京东新通路郑宏彦：重塑价值 共筑生态

由新经销主办的2020（第三届）中国快消品大会于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了3000名行业的经销商、厂家和互联网企业等众多从业者从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

以下内容是京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦先生的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。

各位到场嘉宾，大家早上好！今天为大家带来一个“重塑价值共筑生态”的话题。

▲京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群

新通路事业部总裁 郑宏彦

-01- 以价值创造为原点 为用户、行业乃至社会贡献价值

在过去4年多的时间里，新通路一直在为整个社会、行业和用户去创造价值。我们也确信，一定要通过新通路履约体系或者分销体系给中国1到6线的所有消费者都带去优质商品和服务。

有的朋友会说新通路是做B2B的，为什么会想做2C的事？

因为我们看到无论是一线城市还是偏远的村镇里面，商品的保真和即时性的履约服务都有很大的提升空间。所以新通路在想是否可以通过门店这个载体，去提升商品的品质，并且提升服务的品质。 

要做到这件事情，新通路要在行业原有的分销体系中创造更多升级的价值。比如我们在品牌厂商聚势共赢、转型升级中能做什么？和品牌商、经销商如何共赢共生？新通路能否做到为彼此赋能和增项。

新通路主要的门店来源是散户门店，新通路就是要通过以门店为核心载体，去做这些事：在和他们一起创造未来增长之路的同时，还要让他们信赖新通路，让他们感知到新通路服务的智能化，这是我们的追求。

为了实现这个目标追求，过去这段时间我们做了哪些努力？

首先是全链路的数字化。不管是品牌商、渠道商、业务员、门店还是消费者方面，新通路一直在开发相应的产品，并搭建基础设施，以保障品牌商无论是流量品还是新品，都可以快速的触达门店和消费者。 

新品在传统通路的分销难题，在电商时代迎来春天。今天的新品可以通过电商平台低成本、快速地触达消费者。但同时我们也看到很多的新品并没有通过电商的快速触达形成长期持久的销量，因为真正割草的地方，其实还是在线下。

品牌商在线上形成了消费者认知和忠诚度之后，如果不能走通线下，很快就会遇到瓶颈，因为线上的销量增长是有限的。比如三只松鼠，线上成功后同样要走到线下，线下的门店对这些新品依然无比重要。

如何让商品通过数字化去在线销售的同时，也有很强的履约能力，这是我们一直在做的。新通路为此形成了四大网络，覆盖六级市场，以及和品牌商的合作过程中开发出的七种合作模式，这些全部都是基于履约体系。

新通路可以直接跟品牌商合作，也可以跟经销商合作，跟联合仓合作，这样我们在人、仓、车、现金流上都有非常强的彼此互补关系。这样货可以上线，同时也可以履约触达到门店。

上述的这两种模式为最后的场景精细化运营提供了前提和基础，我们可以在母婴店、便利店、名酒荟来提供消费者所需要的服务，并可以贯通线上线下实时达成。 

今年京东体系做了组织升级，大商超全渠道事业群成立，未来新通路在京东大商超的加持下，过去触达场和控场的能力、线上线下全渠道的供货与履约能力，以及全域营销能力都会得到升级。

新通路在早期的建设过程中是独立去推动2B业务的增长，大商超事业组的成立，这样可以进一步形成多元互补，品牌厂商可以在主站去种草、直面消费者的同时，还可以通过新通路搭建的低成本履约供应网进行线下的营销。未来大商超事业组会提供更多的资源和环境贡献。

-02- 专业化、数字化赋能小店  以价值创造获取最强信赖

在过去搭建京东便利店这个项目时，就一直说要驱动门店的快速增长，今天基于前面介绍的这些内容，我们意识到门店快速增长的同时，还要在质量上有一个更高的追求。 

早在2019年我们就已经开始去驱动，在商品层面，店内商品的丰富度可以达到千店千面；而在店面的形象和服务质量方面，我们则希望达到千店一面。

我们把这六统一的标准赋予在京东便利店、京东母婴生活馆和京东便利名酒荟，以及我们开发出来的自助小铺上。未来京东便利店会更加强化门店、商品以及服务的质量，原来我们说又快又好，今天是又好又快。 

首先在商品遴选上，在运营的支持上，以及流量和获客方式的资源上，新通路都会去为门店创造价值。

过去我们一直在强调：如果今天你不能为行业或者为客户创造价值，那你是无法生存下去的，而且这个价值创造是要被服务的对象感知和认同，这种被认同、被信任，可以形成你的核心竞争力。 

我们通过京东掌柜管家智能门店管理系统，还有专业化的门店运营梯队，实现了从商品到店面到会员到营销的一体化管理，去给门店带来价值创造。 

-03- 联动京东内外部流量 持续优化全渠道供应与履约能力

通过物竞天择，京东可以帮助门店，无论是站内还是站外的流量获取上，进行LBS的流量分发。这样可以帮助传统的线下门店商品能够更加精准地匹配消费者，这也意味着在线下可以为门店带来价值，即在品类有更多精准匹配。 

