复制Costco，新零售的最后挣扎

2021年夏天，北京的零售市场被一家叫fudi的仓储会员店打破沉寂——5月18日，它正式开业。在此之前，今年头5个月里，北京零售市场的新增商超项目是0。随后在6月18日，盒马X会员店在南四环外开业；一周后，麦德龙PLUS会员店和永辉仓储店分别在南三环和北四环开业。

传统仓储会员店装修简单，典型标志是工业风的高大货架，外加大规格包装商品。该业态的商业逻辑是，把所有无关成本节省下来，提供差异化商品和极致性价比，靠收取会员费盈利，如鼻祖Costco，其九成收益来自会费。

今年，零售行业已经很久没有这么兴奋了，一哄而上的仓储会员店像极了4年前的新零售。2017年夏天，盒马鲜生和永辉超级物种的北京第一家门店先后开业，一家在东四环外，一家在西四环外，同行们也纷纷把海鲜、餐饮引入店内，颇有东施效颦的意味。没过两年，大家就意识到新零售玩不好就是个坑，标杆如盒马鲜生、超级物种，都出现了扩张速度放缓、一些门店关闭的情况，此后同行们一哄而散。

会员店会是下一个坑吗？

暗战

眼前是王兴海最难受的时刻，作为fudi的老板，他的仓储会员超市开业一周后，就出现了危机。

红酒、食品等多个品类供应商告诉王兴海，无法继续供货。他一下就急了，这个店两年前就开始筹备，一年前签下合同，一年大几百万的租金，整个店投资过亿元，出现任何闪失，都可能导致他过往20多年积累的白费。

供应商二选一的情况在电商渠道很常见，但在实体零售很少发生，“对方一天卖1000箱，我们只能卖100箱，供应商肯定是不敢不听话。”王兴海说，供应商被逼下架的原因是，同款商品fudi的价格比某知名仓储会员店便宜，比如，奇异果金果一箱要便宜10元，同一款红酒便宜近200元，所以后者向供应商施压。

20多年前，初中毕业的王兴海来北京闯荡，卖过蔬菜、水果、茶叶，开过小超市，慢慢积攒经验和资本，与兄弟开了几家精品超市，再到今年推出会员店。20多年间，他在经营上遇到过六七个坎儿，但属这次最难。他有点后悔，在开业当天曾口无遮拦地对外宣称，“计划3年内开设20家门店”，现在想起来，所谓目标并没有经过认真思考，但是却引起了同行的警惕。

“刚开业那几天，伊藤洋华堂天天来看，他们还带着摄像机，一边拍，一边看。有个外地车牌的大巴车，直接拉了一车人来。山姆的人也来过几波，卖场的员工跟我说前几天盒马CEO侯毅也来了。”每天都来巡店的王兴海，天天都能在店里见到同行，这个动静超出了他的预期，“山姆还来挖过我们蔬菜的负责人。”

沃尔玛旗下的山姆会员商店是国内会员店规模最大的企业，早在1996年就进入中国。前10年，山姆只开了14家门店，平均下来每年新开1.4家门店。这是因为入华初期山姆压力比较大，不确定仓储会员业态是否在中国行得通。

一家标准的山姆会员商店有严格的要求，比如层高9米，面积在2万平方米左右，过道宽度要能容纳下两辆车，门店配套大型停车场，在有潜力的城市物色一家合适的门店不容易，有些选址需要三四年时间。这也拖累了山姆的扩张速度。

2017年，山姆一年开了4家店，开始尝试紧凑型门店，以更加灵活的模式加速扩张，并预计2020年底前将开出40家门店。截至目前，其门店数量为32家，虽然不及先前预期，但有其他业态作为补充，即“云仓”。最近两三年，山姆开出不少云仓，你可以理解为前置仓，负责深入门店无法覆盖的区域。

山姆在2017年决定加速扩张并不是偶然，2016年新零售横空出世，盒马鲜生、超级物种、小象生鲜、京东7FRESH遍地开花，带来了商品和服务的供给侧升级，也截流了一部分周末去山姆购物的消费群体。有调研数据显示，国内所谓中产阶级的消费群体，基本固定在7000万左右，谁先抢走，谁就有赢的可能性。

新老零售商们不仅抢消费者，还抢员工。虽然山姆对于挖角fudi不置可否，但是他们认为，盒马也挖了不少山姆的员工。盒马并不避讳与山姆直接竞争，在世界之花盒马店入口，墙上刷上了醒目的大字，“买贵了赔”，并在旁边解释，“同城付费制会员店Sams Club，店内相同商品价格更低”。

作为老牌的仓储会员超市，山姆成为行业的“黄埔军校”。比如6月25日当天麦德龙plus草桥店开业时，以副首席执行官身份亮相的陈志宇，曾任山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁；曾经的山姆中国首席营运官兼高级副总裁文宇斌去年离职，最近也以麦德龙副总裁身份公开活动。

“他们亏个1亿、10亿没问题，我们可能随时会被踩死。”王兴海的危机感越来越强。现在进入这个领域的每一位选手都有丰厚的家底，麦德龙、永辉、山姆、Costco、盒马……相比同行，fudi现在还很弱小，这也让王兴海开始认真考虑找上门的资本。据其透露，fudi开业之后，已有八九家投资机构闻风而来。

