【招商海外】2023年电商双11大促点评：双11延续价格力主线，预售期间促活成效显著

摘要

截至10月31日，2023年电商双十一大促预售期基本收官、正式期陆续开启，整体来看此次双11各平台延续价格力主线，预售期间货架电商促活效果显著、品牌表现良好，直播电商增势强劲，建议持续关注电商大促表现。

正文

货架电商双11预售期间品牌表现良好、促活成效显著，直播电商增势强劲。1）淘宝天猫：天猫双十一于10月24日晚8点开启预售、10月31日正式开售，约7.19万个品牌首小时成交额超过去年双11首日全天，品牌整体表现较好；从用户端来看，双十一期间价格力及内容化战略催化下活跃用户明显增长，据QuestMobile，2023年10月24日当天淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%。2）京东：京东双11于10月23日晚8点开启预售，预售期间众多品牌商家实现爆发式增长，预售首周近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍、近9000个品牌成交额同比超10倍。3）拼多多：拼多多于10月20日开启双11预售，大促前三天超过20个类目实现同比翻倍增长，同时低价优势及品牌化战略共同推进下平台各层级用户成交额均实现较快增长，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。4）直播电商：双11期间直播电商平台增势较强，抖音电商10月20日-10月23日双十一日均GMV同比+84%，其中抖音商城双十一 GMV同比+200%，用户方面，抖音商城支付用户数同比+165%；快手电商10月18日-10月30日双11预售GMV同比+84%。淘宝直播方面，店铺直播表现亮眼，成交破千万的店铺直播间中有37个成交同比增长超100%，天猫消电、珠宝、运动户外、家居等多行业店播成交增速亮眼。淘宝以店铺为核心的商家经营体系的优势得到凸显，品牌商家将直播与店铺运营结合，实现私域会员沉淀。

价格力仍为主旋律，双11整体优惠力度加大。玩法方面，今年双11各电商平台整体呈现规则简化、价格优惠的主线。1）淘宝天猫：今年天猫双11在维持原有“满300远减50元”优惠券基础上，首次大规模推出官方直降立减优惠，预计超8000万商品将降至全年最低价；同时平台新增“双11天天低价”，为全网低价、同款低价商品提供双11全周期加权推荐，过去一个月淘宝天猫全网低价商品平均流量涨幅达62.5%。2）京东：今年京东双11贯穿性价比主线，在原有的跨店满299减50元基础上新增20元补贴，先到先得；此外，双11百亿补贴商品数量将达到今年“618”时的2倍，同时京东也对平台价保服务进行升级，超8亿商品享全程价保。3）拼多多：今年双11拼多多继续为消费者提供满300减50、满200减30双档优惠，同时拼多多百亿补贴也首次上线“单件立减”玩法，对参与活动的2万余款品牌商品额外发放官方补贴，有效贯彻价格力策略。4）直播电商：抖音电商双11期间推出官方立减，单品价格直降15%起，并由平台出资发放亿级消费券，叠券最高可达满300减80元。在商家扶持方面，今年双11抖音电商着重聚焦产业带中小商家及国货品牌，助力价格力商品销量增长。

从品类维度看，家电家居、时尚美妆类目整体表现突出。天猫双11预售期间国货美妆、消费电子迎来热销；拼多多美妆、小家电、运动等品类开门红期间商品销量同比增长超过110%，家具、家居销量同比增长超过320%；京东3C数码家电领域如游戏笔记本电脑、折叠屏手机、新风空调等新趋势细分类目同比增长均超3倍；快手电商家居家电、美妆个护、3C数码成为双11预售阶段销量最高的商品品类。

投资建议：

目前各平台预售期基本收官、正式期陆续开启，看好电商平台价格力主线下对消费者性价比需求的更好满足，建议持续关注大促表现。

风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧；直播电商监管政策风险。

分析师承诺

负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。

评级说明

报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。具体标准如下：

股票评级

强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以

推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数

中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数

回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数