天猫双11正式开跑，中场时刻的商家经营指南是什么？

10月24日晚上8点，天猫双11预售活动正式开始。消费者购买带价保标识的商品，在价保期内，若同一商家的同一商品一旦出现降价，都可以发起价保申请，申请退差价，打消“早买吃亏”的顾虑。

在消费体验升级之外，更长周期的商家服务升级也早已发生。不同于传统的节日优惠，天猫双11能够占据国民心智高地，在于其长期以来保持着独有的节奏感，并不断适应消费变化升级的经营理念。

一个优秀的合唱团必然有一个音乐指挥家，一个充满节奏感的大促背后必然也有一个清晰的蓝图，以及这个蓝图相关的目标、关键节点、动作资金等等。独有的节奏感背后是阿里妈妈对于商家经营的理解和思考，今年天猫双11期间，阿里妈妈根据洞察，创新性的给出“精准蓄力，三波段脉冲式促收”的经营节奏。

首先是9月19日到10月26日的第一波段，第一波以CP（Consumer人群 Product货品）蓄力，实现预售首购爆发。其次10月27日到11月3日的第二波段，以CP高转化，实现全店促收。最后则是11月4日到11月11日，激发新增量，实现全域促收。

在这份经营蓝图中，10月底，对于商家来说已经来到了全店促收的第二波段。根据往年的双11总结，在这个波段58%的消费者都倾向于凑单囤货，并且品牌会员此时的消费意愿也最强，对全周期成交额贡献高达38%。

这意味着商家能否以有效的经营策略，承接这个阶段的消费需求，决定了后续大促的想象力。

针对第二波段中，商家普遍的“CP高转化，实现全店促收”经营需求，阿里妈妈在今日发布了第二波段《天猫双11全店促收福利必胜指南》（以下简称《指南》），旨在帮助商家通过人群深度转化和全店货品爆发驱动生意增长。

如何助力商家在天猫双11这个长跑马拉松里，找到自己的经营节奏，不断深度链接消费者关系，从而带到商业价值有序、有节奏的持续释放，也是阿里妈妈今年首要考虑的问题。

01拉新到成交，助力人群深度转化

淘宝天猫作为双11的主阵地，在此前9月的第一波段，商家就已经开始进行筹备。但是在不同阶段人群的差异化诉求下，品牌需要更精准的分层运营才能实现高效转化。

比如在前置蓄水期，很多消费者一边等待大促正式开始，一边处于观望状态。拥有明确购物目的的消费者在挑选、对比自己心意的商品，然后加购加收藏；还不知道买什么更适合自己，不知道想买什么的消费者则在全域流量平台等待被种草。

因此第一波段，商家经营的重点在于把握人群种草的策略行为，以此提高蓄水拉新的质量和会员人群的活跃度，促进消费者的收藏加购，同时在品牌形象和产品传播度上下足功夫，提高消费者的品牌粘性。

这个阶段，经营的重点在于广泛的触达全域人群，为将要到来的大促打下充沛的人群基础。

但是从触达到转化，有多少拉新能够高效成交才是最终经营能力的体现。

因此第二波段，商家更加关注人群的深度转化。阿里妈妈的这份《指南》显示，这一阶段需要更多的关注爆品连带和多品类复购，做好站内私域场景下的互通体验。

在这个阶段重点运营的人群从全域拉新转化为重点抓取品牌的高净值人群和高潜客群，以此带动销售的二次爆发。同时通过货品组合的形式，刺激消费者的囤货需求，以爆品带次爆品，助力全店爆发。

针对触达场景的不同，可以分为淘内和淘外两种不同场景下人群的高效转化经营情况。首先在淘内场景高转化人群的转化引导上，一方面是以一站式的数智经营操作系统万相台为基础，针对“人”的维度重点进行了“拉新快”和“会员快”两大场景的升级。

比如在“拉新快”场景下，万相台推出“拉新快·超新计划”，可实现确定性全域拉新，打通站内外所有场景，精准获得最大规模的新客，提升全网新客人群的渗透；在“会员快”场景下，重点升级的方向则是提升商家对会员人群的追投效率，精准投放品牌全域会员和88VIP等高转化人群，进一步渗透高转化人群。

