对短保精酿产品城市破局的思考

导语：短保精酿品牌要去面对的首要问题是供应链问题

精酿这两年在行业内特别火爆。

全国各地都有各种新的精酿啤酒品牌出现。

这一轮的精酿啤酒品牌，较之十多年前那一波精酿爆发有显著的不同，体现为产品口感更适合于小白人群，价格更加亲民。

而且商业模式方面，也变得多种多样。从传统的精酿酒吧，逐步走向了各种模式，有小型精酿啤酒工厂+外卖直送类型的，有前置仓+外卖类型的，也有小酒馆现场体验类型的，也有线上电商+线下盒马分销类型的。

目前我们看到，国内虽然精酿很热闹，但是大多数的精酿啤酒并没有真正的破圈，走向大众人群，我问了GPT，他帮我分析了以下几点：

1. 消费者认知度有限：尽管近年来精酿啤酒在中国市场逐渐崛起，但许多消费者对精酿啤酒的了解仍然有限。相较于主流品牌如青岛啤酒、雪花啤酒等，精酿啤酒在中国市场的知名度相对较低。

2. 价格因素：精酿啤酒的生产成本相对较高，导致其售价往往高于普通啤酒。在价格敏感的低线市场，许多消费者可能会选择价格更低的主流啤酒品牌。

3. 市场推广不足：相较于大型啤酒企业，许多精酿啤酒品牌在市场推广方面的投入相对较少。这使得精酿啤酒在市场上的曝光度较低，难以吸引大量消费者。

4. 分销渠道有限：精酿啤酒品牌的分销渠道相对较少，主要集中在大城市的酒吧、餐厅等场所。这限制了精酿啤酒在餐饮市场的覆盖范围。更重要的是，餐饮渠道被五大巨头把持，进店的壁垒极高，也限制住了精酿啤酒的普及。

5. 文化和口味差异：中国消费者长期以来习惯了清淡口味的啤酒。精酿啤酒的口感和风格多样，部分消费者可能需要时间适应这些新口味。

GPT的回答基本符合我的认知，显然，破圈这件事，不仅仅是中国，美国的精酿啤酒行业，也面临着同样的问题。不然GPT不会回答得这么准确。

但是中国这一波的精酿，和我们固有认知的精酿有本质的区别，这也是精酿可以快速普及到大众视野的根本原因。

但是，虽然有了快速的普及，除了极少数的品牌之外，大部分的有精酿啤酒概念的产品，仅仅只能算是破圈，还没有真正的实现品牌化跃迁。

这里面原因有很多了，除了GPT上面的一些回答之外，我觉得精酿没有破局大概有四个问题没有解决。

哪四个问题，我们先提一个算是破圈的精酿品牌：泰山原浆。

泰山原浆最早在2008年的时候就已经上市，但是最早是拉格酒液，后来演变成了白啤，在走到大众视野之前，也大概经历了五年多的摸索。

直到2013年，微信开始推出公众号，泰山啤酒借助新媒体的社交裂变，做了大量的消费者破圈动作，通过关注分享裂变赠酒+线下粉丝见面会+工厂体验旅游等一系列的消费者交流互动，才算是真正的慢慢地摸到了感觉。

逐步打开了济南、泰安、邯郸、东北等关键市场。

有了基础量，逐步的打磨供应链，并且通过不断地探索和迭代，找到了属于自己的经销商+直营店+一物一码分销模式。

用泰山啤酒总经理张开利在新经销2018年渠道创新大会上分享的话说：泰山原浆之所以能够成功，依赖了三样东西：新媒体、好产品、供应链。

其实我觉得总结的还是比较准确的。

如果没有社交网络和媒介破圈，泰山原浆也很难有巨大的突破，这是时代的红利，坦诚地讲，很少有企业能够抓住。但是新媒体只能算是杠杆，泰山原浆真正成功的原因，我觉得是让人可以一下子记住的，足够差异化的产品，再加上极致的供应链管理。

