快手电商：巨头身影下的巨头

抖音无疑是近年来电商赛道最大的黑马。不仅保持着一骑绝尘的增长速度，同时还在直播电商外不断拓展业务边界，通过布局商城、超市进入传统电商腹地。在抖音频频动作的当下，我们认为，同样布局直播电商业务的快手也值得关注。

事实上，尽管整体声量不及抖音，但快手的电商业务仍不容忽视。财报数据显示，快手电商月活跃用户已经达到1亿人，复购率超过70%，2022年前三季度GMV接近6000亿元。其业绩在电商赛道仅次于阿里、京东、拼多多以及抖音。

可以说，正是由于处在抖音这个“巨无霸”的身影之下，才掩盖了快手的巨头身份。目前来看，相较于其他电商平台，快手仍然具备明显优势。

首先，快手目前日活用户达到了3.64亿，日活用户日均使用时长超过120分钟，具备极大的流量优势。因而在电商增速整体放缓的情况下，快手仍保持着双位数增长。

另一方面，快手的运营逻辑区别于抖音，平台社交属性明显。因而在用户留存、复购率上具备明显优势。去中心化的推荐机制下，快手主播与粉丝之间关联度更强，形成了独特的“老铁文化”。平台用户能够被转化为商家的“私域流量”，从而产生稳定的复购。据了解，2021年7月，快手电商复购率就已经超过70%。

“社区关系使得快手电商区别于其他平台，而这正是快手电商能够保持增长的关键所在。”百联咨询创始人庄帅告诉《第三只眼看零售》。

熟人经济

相较于传统的货架电商，直播电商的优势主要有两个方面。

其一，短视频以及直播，能够更加形象地展示产品，有利于消费者更加直观地了解商品。同时，使用场景的展示能够为消费者创设消费情景，进而激发购物需求。其二，短视频平台打破了传统的消费路径，利用算法推荐机制实现了“货找人”，让消费者愿意为非计划性消费买单。

但问题在于，消费者购物依赖于算法推荐机制，购物随机性较强。加之，消费者通过直播购买的多为服装、美妆产品，购物频次较低。因此，很难培养用户购物习惯，复购与留存难以保证。正因如此，在电商板块，抖音上线了商城、超市，逐步走向货架电商。

值得关注的是，快手则没有相关动作。快手CEO程一笑此前表示，快手会延期货架服务上线时间，在相关能力成熟的情况下再推出“商城”服务。这一态度，从侧面证明了快手提升平台用户复购率的紧迫性不是很强。事实也是如此，财报数据显示，2021年快手电商复购率已经超过70%，2022年还实现了同比1.1%的增长。

问题在于同样都是休闲娱乐平台，快手为什么会有如此优势？《第三只眼看零售》认为，这与平台的运营逻辑有直接关系。

不同于抖音利用算法挖掘用户潜在的购物需求，快手电商的底层逻辑则建立在熟人经济的基础上。

快手主打真实，在短视频的推荐上，更侧重于推荐用户已关注的内容。同时，首页两列的瀑布流布局也有利于消费者选择自己更感兴趣的视频。因此，平台具有较强的社区属性，用户对于关注的主播认同度、信任度更高，甚至平台形成了独有的“老铁文化”。据了解，快手互关用户累计超过235亿对。

2021年，快手提出了“信任电商”概念，将快手电商的核心放在了人与人之间关系建立上。在商品之外，让商家与用户产生更多的关联。在机制上，快手推出了“信任购”，要求商家遵循假一赔九、七天无理由退货、极速退款、退货补运费。同时针对美妆、母婴、个护清洁等特殊类目，要求过敏包退、破损包退等。同时针对商家还设置了“回头客推荐指数”。

事实上，信任关系的建立意味着，消费者的决策成本与商家商品宣传成本都会有所降低。社区团购的发展就是基于消费者跟团长熟悉，愿意根据其推荐购买商品。因此，消费者购物的路径从“人找货”变成了“人找人”。

换言之，快手在线上建立了社区，将平台用户从彼此陌生转化成为“熟人”。在这个过程中，用户忠诚度、商品的转化率与复购率都会得到提升。“很多时候快手会给人一种感觉，主播并不是在卖货而是把自己觉得好的商品推荐给我们。”有消费者说道。

“现在抖音对于消费者而言仍然是一个休闲娱乐平台，购物场景往往是看到了喜欢东西才会买。但不少消费者就是跟主播熟悉，抱着明确目的去快手买东西的。对主播的信任，已经培养了用户的消费习惯。”庄帅告诉《第三只眼看零售》。

