2019年农夫山泉卖了1338.2万吨饮用水、108.2万吨功能饮料、75.4万吨茶饮料、51.2万吨果汁饮料,再加上咖啡、苏打水等其他产品,总共收入240.21亿元。其中,饮用水系列产品贡献了总收入的6成。
根据招股书披露的数据测算,每瓶水的生产成本为0.23466元(以饮用水加饮料的合并口径计算)2019年,原材料成本占营收的19.4%,剔除生产瓶身的PET,糖、果汁、水等成本占总营收的5.3%。所以,塑料瓶和包装材料的成本都是0.0831元,制造费用加上人工成本是0.0655元。包装材料(纸箱、标签和收缩膜)成本占14.1%,制造费用及人工成本占11.1%。刨去这些,消费者真正喝进肚子里的农夫山泉牌饮用水成本只要3分钱(0.5898乘以5.3%=0.0313元)。
翻开农夫山泉2019年的利润表,总体毛利率为55.4%,净利率为20.6%,这中间很大一部分费用是销售费用中的运输费用。农夫山泉的销售费用由物流及仓储费用、广告及促销费用、员工成本费用、折旧摊销费用及其他(差旅等)构成,其中运输费用又占销售费用的一半。
2017-2019年,物流及仓储费用分别占当年营收的13.4%,11.0%,10.5%,广告费用约为物流费用的一半。10%的收入承担运输费用,相当于一半利润。
不同于高端白酒动辄千元的售价,饮用水、牛奶、啤酒等日常快消品的单价相对较低,考虑到运输成本不能卖太远——载重14吨的卡车拉一车的饮用水,货价仅为1.5万元(水1072元/吨)。
对运输成本敏感的饮用水企业很难在一个地方生产然后供应全国,就像恒大冰泉一样,如果想靠长白山矿泉水供应全国,高昂的物流成本必然要求产品高售价来支撑,但消费者对地产公司品牌的饮用水并不愿意掏多少钱。农夫山泉的解决方案是在全国分布10大水源地,依托水源地分区域设厂生产。
总结一下卖水这门生意:生产成本0.23466元,其中水0.0313元;运费0.0619元,广告费0.03元,加上杂七杂八的其他费用,农夫山泉出厂价约为0.5896元,其中每瓶水农夫山泉赚0.12元;经过经销商、超市、餐馆、自动售货机等众多渠道,最后到消费者手上零售价为2元。每个相信大自然搬运工的消费者喝水每瓶付2元,就成了农夫山泉的财富故事。
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