梁昌霖：叮咚买菜的机会与破局

冬至以后，太阳直射点从南回归线北移，气温虽然没有明显地提升，但对于最前线的行业从业者来说，他们敏锐地发现了变化。当大部分人以为还是冬天的时候，作为生鲜行业从业者，叮咚买菜梁昌霖认为，生鲜电商的春天来了。

叮咚买菜是2019年生鲜电商行业中发展最快的创业公司。2017年5月正式上线，上线的第一个月营收仅为几十万，截至2019年12月份，叮咚单月营收已达7亿元。目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、宁波6个城市开设了近550个前置仓，2019年期末日均订单量超过50万单。2018年营收7.47亿元，2019年营收50亿元左右。在业内人眼中，叮咚买菜无疑是一匹现象级的黑马，并且至今仍然保持指数级增长。

“我们觉得生鲜电商的春天来了，一是因为农业处在巨大的转型期，第二个是因为我们处在低毛利率的红利期。”叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖表示：“叮咚买菜的快速增长源于我们的4个非共识：复购率为王、有效率才有生命、指数思维、种子论。生鲜服务是社会基础设施，我们希望能够让美好的食材像自来水一样，触手可得，普惠万众。”

一、叮咚买菜前置仓的“平常之处”

1月6日，亿欧来到位于云山站的叮咚买菜前置仓参观。此前置仓的面积大概有300㎡，包含1700多个SKU，设置了冷藏、冷冻、常温等不同储存冷柜区域，以及养殖活鱼活虾的水产区。仓内拣货人员，手持PDA扫码录入商品信息。顾客端通过手机，能及时查阅商品分拣状态，库存实时更新。截至今日，叮咚买菜在上海已开设254个前置仓。

在供应链端，叮咚买菜直采、与一级供应商合作，通过大规模采购获取较高的议价权。随着规模的扩大，也引入了崇明蔬菜、上海农村蔬菜、光明集团等品牌供应商。商品完成采购后，运输到总加工仓，再由总加工仓运送至各前置仓。

上海事业部负责人郭维舞介绍，云山站的门店每天销售700-800单，峰值1000单左右。一共配备14名人员，由7名配送人员，6名店员，1名站长组成。

亿欧参观过多家前置仓企业，每家的陈列、区域设置并没有什么本质的区别。而不同之处，在于肉眼不可见的地方。

在技术研发上，叮咚买菜自主开发订单系统、仓储系统、配送系统。通过大数据进行订单预测，提高前置仓坪效，货损仅控制在1%左右。系统根据配送员的位置派单，通过智能调度和骑行优化，提高运力，降低成本。可以做到在送达前半小时，用户可更改配送时间。

通过八步品控法，“货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控”进一步保证品质。良好的口碑，让叮咚27个月后的复购率达到40%-50%。在流量获取方式上，主要推广方式以地推和口碑传播为主。

2019年8月，叮咚买菜进军深圳，开始了第一次跨区域的供应链尝试。团队在46天内完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。目前已在深圳开设了60多个仓，日均达到6-7万单。

同时，叮咚在深圳开发了3.0版本的前置仓，与2.0版本的前置仓不同。3.0前置仓面积250㎡左右，开辟了一块专门的封闭冷柜区域，减少了冷柜开门关门的次数，制冷效果更好。

二、梁昌霖：为什么说春天来了？

梁昌霖认为，此前，传统的农业产业是一条“悲伤曲线”，首端是种植、养殖、生产，末端是销售，中间环节，包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散，中间环节庞大冗杂、低效率，是一个劣币驱逐良币的产业。

而生鲜的春天，源于两个机会的到来。

第一个机会在于，中国农业正在变化。首先，农村土地扭转，越来越多的大型、现代化农业企业出现了，包括很多大型知名企业比如万科、联想、碧桂园等都在深耕农业。大规模的农业企业有能力来提高品质、提高技术。第二，像叮咚买菜等一批新零售企业庞大起来，随着规模的增长，有能力倒逼上游提高品质和服务。第三，中国的物流技术、大数据、人工智能等技术能力都在进步。