去中心化

《2021年快手电商信任年度报告》指出，2014年在平台用户仅100万时，快手平台由算法自然推荐的视频一度被几个用户霸占，团队在发现这一问题后，在推荐算法中引入了“基尼系数”，避免过度推荐头部用户。

对于快手而言，能够利用“熟人经济”的前提就是平台采用了“去中心化”的推荐机制，将流量向中尾部商家倾斜。快手数据显示，2021年，不少5万粉丝以下的博主都能够达到每日20万的销售额。年交易额超过100万的商家中，粉丝量小于10万的商家接近一万个。

这样的推荐机制下多数中小商家都能够被看到，并且通过主播与消费者的互动，将平台消费者转化为私域用户。而快手不单纯以内容质量决定流量分配，对于商家而言意味着视频内容创作的要求相对较低，对于品牌商家来说也更为友好。

庄帅告诉《第三只眼看零售》，就实际情况来看，抖音更多吸引的是专业的MCN机构和专业的主播。例如，罗永浩、董宇辉、张兰等。品牌需要依赖专业的主播去卖货，自己做店播普遍效果一般。而快手的模式则对于品牌商更具吸引力。因为商家在内容投入上相对较少，平台更高的转化率和复购率，能够支撑品牌长期发展。

直播电商的优势在于，品牌商能够跳过中间经销环节，通过主播触达消费者。快手电商模式下，品牌商还能够跳过主播，源头的生产商甚至能够将货直接卖给消费者。中间的环节的压缩则确保了商品的价格优势。

2022年，快手提出“快品牌”概念。所谓“快品牌”是指借助快手生态成长起来的白牌商品，并计划在2022年用超过230亿的流量扶持超过500个快品牌。而快手认为，快手电商的未来则类似线下，能够容纳个人小店、不知名专卖店、品牌旗舰店等业态的平台。

快手的定位与“去中心化”相对应，平台强调“真实生活”而抖音最初定位为潮流音乐社区。因此，下沉市场对于快手的接受度更高。现实生活中，我们经常可以看到对智能手机使用都不熟练的农村中老年人在看快手。

易观千帆数据显示，快手三线及以下城市消费者占比达到了54.4%，较快手高出8.4%。对于下沉市场消费者而言，购物渠道有限，很多消费者不会专门下载购物APP，其线上消费需求更多则是依赖短视频工具完成，因而快手面临的竞争压力更小。同时，下沉市场的消费升级，对于快手电商而言也同样意味着增量空间。

不确定性

2018年，快手与抖音同时布局电商业务。当时外界很难想象到短短几年之后，跨界的短视频平台已经改写了电商乃至整个零售行业的格局。《第三只眼看零售》调研数据显示，目前已经有超过七成消费者会通过直播电商购物。而业界也很难不将其放在一起对照。

目前来看，抖音已经拉开了与快手的距离。预计2022年，快手与抖音全年GMV将相差6000亿元。导致这一差距出现的主要原因在于快手平台用户数量远低于抖音。2018年至今，抖音日活用户从3000万增加至6亿。而快手仅仅从1亿增加至3.6亿。

此外，快手曾面临以辛巴家族为代表的六大家族占据平台大部分流量，中小商家无法生存的问题。据了解，辛巴家族在快手电商中的GMV占比曾高达20%。

今天，直播电商行业格局基本稳定，形成了抖音、淘宝、快手三足鼎立的局势。平台也开始进行调整。抖音开始通过布局货架电商，解决平台用户留存以及复购率低的问题，让消费者不仅仅为娱乐而来。

而快手的重心则在于，调整流量分发与算法推荐机制，从主要依赖私域成交转变为靠公域、私域两条腿走路，进而获得更大的销售增长。

快手目前日活用户达到了3.64亿，日活用户日均使用时长超过两个小时。而目前，快手电商月活跃用户仅为1亿，从这个角度看，快手电商仍然具备增长空间。庞大的用户体量以及较强的用户黏性，决定了目前其他平台很难动摇其地位。

但不确定的因素在于，抖音开始发力货架电商培养用户购物习惯，同时微信视频号也开始试水直播带货。在短视频用户增长见顶的情况下，快手电商的发展势必会受到上述因素的影响。此外，快手电商组织架构不稳定，频繁更换业务负责人在业内人士看来，也是制约其发展的一个重要因素。