经历供应商断供一事后，他决定好好考虑是否接受投资，毕竟现在没有机会像以前那样慢慢开店，用上一家的盈利资金，再去开下一家店。小蚂蚁爬得不够快，很容易被大象踩死。

零售业“救命稻草”也内卷

在很多人眼中，会员店好像突然就火了。麦德龙副总裁周扬则认为这是水到渠成的事，“麦德龙1996年进入中国时，会员还是一个新鲜的事物，大家不明白为什么要办理会员才能买东西，更别提收会员费了。”

周扬在仓储会员领域从业24年，他认为，大家一窝蜂开会员店，本质上还是因为“以前消费者花钱买商品，现在他们愿意花钱买服务，买体验。”

让消费者付费并不是一件容易的事情，商品力、服务、购物体验缺一不可。2015年8月，物美筹备的尚佳会员店从山姆挖了一些人，从美国Costco“复制”了一些热销商品，但最终黯然收场，连一年都没能坚持下来。2019年，果多美创始团队尝试做社区生鲜会员店“全家爱吃”，很快也草草收场。永辉、正大集团等都曾尝试过，没有一个成功。

美国第一大连锁仓储会员商店Costco，2019年8月在上海闵行开出第一家门店之前，用了10年时间观察中国市场。Costco闵行店开业当天，5万人挤爆门店，现场几次限流。此后11个月内，Costco快速敲定在长三角地区再开三家店。Costco的表现让国内有做会员店想法的同行立刻坚定了信心，甚至有了压力。

相比其他选手，山姆的压力更大，培育了20多年的市场，刚开始有肉吃，就涌出一群人来抢。另一方面，大卖场业务已经无法挽回颓势，虽然还有近400家门店在经营，但山姆会员商店才是沃尔玛手中的“王牌”。2021年第一季度，山姆销售有双位数的增长，“其实我们一直有压力，但是这几年压力更明显。”一位沃尔玛人士在2020年底向AI财经社吐露心声，“以前不知道谁是山姆的对手，现在觉得谁都有可能是山姆的对手。”

2020年上半年，山姆在上海规划了一家旗舰店，在此之前，山姆从来没有“旗舰店”这一概念；此后没多久，盒马第一家会员店也落地上海。

形势太差也逼迫着大家不得不找新的出路。中国连锁经营协会发布的“2020年中国连锁百强”们，刚遭遇了自1997年协会有统计以来百强整体销售首次负增长。在过去10年时间里，连锁超市在电商、生鲜、新零售等业态上下求索，但似乎又一无所获，尤其是新零售，几乎耗尽了传统零售企业最后的资本和耐心。

作为当下最后一个还未经大范围尝试的领域，会员店会是零售业的救命稻草吗？联商网高级顾问王国平对此较为乐观。他认为，经济发展达到一定阶段后会对于人们的时间规划、生活方式都带来冲击，仓储便是由此产生的一种迎合消费者新生活方式的消费业态。未来的趋势是，购物频次降低、购物单量上升；消费者会出现分化，一部分只有周末有时间，可能几周集中购物一次，他们对于仓储量贩的需求会上升。

不过AI财经社实地走访一圈后发现，无论是在山姆会员店，还是在刚开业的盒马会员店、fudi、麦德龙plus店，除了各种大包装的商品外——比如5kg一瓶的酸奶，在熟食、烘焙货架上，你还会发现熟悉的身影，比如烤鸡、牛角包、麻薯包、瑞士卷。这与会员店要提供独特的会员需求的商品似乎背道而驰。

这些产品不仅外观高度一致，连口感也相差无几。不过盒马会员店的工作人员坚持认为，“我们家的羊角包比较香，你仔细嚼嚼。”若仔细观察，确实有是有些区别，同款的产品，在山姆被称之为“牛角包”，在盒马则是“羊角包”。

“这些产品已经经过验证，是消费者喜欢的，接受程度高，不需要我们再去宣传培养。”王兴海对于商品同质化的看法很坦然。一位麦德龙内部人士认为，做会员店肯定要“看”一下市场上会员店的爆款商品，新店要先活下去，再讲差异化。

烘焙产品同质化的另外一个隐蔽原因是，这些产品大多是半成品，由供应商提供，物流配送到门店后，店内只需要简单操作就可以上架了。据知情人士透露，“Costco上海店是完全自己做烘焙，其他家基本都是供应商，只有一两款自己亲自做。”

Costco虽然在2019年8月才进入中国，但在国内早已经被学习了好多年。王兴海在筹备fudi的时候，曾经一个月去了九次Costco上海店观摩；盒马创始人兼CEO侯毅也公开说过，盒马X会员店是从多方面借鉴参考了Costco。

侯毅甚至承认这就是“抄”，“当我们第一家店出现的时候，我们就是本着又学习又超越的心态准备，我们会很认真的向Costco学习它的品类与结构，我们也会很认真的去学习山姆店爆款的东西。”