第二个机会在于，现在是低毛利率的红利期。“原来创业，大家都担心巨头做了怎么办？你的护城河在什么地方？低毛利率就是其护城河，它更为刚需、持久、抗周期性，更需要比拼硬功夫。只要你把产业链条里重的、深的、难的事情做好，就能成为护城河。并且巨头未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”

2017年5月，叮咚买菜刚从上海起步的时候，市场有超过10家左右的生鲜电商公司，而大部分企业如今慢慢淡出公众的视线。“我们特别相信一句话‘任何创业公司，一定赢在跟大家的非共识上。’所以叮咚买菜有几个和大家不一样的认知和打法。”

第一个认知：复购率为王。

叮咚有一个计算公式：V=（a+b+c+……）*d^，V是规模、营收，a+b+c是流量，d就是复购率为主的增长因子，n就是多少次的购买。而买菜是每天都在做的事情，所以n这个值特别大。

从这个算式可以看出来，复购率是决定因素，它将带来指数级的增长。叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。叮咚虽然起步较晚，流量和其他同行有差距，并且前两年没有投任何广告，但是单量超过同行很多。因为复购率比同行高一点点，很多次迭代以后，就越来越强。

如何保障高复购率？复购率来自用户认为，企业靠谱、值得相信。靠谱来自品质确定、送达时间确定、品类确定。

“以前讲电商有三大法宝：冲单、冲客单价、搞促销。但是叮咚不一样，不冲单、不冲客单价、也不做大促销。这些动作都可能影响确定性。所以叮咚内部称自己‘全程无亮点’。踏实、平凡，每一天都做好确定性的工作，这是叮咚的特点。”

第二个认知：有效率才有生命

叮咚买菜第二个认知是“有效率才有生命”。生鲜竞争力是一个冰山模型。海平面上是企业的规模、收入，但它只是冰山一角。中间的冰山体是供应链能力。最下面是组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。在这样一个模型里面，规模是由下面的部分决定的，这一部分是一个公司的实力，实力决定效率。

叮咚分享了最新运营数据：与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样，叮咚买菜的毛利率为32%。

提高毛利率源于叮咚做了和其他企业不一样的事情：走到源头跟产地深入合作，绕开产业中低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

32%的毛利率来自3段低毛利率的总和：从产地采购获取6%的毛利率。大仓的加工、生产、运输，有8%的毛利率。前置仓有18%的毛利率。通过提高底层各个环节的效率，才能获得更高的利润。

第三个认知：叮咚买菜的指数思维

有人把叮咚买菜与线下生鲜店作对比，认为生鲜店都不赚钱，前置仓免费送到家肯定不赚钱。这里面有两个误解。

第一个误解是成长模型不一样。

梁昌霖认为，线下店是对数模型，起步特别快，但天花板低，一个生鲜店一天收入1万元，一年300多万。而前置仓是指数模型，一个成熟的前置仓，一天2000单，每单客单价60元左右，一年营收是4300多万。4300多万是个什么概念？在中国的高端酒店，比如一家4星级、5星级酒店一年的收入是4000万。但在达到成熟期之前，是艰难、漫长的爬坡期。

第二点，叮咚的客单价60多块钱，毛利率32%，一单有21元毛利率，减去配送费5元，还有16元。

线下一个菜店客单价也才十几块钱。叮咚一单的毛利润比传统菜店的客单价都高，更何况前置仓可以迅速开很多家。叮咚买菜的指数曲线，源于从一开始，它就选择做了很难的事情。

“很多同行选择卖水果、零食为主，但叮咚一开始选择做蔬菜、活鱼活虾。从业20年的专家建议，不要卖鱼虾，存活率很低，亏本很厉害。但是我们认为，只要是大众需要的，再难都要做，直到今天叮咚买菜的活鱼活虾做得非常好。在叮咚买半斤白米虾，100多只没有一只死的。”

比如流量来源，同行靠广告，叮咚靠复购率、地推，要做到靠谱、确定，才有复购，这是难的事情。梁昌霖说：“很多事情里面，别人做简单的事情，而我们要做难的事情。难的事情可能就是一个指数成长的事情，开始很慢，它的天花板非常非常高。”

第四个认知：种子论

梁昌霖表示：“我们是坚定的种子论者。什么是种子论？我记得小学语文有篇课文——种子的力量，世界上比金刚力量更大的其实是不起眼的种子的力量。我们希望叮咚也像种子一样，自然生长，成为一棵枝繁叶茂的大树。”

