【招商商业】618大促点评：电商618大促收官，各平台增速超预期

摘要

2023年618大促收官，据星图数据，电商大盘同比+9.8%，综合电商销售额同比+5.4%，整体呈缓慢复苏趋势。据各电商平台官方披露，阿里成交额、用户数、商家数均实现同比正增长，京东增速超预期，抖音电商GMV同比+77%，快手电商订单量同比+40%。此次618大促大盘销售额维持稳健增长，各平台增速超预期，长期看好电商基于消费者体验与成本效率优势驱动下的增长潜力，建议投资者持续关注。

正文

电商大盘同比+9.8%，综合电商同比+5.4%，整体展现复苏韧性。据星图数据，2023年618综合电商销售额为6143亿元，同比+5.4%；直播电商销售额1844亿元，同比+27.6%；新零售销售额为243亿元，同比+8.5%；社区团购销售额167亿元，同比+9.2%，加总得电商大盘销售额同比+9.8%，整体呈现稳健复苏态势。

各平台618优惠力度有所加大、增速超预期。据各电商平台官方披露，1）阿里618成交额、用户数、商家数均实现同比正增长，此次618淘宝天猫加大折扣力度（新增聚划算商品直降8折），叠加中小商家扶持及内容化投入等多重驱动，实现较好增长。2）京东618增速超预期，此次大促京东加大降价及补贴力度（新增全场价格直降及额外60元补贴券），开门红期间首购新用户同比增长超30%，同时商品侧丰富度进一步提升，百亿补贴商品数达到3月的10倍以上，平台生态持续繁荣。3）抖音电商618支付GMV同比+70%，其中货架场对大促生意拉动力明显，抖音商城GMV同比+178%，支付用户数同比+126%，整体增长领先电商平台。4）快手618订单量同比增长近40%，买家数同比增长近30%。平台品牌化贡献高增速，品牌商品GMV同比增长超200%。整体看此次618各电商平台增速超预期。

分品类看，必选类目稳健增长，运动户外、营养保健、家电品类表现较好。从大盘数据来看，此次618必选消费品类保持与社零相近的低速稳健增长态势，据星图数据，粮油调味、洗护清洁类目分别同比+4%、+5.9%；可选消费中美容护肤表现相对疲软，同比-2.3%，此外后疫情时代营养保健、运动户外类目兴起，增势迅猛。从各平台表现来看，家电品类复苏趋势明显，抖音家电GMV同比+135%，快手家电GMV同比+245%，远超各自大盘增速，京东家电厨卫类GMV同比+30%，其中极致性价比商品在此次618中更受消费者青睐，销售额同比+150%。

投资建议：此次618大促各电商平台优惠力度整体加大、增速超预期，大盘销售额维持稳健增长，整体凸显复苏韧性。长期看电商相比线下零售在消费者体验与成本效率上均具备整体优势，短期竞争扰动不改长期增长趋势，看好电商行业长期渗透潜力，建议投资者持续关注。

风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