抖音、快手的电商战事（上）

做为小视频领域两大头部企业的抖音与快手，都不约而同的布局电商，双方在小视频领域的战火未息，又在电商领域开辟了新战场，展开了新较量，鹿死谁手呢？时间会告诉你，本文只是对双方的爱恨情仇进行梳理，一家之言，仅供参考，错漏之处，敬请谅解。

一、老对手，新较量

当下短视频市场炙手可热，据资料，2021年1月,短视频赛道使用时长已经达到400亿小时,单月使用时长首次超过即时通讯产品，成为移动互联网占据时长最高的一个品类。而且还有广袤的增长空间，据推测，未来互联网中50%的时间，用户都会消费在短视频和直播上。

在此赛道中，两强的格局已经成形，他们分别是抖音与快手，2019年全网短视频月活用户高达8.2亿，其中抖音和快手加起来覆盖率为87%。最新消息，TikTok在2021年取代Google，成为全球访问量最高的互联网网站，数据显示，快手每天有超过1.4亿用户浏览经营者主页。

论资历，快手更早，而抖音比快手晚诞生了整整5年；而论今天的影响力，抖音似乎更胜一筹，在外界看来，如果说抖音是短视频老大，那么快手就是短视频老二，虽然二者的侧重点有所不同，客户结构层面有较大的差异。与抖音相比，快手的用户相对更偏下沉市场和三四五线城市。

同行是冤家，抖音与快手的业务生态，正在从起初的差异化走向高度竞争化。然而二者在短视频赛道中的竞争烽火未息，却在电商赛道开避了新的争锋。

当前的时尚是互联网平台各企业纷纷向商业化转向，连滴滴都在做社区团购，随着直播带货的兴起，包括抖音、快手在内的短视频平台，纷纷依靠短视频和直播的基础优势，发力电商业务。

沉浸式体验为短视频带去了强种草效应，这也是视频流内容广告及电商这两条商业化路径得以走通的关键。商品的标准化加上视频流内容更加全面、动态的产品展示，更容易让消费者达成购买意向。

短视频直播火热，短视频平台导流效果风头强劲，而流量的尽头是电商，因此，在直播电商迅速崛起的大背景下，深受数亿用户喜爱的短视频平台——抖音与快手布局电商顺理成章，成为近年有影响力的电商后浪。抖音与快手的直播和短视频，让商品展示变得更生动、直观，大幅度降低了消费者的决策门槛。

互联网平台并非只能活在流量阴影之下，电商是一片新天地，从导流到电商，理所当然，日活破6亿之后，抖音肯定要涉足电商业务，将短视频激发的增量需求沉淀成自己的口碑和会员等品牌资产，快手也不例外。

过去，抖音的商业营收主要来自于广告收入，而快手则主要来自于直播打赏，而近年，电商则成为其收入来源的增长点。

最初，抖音电商业务的涉足始于“引流”角色，凭借着极其庞大的用户流量优势，以“淘宝客”的形式，为第三方电商平台导流，然后收取佣金。快手的方式也和这差不多，这个过程中，电商是商业化手段之一，而非独立生态。

然而，抖音、快手很早便意识到，这是为他人做嫁衣，并且“导流”角色也存在着天花板，如何将流量进行转化，自建电商平台，实现更大的营收，成了抖音、快手必须要思考的问题。

从内容起家、通过为各大电商平台导流获得广告费的抖音和快手，试图做一个完整的电商理所当然，在直播电商迅速崛起的大背景下，抖音、快手成为撬动电商行业格局的关键角色。

不得不说，新冠疫情是坏事，但却给抖音与快手在与传统电商竞争中突围的机会。在群狼环伺的电商领域，抖音、快手以其先天的小视频所带来流量的优势，以及更具吸引力的电商路径，分到了电商蛋糕的一部分。

他们的路径大概是这样的：

2018年，抖音小店上线，2020年“618”前夕，抖音成立电商事业部，不久，切断直播间的第三方外链——抖音直播所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向淘宝、京东等电商平台。

2021年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，并正在测试独立电商APP“抖音盒子”，近日，测试许久的抖音盒子落地，主打时尚潮品，是抖音电商的一个场景探索，抖音还在内测类似于“淘宝客”的抖客业务，试图从各大平台吸引更多流量。

如今在抖音直播间买东西，成为许多刷短视频人的常态，抖音的直播电商，依托主播效应，近年来也发展得风生水起。

快手则与2018年开始引入商家，商家的进入对快手整个生态带来了非常大的变化，让快手的创作者在生态中看到了更大的电商机会，以快手为代表的短视频直播平台已成为主流电商消费模式。

去年的618，抖音、快手首次以独立电商身份加入电商大促，并取得了较好的业绩，这两个从内容起家、通过为各大电商平台导流获得广告费的抖音与快手，试图做一个完整的电商梦已初步实现。

目前抖音、快手已经成为国内头部电商平台为数不多的两家，已经从一个纯粹的视频内容社区走向了一个更加完善和丰富的商业生态平台。

目前来看，传统电商已经塑造了消费者的购物习惯：买衣服、买美妆大牌，就去淘宝；买电子产品，急需用品就去京东；不需要考虑品牌的日用百货，就去拼多多。

抖音快手虎口夺食，杀出一条血路并不容易，好在传统电商与抖快电商之间有诸多不同，与综合电商相比，快手和抖音都更趋向于流量平台，场景以直播或短视频为主，用户活跃性高。同时反垄断政策的落地，为抖音、快手的发展提供了好时机，快手和抖音要抓住的，是内容场景和直播场景的电商机遇。