种子论指导着叮咚买菜的发展。

首先，叮咚买菜很少说增长，而强调生长。当同行通过扩大区域、增加业务形态来增长业绩规模的时候，叮咚买菜只在很少的几个城市做前置仓，并且强调做透做深，要像种子一样，深深扎根。在业绩方面，同行一般会定单量目标、营收目标，而叮咚买菜一般只看复购率和每用户的月均单量。

其次，企业是鲜花还是大树，在种子的时候就已经决定了。叮咚买菜团队做事一个重要的方法论：考虑清楚这件事情到底会是一朵鲜花还是一棵大树。世人常常看到鲜花的明媚，但忽视了大树的未来。

2019年涌现了非常多的生鲜电商模式，叮咚把开了线下店、需要顾客上门的模式叫做“挑水模式”，而叮咚是“自来水模式”，拧开水龙头，自来水就到了家，极致便利。自来水模式第二个优势是不依赖选址，传统的商业非常依赖线下选址，但叮咚买菜的前置仓模式破解了这个难题。第三个优势是可以全城覆盖。

让美好的食材，像自来水一样，触手可得，普惠万众。未来，叮咚买菜要把生鲜服务做成社会基础设施，给每一个家庭提供美好的食材，是叮咚的使命。

三、如火如荼的买菜战场

如果以叮咚买菜的增速，一天能达到50万单。而其他线上即时配买菜平台，也能达到每天几十万单的数据。这不是由于补贴带来的，应该暗合了某些趋势。

随着特大型城市、一线城市，不断增加的人口密度，传统菜市场等基础设置没有明显增加、超市买菜的体验没有明显升级的情况下，线上买菜的发展抓住了窗口期。在叮咚诞生的上海，居民时间宝贵、对生活品质、便捷度要求高。

而这样的特大型城市不多，北京、上海、广州、深圳，屈指可数。特别是在竞争激烈的深圳，叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜、朴朴超市众多选手参与。

随着全渠道的发展，一小时生鲜即时配领域，有越来越多巨头玩家、线下实体零售进入，2020年竞争将进一步加剧。目前生鲜即时配赛道，主要以3种类型的选手为主：

• 平台型玩家：多点、京东到家、美团（菜大全）、饿了么（饿鲜达）、淘鲜达……

• 巨头自营型：盒马、7FRESH、永辉到家、永辉买菜、美团买菜、山姆会员店……

• 生鲜电商型：每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、菜划算。

面对巨头的竞争，叮咚买菜的优势是什么呢？梁昌霖认为：

1、叮咚买菜坚定地加强供应链能力建设。卖菜这件事情，表面上看是消费互联网，本质上是产业互联网，背后是巨大并且非常落后的是农业产业。叮咚买菜从创业伊始，就坚定地提升供应链能力，保障供给的确定性，同时通过数据和技术，赋能传统农业；

2、通过供应链能力建设，保证了买菜的品质确定、送达时间确实、品类确定，为用户创造了价值，用户喜爱和信任，复购率高，实现了较快的规模增长；

3、因为有一定的规模和供应链能力强，叮咚买菜的效率很高，从单仓UE来看，截止今天，1年以上的前置仓，全部可以实现单仓盈利，从全公司来看，资金使用效率高，不烧钱，渐渐会实现现金流打平。

4、供应链能力强，带动了规模的增长，规模增长提高了公司运营效率，而高效率又进一步加强了供应链能力，叮咚买菜的发展进入了良性循环。

2019年生鲜电商行业迎来了寒冬，吉及鲜、妙生活、我厨、呆萝卜等公司的面临的资金困境，生鲜电商未来的发展趋势会如何调整？在梁昌霖看来，看一件事情能不能做好，要看是不是有用户需求，是真的在给用户创造价值。

“随着人民生活水平在提升，年轻家庭希望吃得更好、买菜更便利、菜品更加丰富，我们看到用户需求越来越旺盛，所以，这是生鲜电商的春天。生鲜电商会多种形态共存，但本质上仍然是为用户创造价值，以及对供应链的极致追求。”梁昌霖说到。