门店可以通过京东主站的预售获取新的增长。比如门店在主站上有了生鲜的订单，并且形成预售，这家店在明天就有生鲜的商品输入。门店就在原有基础上有了品类的增长，这就是我们的履约方式。

无论是京东过去擅长的211方式还是我们增加2到4小时、1小时达或者半小时达的方式搭建，现在有同城配的体系，通过主站或者我们原有体系强控的方式，社会化的履约方式或者平台流量的合作方式，为我们的门店形成一套到店+到家的经营模式。

如果说原来只有消费者到你店所产生的生意，那么今天我们还会帮你形成一个在线上的到家业务。 

我们除了在京东主站里帮助线下门店获取更多的商品品类增长，同时也可以植入更多服务类的商品品类。

前面我有提到基于大商超群的建立，我们可以跨事业部获取到京东其他事业部更多服务类的商品。比如可以跟生活服务群获得他们汽车类的服务；家居家政的服务。新通路未来获取这些内容的成本，会更低，而且速度会加快。 

有了这些商品和服务，我们就可以帮助门店获得流量，并且帮助他们降低获客成本，举一个例子： 

我们最近正在搭建一个小店SAAS平台，帮助门店上新到各大O2O的平台，甚至是我们京东主站的B2C的平台，而且也可以是社会化的类似于美团的平台。

京东今天擅长的是把过去中心化的流量运营开始向外开放，这种开放的心态，让我们跟社会上众多的流量品牌有着很好的合作基础。因为我们的逻辑不是把流量全部引回京东主站，是去中心化的。 

这样的好处是什么？首先门店通过这个SAAS平台可以一站解决所有线上平台的入驻问题，不用特别专业地精通每一个平台的运营规则，也不用再复杂地在每个平台都做一次上架动作。

新通路提供的一站式解决方案，可以降低门店的知识成本和操作成本，这是我们的优势。

我们不仅可以提供这些服务，而且可以提供有京东背书的商品，不止在你的门店，也包括所有线上的平台，消费者可以看到，这些商品是来自于京东的优选。 

我们期待把消费者在京东主站上形成的商品心智，特别是敏感类的商品，诸如酒、母婴，这样的消费认知的心智带到线下去。消费者更愿意在店里买到京东主站上同样品质和同样服务保障的商品。

利用门店赋能，把商品带到线上，带到我们开拓出来的这些场景里，用你的货在这些场景里的流量进行变现。 

对品牌厂商来说，通过这个SaaS平台，他可以在新通路形成的线上体系里，做所有策略品或者流量品的用户触达工作，在这里可以发券，可以进行核销，可以对商品品牌进行推广。

-04- 为品牌商打造B2B2C全域营销体系 助力精准转化

品牌厂商过去只能通过中心化的平台运营，一直很难通过散户做到可控的、可视的商品触达，但在今天成为可能。 

通过这一系列体系的搭建，新通路未来不光尊重了品牌厂商原有的线下分销体系和原有的价格逻辑，我们还帮品牌商搭建出一套可控的、可视的，并且更高效和低成本的产品触达模型。

所以，实际上品牌厂商的商品到消费者的过程会更加的高效和低成本，而且全是在原有基础上的做增量贡献。

最终我们形成以店为核心的，为品牌商搭建或者说也是我们这些门店和通路的合作伙伴一起形成的B2B2C的全域营销体系。 

在2019年年初，我就曾表示，光做B2B是没有未来的，因为真真正正店内从你这进货的多少，取决于动销的多少，这是其一，即使动销了，你不能为他创造价值，同样不会在你这形成日积月累持续性的商品的供应。

新通路今天的生意用一句话来讲，就是通过末端也就是2C端的能力去打造强化我的2B端，也就是全渠道我要做供货生意，同时我要在全渠道做卖货生意，和我们小店一起去做到店生意的模式，帮他们建立到店生意的能力，并且形成对消费者的品牌教育。

不管是来自品牌商的商品品牌还是京东的品牌，都是在京东主站上购物能够得到所有相同体验的品牌，基于这样的理念，我们可以形成一面供货生意，和卖货生意，上面是我们讲的线上的到家生意，以及线下到店生意，这样的立体化的组合。

最终，通过京东数坊、慧眼等数字化体系，让品牌商从京东这里获得的数据更加的完整和立体。 

所以，新通路的价值重塑、生态共塑，实际就是在线上线下既培育你新的消费者，又能够巩固传统的消费者，线上线下B2B2C全域的营销体系，帮助我们和品牌厂商一起为小店提供好产品，帮我们所有的门店做成好店，最后才能为消费者带来更好的体验。