抖音快手“砸钱”本地生活：蛋糕这么大，我也想要

“朋友们！赶紧来薅羊毛，满满一桌9个菜居然只要148元，看看这烤鸭、水煮鱼、粉蒸肉，最低0.4折太实惠了……”

常玩抖音、快手的人都有感受，平台上探店短视频越来越多，很多直播开始卖到店套餐，团购达人和带货主播一样火，同样的饭菜比传统团购App便宜很多，除了餐饮，电玩、KTV、温泉等娱乐项目也有明显的优惠；爱吃爱玩的人还能参与在“探星计划”“团购达人”等计划来获取奖励。美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐、运动健身、电影票、婚庆服务、酒店旅行……短视频平台几乎把人们生活中的吃喝玩乐行都包圆了。

（图源：抖音、快手）

从什么时候起抖音、快手变成了“薅羊毛”的好去处？短视频平台为什么大力撒钱补贴商家和用户来占据本地生活市场？

抖音快手为何如此看重本地生活？

· 短视频流量增长越来越慢，要开拓新战场

据Questmobile数据显示，截至2021年9月，中国移动互联网月活用户数约11.67亿，短视频的渗透率达到79.3%，也就是说，短视频的增长红利基本消失，抖音、快手等短视频平台急需寻找新的流量并将流量变现，而靠广告实现流量变现，竞争越来越激烈；直播电商备受关注，但随着监管趋严并常态化，需要不断规划化和专业化，已渡过野蛮生长期。

经历了几年飞速发展，短视频平台正面临用户增长放缓、营收渠道缩窄的局面，因此，利用流量优势、带货和种草的天然属性，向赛道里为数不多的、未被完全开发的高频业务——本地生活进军，成了抖音、快手的共同选择。

· 本地生活“蛋糕大”，前景广阔

根据艾瑞咨询预测，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元，其中餐饮服务、休闲娱乐服务分别有望达14.4、3.8万亿元，市场空间可观，且本地生活的整体线上渗透率仅为10%。

一方面，高渗透率的短视频平台切入低渗透率的万亿本地生活市场，发展前景广阔；另一方面，短视频和本地生活有较高用户契合度，根据QuestMobile数据，21M9（2021年9月）短视频行业和本地生活行业重合用户规模达3.81亿人，同比增长33.7%，短视频平台具备拓展本地服务场景的用户基础。

（直播电商模式）

（图源：艾瑞咨询）

· 本地生活很难形成独家垄断，新入局也能有机会

本地生活从来不缺乏激烈的竞争，前有美团、大众点评、饿了么等传统团购App，后有抖音、快手等短视频巨头。不过本地生活属于分散型行业，很难做到绝对的垄断，还是会有空间给剩下的企业去开发。

在对本地生活的加速布局中，抖音和快手并没有“硬碰硬”，而是走了差异化路线，这也与双方目前的发展现状有关。抖音用户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，而快手用户中年轻用户（25岁及以下）占比较高。根据财报显示，2021年第三季度快手日活跃用户（DAU）达3.2亿，而同一时间抖音的日活跃用户已经超过6亿人。

快手：与强手合纵连横、互利共赢

2020年，快手开始尝试布局本地生活服务领域，在其首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务；

2021年4月，快手高级副总裁严强宣布，直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向；

2021年5～7月，快手上线快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单，逐步增设本地生活流量入口；

2022年1月，快手小店新增到店美食、酒旅、医疗健康服务等15个本地生活行业相关的一级类目，商家可通过快手小店完成入驻，实现线上种草交易，快手小店已于1月15日对本地生活行业商家开放了入驻。

截至21Q3（2021年第三季度），快手平均DAU（日活跃用户数）和MAU（月活跃用户数）分别为3.2亿人和5.7亿人，有着充沛的流量价值和商业化潜力。

不同于抖音在物流领域开疆扩土，剑指末端配送服务，快手更倾向于同物流和供应链较强的平台合作广泛结盟，给自己进行全面的支撑赋能，因为快手的优势是能够最直接的让消费者触达，但缺乏履约能力触点。几年来，快手已经从单一的短视频平台发展成为线上线下一体化的综合服务平台，快手寻找结盟伙伴来推进自己在线下市场的大规模布局，延长自身网络的市场优势，努力将流量变现。

· 快手结盟美团，先做团购

2021年12月，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，快手平台将上线美团小程序，为美团商家提供套餐、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。

（图源：东北证券）

即时配送是本地生活中到家服务领域正常运转与发展的必要基础设施，这恰恰是大多互联网公司的弱项。自建外卖团队属于重资产，需要长期投入，且成本高昂，风险太大。快手通过和美团的深度合作，能获得其宝贵的运力资源，从而提高服务质量，弥补流量上相比抖音的劣势。而对于美团而言，则有利于增加流量入口来源。而且由于目前的反垄断政策基调，双方合作符合互联互通的监管导向。

快手的特点是：强内容、强流量，场景丰富，可在短时间内触及大量商家，信任机制完备，能实现“短视频种草—线下消费”的商业循环。快手小程序能拓展用户体验和产品生态，在美团入驻后有望链接更多服务场景，搭建从内容到服务的变现模式。

美团的特点是：强履约、商家资源丰富。本地生活行业较为依赖大规模的地推团队，且各地区差异较大。美团链接广大商家的同时，在供给、履约、服务等系统能力建设方面有着深厚的沉淀，携手美团使得快手省去线下推广的长周期、高投入；快手可以借力美团优质且稳定的本地生活商品和服务。

