“双轮驱动”重磅升级，天猫联合贝恩咨询和瓴羊，推出《天猫DTC企业经营指南 —— 快速响应，产品致胜》

去年双11前夕，天猫在上海发布了下一阶段战略：天猫要做好DTC (Direct To Consumer)的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，助力企业全域确定性生意增长。同时，天猫还发布了全新的《天猫企业经营方法论》，引入货品驱动增长视角，助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

在《天猫企业经营方法论》发布后的这一年，我们看到，越来越多企业在中国市场开始转向长期主义的发展。由过去依靠行业大势取得 “粗放式增长” 开始转向深化的数字化变革，回归到 “做好货、找对人” 的商业逻辑上。决定这套商业逻辑是否能有效实行，核心在于企业的DTC能力建设。依据天猫消费市场中不同的消费决策因子，天猫将企业的DTC建设分为四种不同模式，助力企业找到自己的适配领域，以终为始，以消费者为中心，打造出差异化竞争之路。

12月21日，淘宝天猫商家品牌策略团队和淘宝天猫服饰时尚行业一起，携手贝恩公司、瓴羊、阿里巴巴ideaLAB、部分优秀天猫生态服务商和服饰行业品牌代表，于贝恩公司联合发布《天猫DTC企业经营指南 —— 快速响应，产品致胜》，揭晓了DTC能力建设自“品牌致胜”、“供应链致胜”、“服务致胜”模式后的最终章 —— 产品致胜模式，并结合品牌案例与前瞻性的行业研究，提出了3个核心经营命题与14个关键行动，帮助企业快速响应市场需求，高效新品创新，通过品类设计、品类延展、新品研发等，实现生意的健康拓展和可持续增长。

发布会上，贝恩公司全球合伙人蔡晴提到：“DTC的本质是品牌零售模式和经营模式的变革。目前，中国的DTC发展已经处于世界领先水平，国内市场已建立了完整的产业链生态，品牌商可以通过代工厂完成从产品设计、研发、到制造的整个流程。置身这样一个完备、精密、复杂的数字化生态下，谁离消费者更近，谁就能把握未来，在“以消费者为本”的理念的指引下，DTC将成为越来越多品牌发展的必然选择。”

贝恩公司全球合伙人蔡晴女士发表演讲

在圆桌交流环节，各方热烈讨论、各抒己见，分享关于服饰企业在DTC和数字化转型过程中的难点和心得。

LILY电商总经理金得龙先生表示：“我们首先要基于品牌定位有一个消费者洞察，很多品牌老化是因为不清楚品牌自身的消费者是什么样的。用户运营本身应该是站在消费者的角度，一要懂品牌，二要向商品和品牌提供消费者的反馈，这个过程里，数据来验证和支持。”

HAZZYS品牌总经理金红爱女士指出：”这两年开始，我们商企团队开始参与到电商专供款的设计和开发，逐渐发现，品牌在天猫积累的行业洞察非常值得深挖的，特别是对研发团队来说。但这些数据，直接给到研发团队看是不行的，一定要有人翻译，商企团队是其中非常重要的角色。”

热烈的圆桌讨论

ICICLE品牌电商在维持品牌调性、保持高客单的基础上，仍能做到日销运营出色、连续三年在天猫女装保持高增长，在讨论环节也被同行多次提及。ICICLE电商总经理衷弦女士谈到了品牌线上和线下生意的辩证关系：“线上线下是互补的关系。我不会把天猫作为单一维度去看，天猫在帮助品牌吸引消费者的过程中承担什么样的角色？我认为要利用好不同渠道、不同平台的特性，让品牌更好地触达消费者，然后相互承接。如果线下服务做得好，体验做得好，线下会作为一个很好的触点，让消费者来线上购买。而如果品牌在线上的视觉调性做得足够好，互动做得好，会让消费者觉得这个品牌很高级，进而愿意去线下门店体验一下。所以线上线下从来都不是矛盾的，关键是我们要跳出自己本身的岗位职能。天猫不仅仅是一个渠道，它还是一个市场营销和销售功能同时兼备的渠道。”

而作为服务商伙伴，D1M数字零售的创始人兼CEO Allen表示：“今天讨论的内容非常令人鼓舞，几乎可称为企业经营和产业数字化实践的最高认知。我们始终认为，中国消费者的想法变化是最快的，无论行业大环境怎么变，能跟上消费者的品牌企业都将抓住生意的机遇。在这个征程中，积极建立数字零售能力，充分借助平台资源和工具，分析消费者的偏好，并研究、建模、应用，是提高企业组织效率的关键。“