复制一个Costco？

当爆款商品每家店都有的时候，在说服会员付费上就要花点心思了。

面向数千万中产阶级，价格战这种杀敌八百、自损一千的形式不太容易出现，只能各凭真本事。在fudi门店，6800平方米的建筑面积容纳了7000种商品，生鲜占SKU的60%左右。将生鲜放到如此重要的位置，一方面是跟fudi创始团队的基因相关，王兴海兄弟三人过去20多年一直围绕蔬菜水果做生意；另一方面，在实体门店的所有消费品类里，生鲜的吸客指数和消费频次最高。

这也是前人趟出来的路。山姆进入中国后，不断在本地化上探索，一个明显的变化就是生鲜区域的扩充。在中国，山姆会员店1/4的销售来自于生鲜，而在美国，这一数字仅为15%。

但是生鲜又是最难经营的品类，在业内有句话，“能把生鲜做好的不是人，是神。”fudi生鲜是主打，价格有竞争力，但其他日用百货和食品类就平淡无奇，面积也只相当于一个中型大卖场，只有传统会员店的一半，家电、数码、服装、家居、汽车等项目更是没有涉及。在会员增值服务上也乏善可陈，目前是洗车和洗牙，自有品牌商品更是软肋。

盒马X会员店在面积和商品种类丰富度上已经接近于山姆，这有赖于盒马鲜生过去几年供应链建设铺路。不过从位置来看，可能是这批会员店中欠佳的选择，其北京首店位于南四环世界之花地下一层，并不是一个规则空间，顾客逛店线路不够流畅，这或许与门店改造相关。有知情人士透露，这家店已经开业多年，之前是盒马鲜生，门店产权也比较复杂。

麦德龙plus会员店草桥店原址是一家物美大卖场，4500多平方米的面积，容纳了2000多个SKU，因为面向25岁-45岁的年轻家庭，所以加入了维修工具、小家电和儿童游乐区域，并单独设置了简餐吧台，售卖咖啡、啤酒和热狗，卖场货架、商品包装分量和普通麦德龙门店相比已经明显变矮、变小。

最终检验这些努力是否有效的，是消费者能不能买账。传统大卖场依靠前台的商品进销差价和后台的供应商费用盈利，会员店则压低毛利，依靠会员费盈利。以Costco为例， 在截至2021年2月14日的2021财年的前三个月内，总营收447.69亿美元，净利润9.51亿美元，会员费收入8.81亿美元，可以看出会员费占到利润的92.6%。

来看看上述会员店吸引了多少人为之付费。fudi开业一个月，据称发展了10万名会员，不过大部分是在前期五折推广期间办理的。若以福卡365元/年计算，打折后，至少有1800多万元的会员费收入。2020年12月，山姆对外称有超过300万会员，仅按照基础会员价260元计算，一年有超过7.8亿元会费。麦德龙作为仓储会员店，在被物美并购归入物美体系后，从2020年底才开始推广199元的付费会员卡，据称目前已经有近200万会员，粗略估算近4亿元会费收入。

不过从业20多年的中国零售业“老兵”万明治对此并不太看好。他撰文指出，仓储会员店不是拯救零售的“灵丹妙药”，中国模仿者始终掌握不到Costco的精髓，在卖场寻租模式转型到采销模式上，还有20年的差距。

但中国模仿者是真的想要完全复制一个Costco吗？一位业内人士在看过永辉仓储店、fudi、麦德龙plus店和盒马X会员店后认为，“业态和概念只是经营者的总结，如何更高效的触达消费者才是重点。”言下之意，现在一拥而上的会员店，其实已经不再严格执行仓储会员店的模式了。

永辉仓储店，从货架、商品规格、店内装修看，有了仓储业态的影子，但是商品差异化并不明显，没有附加的延伸服务，当然，也没有设置会员门槛，不需要付费，更像是一个加强版的大卖场，重新找回当年的低价优势。在现场挤在一群大爷大妈抢菜的队伍里，确实无法和注重购物体验的仓储会员店联系起来。

在王国平看来，永辉仓储店其实就是“绿标”永辉（定位中高端的精品店）转回“红标”永辉超市（平价大卖场），经营思路也是大卖场的思路。而盒马X会员店则是重会员不重仓储，盒马更关心的是会员数据、改造商户端、支付等等，做不做仓储并不重要，噱头重要。

麦德龙内部人士透露，虽然麦德龙做了20多年仓储会员之后，才开始做收费会员，但并没有将会员费放在特别重要的位置，也没有想过依靠会员费盈利，因为商品上依然保留了利润空间，同时在供应商关系上，也有一定的利润空间，这与Costco和山姆是不一样的操作。

fudi现在还没有想清楚走哪条路，是会员费盈利还是商品盈利？从目前的商品结构看，它更像是一个加强版的精品生鲜超市，但是王兴海透露，开业这一个月来，按照毛利10%的水平，其实门店也没有亏损太多。

在北京这个城市，会员店虽然刚刚开始，但已经属于“夹缝中生存”了，为了不被巨头踩死，fudi的第二家门店已经在筹备当中，他们甚至还准备去保定那种三线城市开店，这是以前会员店想都没想过的事情。