抖音不服输，本地生活再战美团

持续四年投入未见成效，但抖音在本地生活业务的投入并未随之收缩。

这场发起于2018年的暗战起初并不顺利。商户资源匮乏和营销工具欠缺，曾是横在抖音面前的两座大山。

原因很多，比如当时抖音并没有像美团那样可以探入到中国大部分城市毛细血管的地推团队，而是靠销售团队向商户售卖打包资源，商户使用意愿不高；相对于美团的SaaS管理软件、POS收银系统等，抖音直到2019年初才推出面向商家的营销工具“抖店”，但功能仅包括本地POI、本地加热以及本地资源位展示，产品迭代速度相对滞后。

执行与战略的不协同，导致抖音并未完成2019年设定的交易量目标。为此抖音不得不将完成交易闭环延长为长线目标，短期则转而发力提升本地生活在抖音内容生态中的增长状况。

抖音在这条新赛道上走过不少弯路，但这并不妨碍它继续加大投入。2025年将达到35.5万亿规模的本地生活服务市场，是抖音实现交易闭环、优化和反哺平台生态不能错过的选择。

路透社在今年早些时候援引知情人士称，2021年抖音母公司字节跳动全年营收约580亿美元，同比增长70%，但相比于2020年同比111%的增速要明显放缓许多。其中，和众多流量导向的互联网产品一样，抖音营收增长主要来自于广告，彭博社曾报道称其广告收入在2021年一季度约为310亿元，2021年全年或达到1500亿元，这是阿里2021年广告收入的一半。

流量是决定广告效果和收入的根本，但现实是抖音流量增长萌生见顶趋势，2020年6月时抖音公布DAU突破6亿，但一年之后的9月其应用DAU仅为6.4亿。

在广告之外，电商也是抖音重点押注的另一条赛道，比如过去一年其电商GMV是同期的3.2倍，但它仍然需要更多可以带来增量的机会。

相比于去年200亿的销售目标，今年以来抖音对本地生活的期待显得更加激进。《晚点》报道称，其2022年本地生活核销后交易总额目标为500亿元，其中到店餐饮约占40%，非餐饮（到店综合、酒店旅游等）占60%。

一位接近抖音人士对《深网》称，为了推广此项业务，去年起抖音大力扶持同城流量，并对标美团（大众点评）主推抖音团购，包括拓展蓝V商户（包括优惠团购、直播、POI详情页功能）和推广达人探店。

左图“同城”为一级入口；右图“商城”为一级入口

从更宏观的视角来看，抖音再战本地生活也是其当下处境下的战略选择。《深网》发现，抖音现将部分用户首页中的“同城”一级入口下调，“商城”取而代之。一位熟悉抖音人士称，这种改变可能是在做AB测试，不同用户显示不同界面，以测试两项业务各自成效，“抖音商城是典型的现金牛业务，功能上的调整或与其上市传闻有关”。

今年以来，字节跳动动作频频，引入新CFO并对旗下数个公司更名，这些均被外界视为上市前的准备。如此看来，抖音对本地生活重振旗鼓或许在当下有着更为特殊的含义，以美团为首的本地生活市场也将迎来更激烈的战局。

团购“围城”

4月中旬，云南一家樱桃采摘园上了抖音吃喝玩乐种草榜第一位，显示近30天有5758人种草。

上榜前一天，这家樱桃园曾上架两个团购套餐，分别是19.9元的单人采摘票和39.9元的双人亲子票。在其邀请的达人探店第一条成片发出，截至当晚7点，线上已售出超过300份团购订单。

让樱桃园商家感到意外的是，视频上线第二天，村里涌入大量采摘樱桃的游客，一些安排了拍摄计划的探店达人甚至被堵在半路。因担心客流量超负荷极限造成客诉，商家不得不把游客引导给亲戚家的果园。

“两天就让园子里两百多棵樱桃树秃了头，看起来就像没结过樱桃一样。”这位商家调侃说。

但流量变现并没有想象中容易。过载的客流，导致樱桃浪费严重，并因为客单价设置过低，最后只落得“赔本赚吆喝”。这是不少抖音团购商户的缩影，似是“围城”，他们希望从平台得到流量扶持，却又不得不承担可能亏损的风险。

一位抖音团购第三方服务商对《深网》称，其接触的商家对抖音团购态度不一，极少部分非常认可，绝大部分迟疑但选择尝试，少部分排斥。

餐饮创业者洋洋是典型的排斥方，他对《深网》直言“团购不是万能良药”。今年以来，抖音团购推广员曾多次登门，邀请他入驻抖音蓝V并开通团购功能，允诺介绍探店达人，但都被洋洋谢绝了。

推广人员拿来说服商户的“受益商户案例”，并没能吸引他。“抖音团购和探店真的挣钱吗？就算挣钱，是因为上了团购吗，还是有其他原因？”洋洋反问。在他的认知逻辑里，消费者没有使用抖音主动搜索餐厅的习惯，只能依靠被动推荐、由达人收费拍摄的探店视频。

团购用户中的“薅羊毛党”不在少数，优质餐厅往往不需要这部分客户，更不会为了流量做低价。“越优质的商户对平台依赖就越少。但在抖音流量攻势下，品牌（连锁）商户通常会搞些低价活动，随后慢慢恢复原价，以此口碑和客流兼得。”

