天猫双11：这些新品牌凭什么成功？

2020年双11期间，新品牌在天猫的业绩出现现象级爆发，共有360个新品牌拿下细分品类销售额第一，16个品牌成交额在1亿元以上，数量为历年之最。

图为北京大学光华管理学院副院长张影教授

北京大学光华管理学院副院长张影教授指出，新品牌对应的是双11期间更多被满足的细分需求。由于信息密度的空前变大，一个时代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一样，正因为如此，消费者形成了许多独特的偏好，而且形成速度越来越快，在此基础上，新品牌大量涌现出来。

他认为，新锐品牌的成长不是个案，而是会成为一种现象。数字技术会打开一扇门。“人们一直都有多样化的需求，只是我们以前没有有效的手段来满足他们。现在正是因为有了这样的平台和数字化技术，我们会有更多品牌出来，满足那些一直存在、但一直被忽视的需求。所以我们相信，现在只是一个开始。”

图为元气森林联合创始人、首席运营官  章肖洋

元气森林联合创始人、首席运营官章肖洋呼应了这种观点，“我们从根子里相信数据技术是做产品研发和上市的基础设施”。天猫双11期间，元气森林的销售业绩夺得水饮品类的桂冠。

章肖洋举例说，元气森林通过天猫的数据洞察发现，在茶饮赛道中，用户对奶茶这个品类有未被满足的强需求。确定了大方向后，产品经理细化产品差异和特点进行开发，然后再回到天猫平台上验证新品的可行性。在产品真正进入供应链之前，已经基本可以确认这个需求是用户所拥抱的。

此外，元气森林“通过数字化向渠道要运营的效率”。章肖洋表示，新品上新时，元气森林同样优先线上渠道，20万箱预售新品，30秒就全部抢光，许多用户还没有抢到；聚集了势能后再去线下铺货，已经“种草”的用户自然更有购买欲。“我们要让瓶子以外的成本更多地装到瓶子里面去。渠道里有各种各样的成本，我们只要加快信息流转的速度，把上下游信息不对称带来的不信任感和博弈成本降下来，反向拿到产品的研发、内容物里面去，用户拿到产品之后，会感知到这个产品好，这对渠道产生的拉力又反向提高了效率。”

图为三顿半创始人、CEO  吴骏

三顿半创始人兼CEO吴骏回忆，在10月20日的双11发布会上，三顿半“当着几千个品牌直播，说三顿半今年双11要做到1个亿”。他说，这个数字让团队暗自捏了一把汗。到11月11日结束，三顿半成了天猫上16个成交额超1亿元的新品牌之一。

在吴骏看来，双11最深刻的体验是，数据洞察对三顿半的整体决策“非常有帮助”，每个团队成员的参与度透明公开，凝聚力更强。之所以能定出卖1个亿的目标，是“因为我们在天猫做了一个完整周期的数据洞察沉淀，能够从流量、人群、内容等维度拆解成基本盘和优化面，这让所有小伙伴都能知道任务的实时进度怎么样、如何去优化和完成。”

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇认为，今天涌现出的新品牌不只靠互联网做营销、聚客，数字化的思考还融入到了商品之中。

图为阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官  张勇

张勇提出，新品牌能从平台提供的能力中发掘到机会，是因为他们捕捉到了用户想要的东西，这充分体现了数字化是引擎，但商业的本质不会变。他总结了新品牌的几个特征：第一，做商品的人要有艺术家气质，既能让商品在功能上解决消费者的痛点，同时能有效地把商品转换成用户沟通语言，更容易地找到与之有共同语言体系的人群；第二是品牌定位和沟通，让消费者认为“这是属于我们一代人的品牌”；第三，以完全不同的方式运用渠道，过去，用户沟通的主体是零售商，而在数字化的条件下，品牌自身就完成了用户沟通和用户教育，最后再用渠道完成履约。“这里面的奥妙，本质上是改变了品牌商和用户的关系，”张勇说，零售商的角色正在被重新定义，“一个品牌公司正在走向一个零售公司”。

他认为，今天中国具备了诞生新一代品牌的完整条件，包括产品研发的创新能力、数字技术、数字化营销、市场、供应链的力量。“在这上面，所有成功的企业都必须要放下自己的过去，去追求商业本质中不变的东西，就是用户永远是变化的。这是拥抱变化的源泉。”