白皮书重磅看点

1. 首次提出企业做DTC的两大核心要义

对于品牌而言，DTC模式核心要义，并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，应该包含两大要素，一方面通过“直面消费者“（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保价护航。

• DTC（Direct to Consumer）：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验。

• DTC（Digital to Corporate）：以数字技术为基座，深化数字化企业运营，将数字技术引入来辅助经营决策，逆向牵引商品生产和供应链变革。

2. 首次披露企业在天猫的四种差异化DTC发展路径

今年，天猫进一步在 “双轮驱动，全域增长” 的指导下，按照消费决策因子，总结出企业在天猫建设DTC能力的四种发展模型，依次为品牌致胜、供应链致胜、产品致胜、服务致胜。需要特别注意的是，对于绝大多数企业而言，DTC数字化能力的建设需求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。

3. 揭秘产品致胜模式下企业的3个核心经营命题与14个关键行动

天猫此次面向不同品牌以及品牌内不同职能的管理者，针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研。很多企业给出了自己当下面临的痛点，比如某服饰品牌提到：“我不知道我所在的风格赛道，还有多大的机会，我要把资金在这个赛道上投入，还是我要开始布局下一个机会赛道？”，某母婴品牌提到：“我的第一品类占了我整体生意的70%，多年来我尝试拓展第二品类，发展了很多新品，但第一品类份额仍是居高不下，怎么多品类健康发展？“，某宠物品牌提及，“市场竞争越来越激烈，赛道越来越细分，每年有很多新竞争对手出现，我要如何时刻保持对消费者真实需求的把握，以在市场上脱颖而出？” 

针对超过100 家不同企业关注问题的分析总结，可以概括出在产品致胜模式下企业的三个核心经营命题：

• 建立快速反应的数字化货品创新体系，全面针对新品创新、孵化到上市全流程经营提效：注重潮流趋势及细分赛道的机会挖掘，持续新品创新并缩短新品的孵化时间，精准挖掘出符合爆品成长模型的潜力货品并快速引爆，结合市场反馈快速组织规模化的供给，在商品生命周期内实现商品价值最大化。

• 建立跨品类及多品类经营能力，最大化市场份额渗透：结合品牌DNA 和消费者需求的多品类有序延展，提升多品类的经营能力，通过商品组合策略获取细分市场份额的提升；同时，培育品牌核心人群主阵地，通过会员商品、权益、内容、消费者链路等设计，将行业复购转化为品牌复购。

• 建立更丰富的商品数字化表达以及个性化的内容矩阵，提升消费者体验：将商品关联的卖点、知识点、场景、关联搭配等进行充分的内容化表达，根据消费者旅程和反馈，及时调优，多维度激活消费者多逛、多停留。

产品致胜模式下的商家面对上述经营命题，需要将其拆解为可执行的运营动作，找到细分切入点将问题各个击破。结合企业调研结果，天猫总结出产品致胜模式下企业最为关注的14个关键行动（经营场景），梳理平台最先进的数字化工具，并推出“天猫生态DIGITAL实验室”，面向生态提供数字化开放能力，形成多维度、可持续成长的解决方案。

4. 继往开来，企业与天猫进行DTC创新合作的“三步协作”模式

在企业与天猫的DTC创新合作实践中，企业可以在制定DTC战略规划的时候，由管理层甚至一把手亲自参与指导，形成“三步协作”的协作框架，借助天猫数字化工具的支持及天猫生态矩阵提供的全面综合服务，从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动、到制定与落地行动方案。以 “三步协作” 的方式推动与天猫的DTC合作，可以帮助企业系统性地部署DTC发展规划，有针对性地高效发展DTC专项能力。

方法论后续

至此，今年天猫企业经营方法论的全新升级 —— 四大DTC致胜模式，已经全景呈现在大家面前。我们根据消费者决策因子和不同行业的特性，归纳梳理了四种DTC发展路径，分别是《以人为本，品牌致胜》、《供给保障，供应链致胜》、《体验为王，服务致胜》和《快速响应，产品致胜》，期望可以为在DTC转型道路上坚持求索的品牌和生态伙伴们，提供些许有益的指引。

心怀目标，手握指南，接下来的重要一步，就是要明确企业自身现状和目标之间的差距。为此，在DTC企业经营方法论的框架下，结合多年创新实践经验和数据沉淀，天猫将在新年伊始，推出 “天猫DTC经营指数Plus” ，帮助品牌量化诊断 人群、货品、品牌、会员和内容 五大DTC赛道经营状况，对标行业领先水平，发掘DTC经营能力水位和长短板，以进行针对性的DTC能力建设。敬请持续关注！