除了击穿场域精准触达高转化人群外，在淘内高潜力人群的成交爆发上，直通车在第二波段经营节奏中，对高购买意向的搜索人群有非常强的转化作用。

作为按点击付费的搜索广告营销工具，身为阿里妈妈元老级的引流产品，直通车的特点是高效成交，操作便捷。通过对搜索助攻词进行优化，多触点捕获消费者搜索行为中的决策习惯，最大程度的促进商家转化。

以方太智能厨电品牌为例，利用直播间的超级实验室IP完成对于水槽洗碗机的心智传达和高效转化。

在大促期间，商家普遍会遇到消费者搜索心智不明确，盲目投放关键词的难题。因此方太选择使用直通车的MTA助攻词，来挖掘潜在消费者在不同阶段的有效搜索，最终促进成交词量提升超过3倍。

一方面是在站内跨场景，多种超级产品组合联投，引导高潜人群转化，另一方面在“人”这个维度的经营能力上，对跨渠道联投的的淘内外场景人群，淘宝联盟则是从确定性触达来到承接转化，通过“数智星选”人群资产站内复投，帮助商家实现经营提效、品类人群增长，消费趋势引导；打造爆发性电商话题，实现内容价值的高转化。

不仅如此，针对不同行业新势力商家在第二波段的经营痛点，阿里妈妈此次推出专属成长路径。聚焦食品、健康、消电、美妆等行业的人群深度转化需求，推出单爆复购计划和单爆拉新计划，助力商家智能锁定目标群体，实现客群扩容；同时，阿里妈妈从家装、户外、服饰、运动等行业的货品爆发需求入手，打造多爆连销计划和新品快速周转计划，帮助商家缩短打爆路径，实现已爆带未爆。

02智能组货，从爆品到多爆品矩阵

如果说人是消费潜力的蓄水池，那么货则是打开消费潜力的水龙头。在人群分层之外，提升货品组合能力，同样是第二波段的经营重点。

在货品组合上，阿里妈妈《指南》以数智功能矩阵指导商品组合，实现以爆品带动次爆的效果，最终提升双11商家的爆品矩阵命中率，从单爆品思维走向爆品矩阵。

具体来看，用来提升爆品矩阵命中率主要可以分为两个方面：一方面是通过精准深挖潜力爆款＋提升新品到爆品的转化效率，打造更多的爆品；另一方面的则是通过刺激尾款转化，提高爆品起量，形成爆品带动次爆品，多爆品连带销售的产品矩阵。

在爆品提效能力上，万相台分别有“测款快”、“上新快·明星新品”两个主要场景助力货品高效转化。

首先在精准深挖潜力爆款的能力上，以“测款快”为主要场景工具，可以一边测款一边售卖，从而助力商家更快实现预算调配，同时在大促期间推出限时限量，开放1天精选速测，使商家调整主款的决策更快速。

在潜力爆款货品能力挖掘方面，不仅有万相台阿里妈妈对直通车也进行了全新升级。针对天猫双11期间商家储备的众多活动商品，直通车可以提供货品风向标能力，动态挖掘潜在机会商品。

通过营销底层数据，帮助商家精准识别不同货品的能力模型，如自身成交能力很强的货品、或能为店铺其他货品带来成交的货品、或可以带来类目高转化人群的货品等，进而在好货快投场景优化投放，达成多样化目标。

其次在新品到爆品的效率上，万相台“上新快·明星新品”则是利用阿里妈妈NPA技术，最快24小时完成冷启，缩短大促期新品爆发的速度，在第二波段内，更快提升新品主营类目的渗透率。

