拼多多出海三道坎 ：TEMU不是下一个SHEIN

几美分的小饰品、几美元的智能耳机、手表、十几美元的服装、新用户前三单享受30%的折扣、再送老用户40%的折扣码......TEMU上线一个多月来的系列动作，都在向市场释放一个信号：TEMU正用“低价+补贴”的策略吸引更多北美用户。

TEMU是拼多多今年9月1正式推出的跨境电商平台。TEMU的名称源自于其slogo“Team up Price down”，这与拼多多“拼着买，才便宜”的口号一脉相承。经过半个月的测试售卖期后，TEMU于9月16日全量上线。

据《深网》了解，TEMU是拼多多目前最重要的战略项目之一，由拼多多 COO 顾娉娉（花名阿布）亲自带队，“多多买菜”多位一级主管负责TEMU在美国市场的招商工作。从 5 月起，拼多多供应链员工就搬去广州番禺办公。

广州番禺不仅是跨境电商巨头SHEIN的总部所在，这里还聚集着上千家SHEIN的服装供应商。有知情人士对《深网》透露，“部分TEMU的招商经理已经在和SHEIN的服装供应商沟通，而SHEIN内部已经把TEMU作为一位潜在、重量级的竞争对手，并对其一些核心供应商做出‘二选一’的排他性合作要求”。

从商品价格上看，TEMU和SHEIN都主打极致性价比，价格甚至比SHEIN更低。一件连衣裙折扣后价格可以低至2.99美元。有北美用户反馈，现在在TEMU上下单有“薅羊毛”的感觉。

但另一方面，让用户“薅羊毛”就意味着平台要付出高额补贴。主打低价策略的Wish已经跌破一美元的股价给了TEMU一个警示，低价不会成为TEMU持续获得用户的杀手锏。低价之外，拼多多在仓储、物流、售后等基础设施服务方面还有很多课要补。

“对北美用户而言，低价并不是吸引用户购买的唯一原因。除了价格外，北美的用户更看重会员体系、售后服务和品牌认可度”，北美商业生态咨询（NAEI）创始人彭家荣对《深网》解释。

“低价+补贴”先行

拼多多出海的第一站是美国。由于部分美国用户有使用PC网购的习惯，TEMU同时上线了网站版和App版。

据《深网》观察，TEMU的页面主要分为新用户福利区（New user gift）、

闪购区（Flash sale）、店铺推荐区（Recommended shops）及0.99美元的圣诞节和万圣节专区等。

从类别（categories）上看，目前TEMU已经涵盖了电子设备、家居、女装、鞋包、珠宝配饰、婴儿用品、运动户外、内衣、办公用品等17个大品类。据《深网》获悉，目前TEMU正在积极联系铺货型跨境电商企业入驻，继续扩充SKU。

打开TEMU各种折扣和优惠政策扑面而来。

在新用户福利方面，TEMU推出新用户前三单可以获得30%的折扣，并获得免费配送服务。而据TEMU老用户反馈，三单之后，老用户还能领取40%的折扣码，每单最多减40美元。

在快递和物流方面，除延迟交货可全额退款外，TEMU的免费送货服务槛已经从最早的49.9美元包邮下调到后来的29 美元。

在商品价格方面，大部分日用家居类商品都在10美元以下；鞋、袜、帽子等配饰类价格集中在0.49-3美元之间；大多数女装商品价格集中在3-20美元之间。

需要指出的是，拼多多的“拼单”功能目前并没有在TEMU中出现。

从商品定价及给与用户的优惠政策看，TEMU正在把拼多多已经验证成功的“低价+补贴”策略复制到北美市场。从目前TEMU用户反应看，这套打法开始奏效。

“我已经在TEMU下了5单了，从下单到收货，正常两周时间就能收到货，最快的一个快递，一周多就收到了，还有一个快递快一个月了才收到货”，在旧金山湾区生活的Jenny对《深网》表示。

对于TEMU的购买体验，Jenny总结：“我买的都是衣架、台灯、餐具等小物件，对于这个价格而言，性价比很高。价格低只是一方面，更重要的是退换货不操心。我曾经遇到订单漏发货的情况，我直接在app申请退款，不需要提供资料，系统就直接退款了”。

Jenny对一次“全额退款”印象深刻。“我有一个订单，付款8天后才显示发货，所以快一个月才收到货。拿到快递的当天，我也收到了TEMU给我发送的全额退款邮件，将近79美元，都给退了，商品还能自己留着，”Jenny说。

TEMU给Jenny发的退货邮件

看重性价比仅是TEMU用户中的一部分，部分用户希望除了低价外，TEMU还能上线质量更高的商品。

在一件标价4.85美元长袖连衣裙的评论区中，有用户反馈，“I wish the fabric material was better,evenif it's more expensive”（我希望衣服的质量更好，即使价格更贵）。

