【招商海外】阿里巴巴-SW：强化私域运营、优化淘系生态，高复购促商家生态正向循环

摘要

2023年组织改革以来，淘天集团确立了用户为先、生态繁荣和科技驱动的核心战略，以用户为核心针对商家生态积极开展变革，一方面强化私域运营驱动内生性增长，另一方面升级商家运营工具、推进AI赋能落地，通过提升用户运营水平促进用户留存、复购。长期看公司在内容化建设、AI技术创新及价格力方面的高效投入有望驱动平台心智份额及交易规模稳健增长，看好阿里电商主业稳固竞争力。

正文

以用户为核心开展商家生态变革，商家经营信心稳步提升。今年以来伴随宏观需求回暖及行业竞争的加剧，淘宝天猫以用户为核心标准针对商家生态积极开展变革：（1）流量分配上，整体提升平台商业公平性，为在货源、价格竞争力方面更具优势以及更注重用户运营的非头部卖家提供发展机遇；（2）将更多经营权益还给商家，给予无法参与平台中心化大促的中小卖家更强的自主定价权，允许其针对老客和粉丝独立设定高于平台折扣优惠的价格，从而帮助商家巩固私域关系链、提升用户粘性。平台商家生态的持续优化推动商户经营信心稳步提升同时吸引更多商家入驻，截止到8月财年新开店铺累计超过241万。

强化私域运营，“号店一体”商业架构改革有望驱动内生性增长。淘系平台相比友商更强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。今年下半年以来平台从多个维度进一步强化私域运营：（1）号店一体架构升级：平台3月起布局“号店一体”商业架构，将升级原有店铺体系，使直播、视频等元素与店铺深度融合成为连接内容、货品、用户的重要渠道，在此基础上平台将由用户代替算法选出宝藏人气店铺，为在商品、内容、服务方面更优的初创品牌增长带来机遇。(2）释放用户运营红利：一方面允许商家对用户进入店铺、产生购买意愿这一行为获得实时感知，从而直接向该用户发起经营处理，提高成交转化；另一方面免费向商家开通细化的人群运营能力，使其清晰感知到用户更为全面的用户画像（如用户来源、进店次数、下单频次、选购偏好等），从而帮助其大幅改善用户复购。基于以上变革，商家生态形成正向循环，经营积极性提升，相比3月，参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模实现两位数增长；推动消费者在店铺的复购规模于今年8月达到历史最好水平，淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均实现两位数增长，未来有望进一步提升平台用户价值、驱动内生性增长。

AI商业化赋能有序落地，营销推广效率持续提升。除机制改革外，淘系平台针对商家服务工具也持续通过AI赋能开展效率革命。在9月6日的2023年阿里妈妈M峰会上发布一站式营销投放系统“万相台无界版”和一站式品牌经营平台“阿里妈妈百灵”两大全新AI投放产品，为商家打造经营品效合一的增长“双引擎”。具体来看，阿里自研电商AI大模型能够为淘系商家在商品智能化表达、数据智能化采集、蓝海类目智能化经营分析以及客服智能化接待等多个方面提供赋能，且有超过1000+ AI赛道的ISV厂商逐步加入大模型体系加强模型训练，长期看平台营销推广效率有望在AI能力加持下持续提升。

投资建议：今年以来阿里电商业务稳步恢复，平台针对商家生态积极开展变革，长期看公司在内容化建设、AI创新及价格力方面的高效投入有望驱动平台心智份额及交易规模长期稳健增长，看好电商主业稳固竞争力“”。

风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧；AI技术发展不及预期。