直通车同样也有对新品的冷启动能力，给予新品专属的扶持流量助力新品爆发；在出价上，商家可以针对不同类型的货品，差异化的表达可以接受的转化成本，让投放成本更可控。

比如在货品上新期，通过流量专属通道扶持和更强的优质流量识别能力，让新品度过广告投放的不稳定期，快速起量，同时得到自然流量扶持，实现冷启动。

以国民羽绒服品牌波司登为例。品牌在上新期利用直通车冷启动，高效精准引流，缩短成长周期，迅速打爆单品。最终得以精准触达人群超过2000万，店铺收藏加购超过10万。

还有专研国人肌肤的抗老品牌优时颜，在上新黑引力面霜时，就通过直通车的冷启动高效获取流量，推广30天后，其引流成本降低了近35%，引流效率提升了近1040%。

降本提效之外，万相台还助力商家提高产品矩阵渗透效率，打造爆款产品矩阵的“全店推”场景工具，作为“货品加速”的超级智能版，全店推主要助力商家在大促期间24小时不间断加速商品成交，将投放效率提升到20%以上。

通过付费带动免费流量，提高类目渗透效率，全域加速，带来更强爆发。品牌通过货品加速，锁住高潜流量，同时有算法策略加持，帮助明星产品延长爆品期，全域高效转化。同样刺激尾款转化，提高全店潜在爆品起量，以爆品带动次爆品，形成多爆品连带销售，推动全店促收也是淘宝联盟的核心能力之一。

作为淘宝联盟的官方精选IP，“超级U选”主要聚焦“U选秒杀”、“U选高佣”、“U选好价”、“U选尖货”等4种玩法，帮助商家实现站外引流—转化—冲刺成交；其次针对入围“超级U选”的商品，还会做进一步优选入围超级U选补贴商品池，进入这个产品池的商品，将获得曝光PV的海量流量。

流量之外，针对流量池的产品，天猫双11期间超级U选将会拿出过亿官方补贴，做“超级U选单单补”和“超级U选直播间佣金膨胀”的玩法，助力商品获得更高的曝光机会和成交规模增长，最终帮助商家在联盟生态全域进行高效的货品分发，实现多端矩阵式爆发。

03降本增效，普惠的经营确定性

如果说人群高转化指南＋全店货品爆发，是阿里妈妈创新性的经营工具，在于使商家获得经营确定性。那么另一方面阿里妈妈在第二波段同样加码工具福利包，针对中小商家、落地极简、高福利、高投产的扶持策略。

首先是三大产品矩阵推出福利包，以超低门槛使经营确定性普惠全网商家。以直通车为例，针对直通车的新商家，阿里妈妈推出了30天精准引流特惠包。

特惠包覆盖三重好礼：首先是100元福利券，最低99元就可以投放30天；其次还有针对新客的专属温室流量扶持，最后阿里妈妈还提供算法能力加持，助力新客30天的效果最优，全力助力新商家在大促期间的生意爆发。

作为阿里妈妈旗下的明星产品，针对新客，万相台推出尝鲜包；引力魔方则是提供10亿专享流量补贴，超低价30天全周期托管；淘宝联盟则是在今年加大补贴力度，从去年的10亿加码到15亿补贴，以超级U选帮助商家爆款爆发，用券券补，推动商家以券带品，全力加码品牌爆发。

其次则是在商家内容转化能力上，创意中心将提供海量工具模板储备、生态权益、陪伴提能、标杆共建四大扶持，为品牌提供全套内容展示空间，加速第二波段CP资产的创意表达、创意内容制作，用来支撑商家种草内容的高效转化力。

一款款经营工具的革新，不仅仅是作为平台方阿里妈妈的技术升级，更是作为一个优秀的天猫双11大促指挥家，阿里妈妈经营理念长期以来的迭代更新。

从PC网络到移动互联网，从电商平台到全域电商，经营环境日渐碎片化和不确定性的时代，阿里妈妈以消费人群行为和数智化为基础，让每一份经营都算数，解决商家希望寻找确定性增长的难题，正是长期以来阿里妈妈对于追求商家经营确定性的坚持。

这种坚持背后的科学经营力底色，也正在成为每一个商家面对新时代浪潮，让每一份投入收获更确定性回报的经营灯塔，为每一个品牌指引商业大航海。

据了解，随着天猫双11的进程继续，阿里妈妈还将在第三波段发布针对性指南，精准助力商家冲刺双11终极爆发。