这才是泰山原浆啤酒成功的根本原因。

为什么燕京啤酒当年在北京像素级别地模仿泰山原浆没有成功？为什么其他品牌并没有纷纷跟进7天保质期的瓶装啤酒？截止到目前，国内除了天湖和泰山原浆，鲜有推出面向大众的极度短保的产品？

这背后核心的问题，是极高的供应链管理能力。产销协调，仓储物流，市场上大日期产品管理等一系列的精细化运营的手段，这都是非常困难的。

更关键的是，泰山原浆借助新媒体破圈之后，快速地推出了直营店模式，快速地把用户运营的权利转移到了直营店店主的手里。

直营店模式，绕开了巨头餐饮的封锁，借助店主的私域流量+外卖基础设施，完成了产品的快速交付。既直连了消费者，也避免了餐饮的货龄管理难题。可以说，直营店，算是泰山原浆真正能够成功的第四个要素。

好产品、新媒体（一物一码）、供应链、直营店，四者结合，才算是把泰山原浆啤酒的生意模型做到了完整的闭环。

那你说我照着泰山啤酒，再复刻一个相同的产品还有没有机会了？

我觉得很难。一方面市场上已经有了泰山原浆，消费者不需要第二个，另外一个，泰山原浆不论是从产品的差异化卖点，到供应链管理，再到生意模型打造上，都有了非常高的壁垒，后面的人想进来与泰山原浆竞争，我想可能没有那么容易。

如果真的要想做一款面向大众的精酿啤酒，从泰山原浆这里总结的经验上，我觉得有几个重要的事情要解决。

一、足够差异化的好产品

这里面的足够差异化，要从产品的外包装形态、产品概念，以及产品的内容物上，做一次完整的差异化。这种差异化，既要让消费者觉得好啤酒就应该是这样的，还要让消费者能够与其他的产品从包装到概念上有显著的辨识度与记忆度，能够让消费者喝一次就忘不掉。

这个是所有概念的核心。我之前给罗飞精酿提出过一个概念：大师系列，7天精酿，突出酿酒大师罗飞的个人IP，主打酿造大师，大师酿造，并且把罗飞的IP、故事叠加到产品上。

并且突出精酿，啤酒大师酿造的精酿（各种风味，大师珍藏1号，大师风味2号，大师手工3号，大师畅饮4号之类)。

第三个：只做7天短保，突出可以喝到在精酿酒吧一样新鲜的精酿啤酒，用最牛逼的工艺，最厉害的供应链，做最新鲜的啤酒。

概括一句话：为消费者提供不可拒绝的购买理由。

1. 知名酿造大师（专业）

2. 精酿啤酒（好喝）

3. 7天（新鲜）

但是仅仅是这些还不够，还要在产品的包装形态、包装物、包装设计上有显著的差异化才行，向用户清晰地传达一个概念：在重庆，最好的啤酒，就是罗飞的大师精酿系列。

二、要打通双链

这里面的双链，一个是供应链，一个是关系链。

这也是整个产品能够在区域市场做成功的最核心的部分。

先来说关系链。这是一个产品能否在一个城市打通最核心的部分。

在中国，啤酒绝大多数都是在餐桌上被消化掉的，所以，做好餐饮是问题的核心。你的产品再好，如果没有熟人带你喝这个酒，你可能很难会主动选择一个不知名的产品。

但是既然你被朋友请客喝这个啤酒，一定是有原因的，要么是领导喜欢，要么是你请客，能够用三句话告诉被请客的客人，这个酒有什么牛逼之处。

这里面就有了三个关键要素：关系、故事和势能。

1. 关系：中国人不论是朋友还是客户，都是有熟人圈子的，圈子里面，大概率都会喝同一种酒。所以，一个产品在一个城市成功，必须要有人把这个产品带入到这个圈子里面。一个城市，有各种各样的圈子，有各种各样的人。圈子和圈子之间，都有千丝百缕的关联，这种关联，我们把它称之为关系链。