在线下商户中耕耘多年，尤其是以团购起家，美团与抖音的比对也就具备一定参考意义。

上述第三方团购服务商发现，抖音团购的核销率略低于美团。从底层逻辑看，这是因为抖音是兴趣消费，用户可能是在低价促销情况下购买团购，但是否到店消费会受到其他因素影响；而美团（大众点评）是在消费需求趋势下的精准搜索，核销率自然相对较高。

《深网》分别从三家餐饮经营者后台看到，今年初以来，其上架的抖音团购核销率基本在80%左右，团购套餐价格为78元、99元、128元、189元不等。“核销率在很大程度上取决于团购菜品的组合以及经营者的意愿。”其中一位餐饮商户对《深网》称。

北京四季民福双人烤鸭套餐，大众点评售价311元（左），抖音团购售价298元（右）

他们也会总结规律，抖音套餐可以照搬美团套餐，价格设置要比美团低，或者至少持平；套餐设置倾向低价引流套餐、常规套餐和高价利润套餐。

加速拓店，告别免佣时代

本地生活服务推广中，商家的辐射范围和覆盖面是决定平台能否起量的关键因素。截至今年一季度，抖音生活服务合作门店超过70万家， 2021年生活服务GMV增长达234倍。

交易额快速增长，与抖音过去一年不断加码的拓店策略紧密相关。

《深网》从接近抖音人士处了解到，其本地生活商户资源的拓展上，北京、上海、成都等主要一线城市设有直营业务团队，二三线城市则依赖第三方服务商，这些服务商很多在早期做过美团团购，手中握有大量商户资源，并且对本地商业和消费偏好更为熟悉。

凭借这种“直营+第三方”的模式，抖音编织起本地生活业务向下渗透的大网。

起初为了吸引商户，抖音曾一度给出“免佣”优惠，仅收取0.6%的“支付通道费”。但今年6月起，抖音按照不同品类利润率上调团购佣金，其中住宿类上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐上调至2.5%、2.0%和3.5%，婚庆类上调至8%（以上皆包含0.6%支付通道费）。

彻底向免佣时代告别，意味着抖音本地生活可从探索阶段向收入目标看齐，提升其货币化能力。

一位商户告诉《深网》，其参加抖音团购的热情并没有因此缩减，在实体生意越来越难做的背景下，抖音团购不失为一个新的销售路径。“哪怕自己要承担更多佣金也不会放弃，只要有盈利或者转化也愿意为佣金买单。”

收费模式上，商家上架抖音有两种支付形式：一种是支付600元开通蓝V可上架团购、展示商户POI详情页、直播；另一种是通过第三方服务商，并向其支付一次性费用或佣金，佣金费率在15-18%不等。

一位二线城市服务商告诉《深网》，商家做抖音的目的是为了宣传和流量，开通蓝V只意味开通了营销功能，真正想要得到流量还要靠达人探店。探店费用以探店达人粉丝数为标准，每条价格在500元到上千元不等。

《深网》获悉，抖音官方今年以来在该城市进行相应战略调整，即从过去邀请商家入驻开通蓝V，向更多地推荐达人收费探店过度，并同时鼓励达人提高自身作品能力和带货等级。

“太多第三方在中间厮杀，为抖音贡献了大量成功案例和GMV，也加强了他们做这个赛道的信心，（抖音）目标自然随之上涨。”谈到过去一年来抖音做本地生活业务的态度转变时，一位行业人士如此表示。

《深网》曾报道，自2018年本地生活业务团队建立以来，抖音内部经历过多轮业务方向调整。2018年到2019年上半年，由于商户数量有限，商户营销工具欠缺，其交易量和消费额并未达到当时预期目标，于是抖音在下半年重新梳理业务目标，将侧重点从交易端转向内容生产，包括鼓励达人完成探店视频，以及通过算法把更多同城内容推荐给用户。

如今来看，抖音本地生活策略调整有所成效，对商户的培育也进入从培育早期进入中局。截至3月底，抖音生活服务板块合作门店超过70万家，覆盖全国370个城市。

但无论抖音如何发力，其注定绕不开的是以团购起家、在线下耕耘多年的美团，70万商家相距美团900万活跃商家（截至2022年第一季度）甚远。在百团大战中厮杀出来的美团，也不会允许自家后院被侵占，更何况这是美团一直以来的壁垒和护城河。

于是在和快手联手后，美团似防御抖音，在今年初面向商家和达人上线直播助手工具，直播的商品类别包括外卖、团购、团好货、酒店旅游等类目。

美团切入直播具有其必然性。华安证券研报的一组数据验证了视频流量的可观，美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟、人均单日使用时长11.5 分钟；而抖音人均单次时长为 7 分钟，单日使用时长约105 分钟。

眼下，抖音的流量优势毋庸置疑，但与美团、大众点评相比，内容沉淀依然匮乏。比如在大众点评橙V会员体系中，用户累积评论可获得更高会员级别、抽霸王餐等权益，从而鼓励用户创建内容，撬动评价基数和提升真实性。

“这是产品属性使然”，一些行业人士对《深网》表示，抖音在推荐算法主导下的团购，某种程度是在帮助别的平台引流，因为抖音的推荐机制很难让用户留存在自身平台上，商户评价也可能转移到别的平台。

在现阶段下建立用户固定使用习惯，以及沉淀更稳定的商户供给，是抖音继续攻坚本地生活的重要课题。