品品质、及商品研发能力。连接终端与工厂的，即是数据。

汤恒晟介绍，整体来看，通过数据洞察，京造自有品牌商品开发能有10倍以上效率的提升。让产品在进入市场时更高效准确。

“极致的产品会自带流量。”汤恒晟说，2岁的京造，还处于非常早期。接下来，基于沉淀的方法论和品类基础，京造同时要定义好京东系统内的场景，和京东系统外的场景，持续做宽新的产品线。而开放输出，意味着京造业务未来将实现立体化、多元化的商业模式。

短期看需求，长期看供给。推动市场发展的，很多时候都是由新的供给来创造的。

定位主要在生活方式、高品质上的京东京造——京东自有品牌业务群中权重最高的品牌，正是基于整个京东集团技术（数据、算法等）的研发投入，提升了业务效率，打造新的消费场景，创造了新的供给。