对于TEMU的低价和补贴策略，有跨境电商人士对《深网》解释：“起步时销售低价产品可以部分避免海外消费者因为期望过高导致过多投诉。推出‘折扣’、‘满减’等优惠活动或推出超低价商品，TEMU目前也主打极致性价比，公司需要定期做优惠活动和复购，做流量产品，维护与用户的联动”。

已有部分入驻商家“爆单”

虽然同样主打致性价比，但TEMU的模式和拼多多有所不同。拼多多采用C2C、B2C混搭模式，但在TEMU的流程中，商家（卖家）仅提供商品，后续商品定价、销售、出货、运输等均由平台（TEMU）完成。

目前，TEMU正在通过跨境卖家中心招募商家。据《深网》获悉，目前，TEMU开放的店铺类型包括个人店和企业店中的普通店，专卖店、专营店、旗舰店等其他类型暂未开放。

对于商家的入驻，拼多多于9月19日启动“2022多多出海扶持计划”，宣布投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业。对于入驻的商家和企业，平台会给与0佣金、0保证金入驻，并提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务。

与SHEIN在筛选OEM供应商需要两次线下验厂、线下签约、审批等流程不同，目前TEMU对商家是否有工厂没有硬性要求。

从字面上看，拼多多跨境卖家中心的入驻门槛很低，但有知情人士对《深网》透露，“做过外贸或者跨境电商的商家更容易通过审核。”

据已经成功入驻的卖家张华（匿名）透露，“鉴于去年亚马逊封平台封了超过5万家中国卖家，周围做跨境电商的朋友都在尝试入驻TEMU，一是看看能否抓住其早期的红利，二是避免‘鸡蛋放到一个篮子里’”。目前，张华已经将样品邮寄到了拼多多的广州仓，等待质检和核价。

由于TEMU掌控质检和定价权，能否在这个平台赚到钱是不少小商家比较关心的问题。

在定价方面，有商家在某跨境电商交流群里透露，有TEMU招商经理明确表示，“供货价至少要比阿里1688网上同款便宜10%-20%，价格超过1688同款1.5倍以上的就别来催审了”。

“如果价格压的太低，没有工厂或者直接从1688选品的小商家最后可能因为赚不到钱都被洗掉”，有小商家表示。

在费用结算方面，有商家透露，“卖家签收后，按照签收日T+1来结款，以人民币结算，换汇支付费用由平台承担”。

据《深网》获悉，TEMU正在加强对商品质量的把控，如果卖家商品出现质量问题，平台会对商家处以五倍罚款。一旦发现售卖假货，卖家除被罚款外，还将面临追加保证金、资金提现冻结等一系列惩罚措施。

不过，质检、核价、罚款等并没有妨碍已经入驻商家的“爆单”。有跨境电商在交流群里透露，部分第一批入驻的商家销量都过万，一直处在补货的状态中。

据《深网》观察，在TEMU的“Best Sellers”界面中，3.99美元的拖鞋、0.49美元的小收盒、3.88美元的无线耳机销售量都在上万级别。

对此，商家张华解释，“做过外贸的都知道，除了物流、退货、汇率外，海关合规、找到靠谱的代理等也是做跨境业务比较难的部分，现在做EXW都难赚钱，所以TEMU的模式对跨境电商商家还是有吸引力的”。（EXW是指当卖方在其所在地或其他指定的地点例如工厂、仓库等将货物交给买方处置时，即完成交货，卖方不办理出口清关手续或将货物装上任何运输工具）。

招募更多的商家以丰富SKU仅是TEMU出海的第一步，TEMU想在已然红海的美国跨境电商中谋得一席之地，还有很多课要补。

TEMU出海三道槛

虽然拼多多在国内积累的供应链优势、大数据、算法能力、运营能力能部分复用到TEMU上，但在“高手林立”的美国电商市场，TEMU在流量获取、仓储、物流建设及生产过程中的环保监管等都存在短板。

在美国市场，除亚马逊外，TEMU还要与同样主打性价比的SHEIN和Wish抢市场。

SHEIN 2008年成立，2012年开始以价格低廉的快时尚女装切入美国市场。据Airnow Data的数据显示，2021年，SHEIN仅在美国的月活跃用户就已超过 700 万。截至目前，SHEIN业务覆盖150多个国家，拥有80多万平方米的仓储面积，日发货在300多万件，全球范围内的快递可7天达到。

据《深网》前期调研发现，目前在TEMU下单的部分用户之前也曾使用过SHEIN。“我周围使用TEMU的人之前也喜欢在SHEIN上下单，网购的好处是价格便宜，但我这边网购的速度实在是太慢了，有等的功夫，开车去店里都买到了”，在纽约的Kerry对《深网》表示。