（图源：光大证券）

（美团2021Q3收入结构方面，外卖、到店酒旅和新业务分别占54.2%、17.7%、28.1%，图源：东吴证券）

· 快手联合顺丰同城送外卖

2022年1月，顺丰同城与快手本地生活服务“同城巨拼”达成了业务合作，顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送服务。此外，目前快手开展的“同城巨拼”业务已经成立公司，并陆续在济南、大连、重庆等地启动。

近几年基于庞大的市场需求潜力，“短视频内容种草+小程序零售转化+同城即时配送”既丰富了消费者购物场景，也为更多商家打开了商业新模式。同城巨拼的存在，可以帮助快手上的商家实现更高效的流量变现，引导用户完成从内容种草到小程序下单，打造线上线下融合的消费体验。而顺丰同城作为国内领先的第三方即时配送平台，将提供又快又稳的即时配送服务，加强商家与用户的连接。

此次强强合作进一步拓宽了顺丰同城在餐饮业务场景的布局。除了快手以外，顺丰同城也接入了微信等新电商平台，构建起了全渠道配送生态。

顺丰同城CEO孙海金近期曾表示，目前顺丰同城的服务范围不仅覆盖了餐饮外卖等成熟场景，也涵盖了同城零售、近场电商、近场服务等增量场景。未来本地餐饮将贡献底盘需求，非餐饮订单将会为行业带来巨大潜力，这也将是顺丰同城继续保持高增长的基本盘。

（图源：华泰证券）

行业专家分析，在线上去中心化的趋势下，顺丰同城可吸引大量希望自建流量入口的商家，其定制化服务的能力和深受消费者认可的物流品牌，对重视服务品质与体验的头部商家颇有吸引力。此外，对于许多未自建运力或者运力不够充裕的商流平台，如商超和社区电商平台等，由于顺丰同城的独立第三方属性，与其不存在竞争关系，因此这类商户会更愿意将自己的配送服务交由顺丰同城承接，或将顺丰同城作为高峰时的运力补充。

快手和顺丰同城的合作，包括之前和美团的合作，实际上是相互开放的一个过程，是互联网产业进一步互联互通的体现。未来不同的互联网企业之间这种相互联合，相互携手，将会成为互联网产业发展的主旋律。

抖音：什么都想自己来，不断壮大自身

抖音比快手成立晚，进军本地生活却比快手要早，2018年起，抖音就发力本地生活，并给第三方小程序服务商开放接口，让服务商充分调动手中的本地商家资源，为他们提供店铺搭建、运营等服务，进而扩充平台内的本地商家容量。而饿了么、美团也在抖音上开设了自己的小程序。

2021年2月底，抖音上线“优惠团购”功能，涵盖美食餐饮、酒店民宿等范畴；4月，抖音内测地图服务，可搜索到美食、景点、游玩等相关内容；5月，抖音内测“山竹旅行”业务，包含门票预订、酒店预订等功能。为了吸引更多创作者发布本地主题的探店视频，抖音推出探店主题活动，对优质达人给予流量奖励。

常玩抖音的人都有感受，最近抖音的同城内容探店短视频内容明显增多，本地生活业务与直播业务高频联动，电影票、酒店团购等众多本地生活业务均能在直播间找到身影。

（图源：抖音）

与快手广泛结盟不同，抖音选择独立发展本地生活业务，自主性更强，自身生态内各种功能板块调用和合作更方便，但难度也更大，与拥有强大地推团队和履约能力的美团、饿了么相比，抖音在商家、供应端并不占优势。

业内专家表示，美团的优势是，用户场景、用户需求都很确定，高频刚需，但可能用户就不会像刷抖音那样频繁；抖音的优势是，用户会在短视频上消耗比较多的时间，根据兴趣推荐完成线上到线下的消费，但挑战在于商户的齐全和相关配套服务的完备。

抖音最大的底气来自于超6亿的日活用户，而且很多用户不仅是消费者，也是串联本地生活业务的重要一环，近期，抖音上各类为线下商家引流的探店博主数量正肉眼可见的大幅增长。

本地生活市场虽然潜力巨大，但美团、大众点评等前辈玩家多年积累的线下资源难以轻易撼动，想要后来居上并非易事，抖音心动外卖曾传得沸沸扬扬，但随着字节跳动内部调整，而暂时“搁浅”。

如果说快手是通过与物流和供应链较强的平台结盟，给自己进行支撑赋能，那么抖音是通过不断加码物流和供应链来自己赋能自己。2021年8月，抖音电子面单正式上线，并与顺丰、通达、百世、极兔等快递公司完成对接，自此将信息流掌控在自己手中。2021年12月，抖音推出“送货上门”的服务，商家在后台可以直接针对服务要求较高的消费者订单提供送货上门服务——一单商家多掏0.8元，快递承诺“送货上门”，万一最后因为没有送货上门而遭到消费者投诉，那么快递公司一单赔5块。首批接入的有中通、圆通、韵达。而到了2022年1月，又有消息称字节跳动正在测试快递服务“音尊达”。据悉，“音尊达”由抖音联合快递公司针对快递派送不电联、不上门、服务态度差等问题而推出的解决方案。

字节跳动还持续发布“研发Leader-抖音电商物流中台”的招聘信息，职位要求包括：参与构建字节跳动电商流平台的产品研发，主要面向C端的物流产品研发，配送及快递类产品功能（物流服务商管理、物流网络、驿站、末端揽派、运力调度、车辆调度等），物流供应链优化等。

（图源：BOSS直聘）

据报道，截至2021年11月底，2021年抖音本地业务的GMV达100亿元，虽然没有完成年初定下的200亿目标，但抖音对本地生活业务的期待值依然很高，“2022年定下的目标是400亿元。”