2. 势能：谁带你第一次喝的这个酒，是领导客户还是朋友，是什么样的酒局才会被请喝这个酒，这就意味着从消费者的心理，这款酒的价值等同于请客者的身份地位。

3. 故事：被请者向你讲了一个什么样的故事，他是如何告诉你这款酒有多牛，他是认识老板，还是去过工厂，他是领导，达人，还是专家，都能够直接影响到你对这款酒的感知，如果这个酒是一个很牛的领导，并且告诉你他去过工厂，认识这个酒的老板，拍着胸脯说这款酒有多好，并且如数家珍的告诉你这个酒的特别之处，我相信你喝起来，也会感觉到与众不同。

关系链的打通，有很多种方式，KOL达人、行业的意见领袖、公司的领导等等，核心的问题是，你要如何找到这些人，并且借助他们的势能和关系，构建起来产品的高势能，最后实现更多的消费者教育。

关系链里面，有一个1990理论，网上有很多这方面的阐述，最核心的是，如何在一个城市的人群里面快速地识别出来1%和9%的人，这是问题的关键，也是考验一个品牌在一个城市里面是否能够扎下根的核心。

我们再来说供应链。

如果不是短保，今天卖精酿，我觉得只能出现像啤酒阿姨这样的渠道品牌，或者是轻饮吧，是很难再单独出现厉害的精酿啤酒的，这里面有两个原因，长保的精酿，如果不具备极强的特色，很难被消费者识别，但是恰恰这个个性化，又会和大众隔的非常得远，所以这是一个悖论。

我们今天探讨的是短保精酿产品的供应链的问题。

其实在一个城市里面找到经销商是不难的。难点在于产销协调，库存，供应链管理，以及货龄管理的问题。

这是一个大的问题，也是需要所有的精酿品牌要去面对的首要问题。

但是大多数品牌都选择回避了这个问题，选择了28或者30天的保质期，然后在零售渠道售卖，这没问题，问题在于，如果市场上已经有7天保质期的产品，除非你一个月的产品足够好，否则很难说服消费者，你这个产品更好。

选择30天的另外一个原因，我觉得很重要一点就是商业模式没有打通，想通过延长在门店的售卖时间，来降低供应链管理的难度，本质上还是没有找到打开一个城市消费的关键密码。

所以做精酿，是不能回避这个问题的，在盒马，餐饮售卖没问题，问题在于没有进入到消费者的关系链里面，供应链就会非常累，别说一个月，6个月，也可能放到过期。

这里面泰山原浆啤酒的直营门店模式，我觉得真的值得借鉴，直营门店，本质上是有两重的价值的，一方面是售卖的场所，这个场所既有门前客流，也有基于LBS的线上的O2O的订单，第二个价值，店主既是一个创业者，也是他这个社交圈子里面的一个啤酒领域的KOL，所以，直营店真正的核心价值，打通供应链与关系链的枢纽。

这枢纽可以打通三个场：周边附近社区居民的近场、线上O2O外卖场、朋友圈里面社交场，既可以做关系，也可以实现快速交付，实现一举多得。

当然，这个枢纽就像碉堡，一个城市，根据餐饮街，社区类型，消费能力，布局到一定的密度，基本上就可以把一个城市的人群全覆盖。

背后的经销商，订单，以及活动支持，都是水到渠成的事情了。

三、点一把火

泰山啤酒还有一个事情被人忽略的是，他们的操作，是以城市为单位，是一个城市一个城市的打，是线上线下餐饮外卖朋友圈立体的打，是先做密度，再做广度的打。

这个非常的关键，很多精酿创业者从来没有考虑过，啤酒作为重货，物流成本是非常高的，必须要有足够的密度，才可以有广度，没有密度的市场，流量再大，也做不出来势能。

所以，在打一个市场的时候，要做好调研，这个市场要怎么打，这个火要怎么点才能够短时间瞬间把热度拉升。如果没有热度，就像打仗里面的填柴，弹药再多，市场也是烧不开的。