SHEIN之外，Wish也是TEMU进军美国市场不可忽视的对手。

Wish 2011年成立于美国，创办之初就以低价模式聚焦全球的下沉市场。据2021年报显示，Wish业务已经覆盖了60多个国家，有超7400万的月活跃用户和约25万活跃的全球商家，其中，中国卖家占比高达94%。

竞争对手已经有庞大的用户基础，TEMU想在美国市场站稳脚跟、争取更多的北美用户，难度无意于“虎口拔牙”。已经错过谷歌、Facebook、Instagram等早期流量红利的TEMU显然要付出更高的流量成本来获取用户。

“海外流量成本攀升仅是TEMU出海的第一道槛，后续的仓储、物流、售后等基础设施服务建设也是TMEU目前需要夯实的部分，这直接影响用户的购物体验”，原通拓科技合伙人李鹏博对《深网》解释。

据《深网》获悉，TEMU目前并未在海外建仓，入选的商品到达广东仓后通过与国际物流商合作，直邮给海外用户。据Jenny透露，她的订单在当地是由USPS完成配送。

在跨境物流运输方面，有消息透露，TEMU或与极兔快递深度合作。在国内，拼多多一直与极兔快递有深度合作。曾有媒体援引极兔内部人士称，极兔大部分订单量都来自拼多多。

不过，北美对极兔来说也是一个新的市场。2022年8月26日，极兔国际才宣布推出极兔旺宝（J&T One Packet）服务，为国内寄送至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。

获客流量及仓储、物流基础服务之外，以美国作为海外市场桥头堡的TEMU还需要考虑当地严格的环保管控。美国对快时尚产品有着严格的环保管控，ZARA、HM、SHEIN都曾卷入到环境污染的争议中。2021年11月中旬，劳工观察组织Public Eye就曾发表调查报告称，SHEIN使用的部分工厂是不符合ESG标准的。服装作为TEMU重要品类之一，未来也需警惕当地对其环保的管控。

有接近拼多多的行业人士对《深网》透露，“虽然TEMU在美国属于后来者，但拼多多团队并不缺少出海经验”。拼多多的核心团队在创办拼多多之前就曾创办过快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿，顾娉娉曾是乐贝的第二大股东，2018 年拼多多上市前夕，顾娉娉才退出乐贝的股东序列。

TEMU和SHEIN必有一战

利用国内强大的供应链系统给海外用户售卖极致性价比的商品，用户能从TEMU的身上找到了SHEIN的影子。但从商业模式上看，TEMU和SHEIN目前还是有所不同。

SHEIN是以独立站起家，和供应商的合作以小单快反模式及柔性供应链体系为主。而TEMU目前还是依托传统货架电商的模式，商家自主备货发到TEMU广东仓，平台质检、核价后再由物流和快递将商品送到到用户手里。

柔性供应链简言之是以销定产，供应商可以根据市场需求实时了解销售和库存，根据实时数据进行规划和生产，快速做出反应。而在传统货架电商的模式下，因为商家无法及时判断商品是否符合用户需求，可能会造成备货不及时或者库存积压的情况。

已经有小商家在交流群中反馈，自家商品进入拼多多仓库后有货物囤积的情况。“发过去123个品，目前仅2个上线”。

对此，李鹏博对《深网》解释，“目前看，TEMU确实是传统电商模式，SHEIN的服装品类以小单快反模式为主。不过，SHEIN已经开始转型，通过ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步从独立站向平台升级，这样才能撑起其千亿美金的估值。而随着TEMU对供应链及大数据、算法的调教，TEMU的服装也会走上小单快反的模式。”

虽然TEMU和SHEIN的商业模式目前有所不同，但在未来，这两家公司会越来越像，在海外市场，二者或有一战。

从2021年开始，一向最让拼多多骄傲的用户增长速度明显放缓。2022年第一季度，拼多多的平均月活跃用户数量为7.513亿，与去年同期相比涨幅4%；活跃买家8.819亿，同比增长7%。而在2022年第二季度，拼多多并没有公布月活用户和活跃买家的详细数量。

拼多多“增长见顶”的态势已现，而前两年重推的多多买菜业务和美团优选还处于竞争的焦灼状态。眼下，拼多多需要在海外市场寻找新的增长点。

不过与SHEIN及Wish在美国市场深耕10年相比，“后来者”拼多多的出海行动显然是一场硬仗。

“除国内供应链、大数据、算法、运营能力的积累外，拼多多还有一个资金的优势。作为拼多多最重要的战略项目之一，拼多多在海外的投入上不遗余力”，接近拼多多的行业人士对《深网》透露。

据拼多多2022年Q2财报显示，截至2022年6月30日，拼多多持有现金、现金等价物、短期投资为1194亿元（约178亿美元）。

手握千亿现金，加上拼多多惯用的‘百亿补贴’策略，未来拼多多和SHEIN在海外市场必有一战。“SHEIN内部已经把TEMU作为一位潜在、重量级的竞争对手”，有知情人士透露