不错，抖音、快手与传统电商诸多强者存在着厮杀，但抖音与快手二者之间的竞争将更为激烈，究其原因，则是“年相若，道相似”，都是从小视频、直播领域向电商迈进，这对老对手，面临的是一个新赛道的新较量，在未来可预见的时间内，二者都会相爱相杀，共同推动着电商行业混战升级。

在外界看来，二者的混战已见分晓，同样作为短视频平台的快手，其商业化变现的探索似乎慢抖音半拍，抖音似乎领先了一个身位。根据去年前三季度的财务报告，快手的电商GMV已经突破了4000亿，而抖音在去年818购物节后，就已完成6000亿目标。

不过，有人提出，孰优孰劣，通过GMV增长率这个单一指标无法评定，除了纯粹的GMV增长，为品牌方与服务商塑造的更健康的电商生态也需考虑进去。

二、路不同，事相近

直播电商作为近两年迅速掀起来的风口，发展进程比传统电商快了整整一个量级。抖音、快手作为主流的短视频内容平台有着丰富的资源与积累，为其电商业务飞速发展准备了巨大的内容流量池。

对他们来说，靠流量优势引爆电商业务是拿手好戏，二者具有储多相同点，然而，通往电商的路径却不尽相同，虽然最终目的都是要实现电商利润的最大化，可谓殊途同归吧。

从电商角度，业内权威专家把消费者购买产品的路径分为三条，分别是：搜索路径，内容路径，和社交路径。

以搜索路径来说，天猫、京东就是这样的平台电商，其特点是先有需求，再去搜索；内容路径，是被触点激发的购买路径，用户在这个触点上不停地刷好内容，从而引起触发的消费行为，前提是需要有较好的内容；而社交路径，是被“信任”激发的购买路径。

按上述分类，在对待电商的发展路径上，抖音与快手做出了截然不同的选择：抖音电商是以内容路径为主，而快手电商则以社交路径为主，二者之间，一个主打的是兴趣牌，一个主打的是信任牌。究其原因，与抖音和快手在小视频业务模式上有着根本性的不同有关。

虽然同属于短视频市场，抖音强调内容驱动和智能分发，系统会根据用户兴趣、地理位置等信息进行智能推荐；而快手则强调社交关系链，虽然从内容分发效率上弱一些，但是其产品指标更强调用户之间的互动率和黏性。

抖音电商强调，自己既非直播电商，也非内容电商，而是兴趣电商，抖音强调对公域流量的运营调控，强调算法主打的兴趣推荐，希望能发现用户隐性消费需求，帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人。

抖音力推兴趣电商=精准用户推荐*海量用户需求。通过成熟的推荐技术来进行个性化内容分发，以前置找到用户的潜在购物需求并转化需求，更好地迎合用户体验，击中他们的潜在购买意识。

这样做有一个前提，就是需要有庞大的日活用户，海量优质创作者，成熟强大的算法技术，而抖音，在这三点上，处于领选地位，这也可能是其选择兴趣电商路径的重要原因，以其所长筑其护城河。

但抖音电商有一个致命缺点：单次购买、即时消费，注重公域流量的抖音，天然让用户难以产生复购，宸帆VP萧萧就曾在播客中提到，抖音的复购非常低，数据显示，在抖音电商的消费者中，85%是新客。

相较于抖音，快手方面则更重视人，强调信任经济，以人为核心、以信任为纽带连接用户和商家。快手的“社交”基因，成就了其社交路径的电商道路。快手的信任机制较为完备，这是由它去中心化的粉丝订阅+算法分发这一流量分发机制决定的。

快手以“内容+私域”为核心，通过极致信任关系的打造，重构电商用户的消费决策，通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大，快手更为看重内容价值和私域价值，并坚信人和人之间的感情是非常有力量的，认为信任才能重构消费者决策。快手将私域价值、人与人的关系视为降低交易成本，做高市值天花板的核心选择。

快手电商力推的信任生态能有效提升复购率，快手以私域流量为主，进行短视频和直播场景下的复购经营，用户们出于对主播和平台的信任，往往会进行重复购买。快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益的店铺复购率提升12%。财报数据显示，2021年9月快手电商复购率突破70%。

快手“忠粉追随型”用户占比最高，具有强社交粘性，消费特征是更愿意相信主播的推荐，而不只是注重商品的品牌。抖音整体用户更认品牌，而抖音在电商领域，已经通过算法及其公域流量红利吸引了大量品牌入驻。

综上所述，快手与抖音一个重公域，一个重私域；一个崇尚“算法”，一个强调“信任”，快手代表的是信任电商，抖音所主打的是兴趣电商，他们之间的交锋是信任电商VS兴趣电商的较量。

然而，随着用户增长红利见顶，以私域流量变现的去中心化模式成为趋势，越来越多的企业、商家开始或主动、或被动地重视私域流量运营。一直强调公域流量红利的抖音于去年7月推出了“抖音私域”概念，为商家寻求更多复购转化。

让消费行为反复不断的发生，成为消费者网购的主要阵地是电商们追求的重要指标之一，抖音私域，是抖音生意的新增量，而快手也在公域流量里有所动作。

我们目前看到的情况是，快手的布局里，有抖音电商的影子；而抖音电商，也开始谋划信任的元素。随着时间的推移，小视频电商向更加精细化、规范化的方向发展，快手电商与抖音电商的差别也会变得十分微小，而竞争将更为激烈。