曾是全球第五大，拥有3万名员工的500亿巨头还能重回巅峰吗？

“我不是资本家，我是企业家。”——宗庆后。

2月28日上午，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后的追思会在杭州举行，连绵细雨中，人们从各地赶到娃哈哈集团下沙基地，与这位商界传奇作别。

42岁创业、三年缔造商业神话、三次问鼎中国首富、首创联销体模式……宗庆后被称为营销天才、管理大师，但谈到自己的成功，他总说自己是“赶上了一个好时代”。

1945年，宗庆后出生于江苏徐州。青年时期，他辗转于舟山农场，在绍兴茶场种茶、割稻、烧窑，海滩上挖盐、晒盐、挑盐，在农村一待就是15年。

1987年，42岁的宗庆后带领杭州一个校办企业的两名退休教师，凭着14万元借款，靠代销汽水、棒冰起家，之后通过产品、技术和营销的多方面创新，创立了“娃哈哈”品牌。1990年，娃哈哈销售收入突破亿元大关，利润超2000万元。

之后三十多年，宗庆后将娃哈哈打造成了庞大的食品饮料帝国。2003年，娃哈哈营收突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业；2010年，娃哈哈营收突破500亿元；2013年，娃哈哈营收达到巅峰的783亿元。

2014年，宗庆后曾立下1000亿元的目标，但登顶后，娃哈哈的业绩逐渐下滑，2014～2020年营收分别为728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、440亿元。自2021年开始，娃哈哈营收又重新突破500亿元，近两年营收利润双双增长，但距离巅峰时期仍有较大差距。   

宗庆后最后一次公开露面，是在2023年12月娃哈哈2024年全国销售工作会议上，当时上万名经销商齐聚杭州，规模空前。会议透露，计划拿出1亿元奖励优秀经销商。

（宗庆后与宗馥莉出席娃哈哈2024年销售工作会议，图源：娃哈哈公众号）

自始至终，宗庆后十分重视与经销商的厂商关系，他开创的“联销体”模式被写入哈佛商学院的经典案例，至今仍是行业内主流的销售模式之一，是他留给行业的宝贵财富。

联销体模式：为娃哈哈帝国开疆辟土

上世纪90年代，食品饮料行业是“先发货、再销售、最后回款”的赊销制，而发展越来越迅速的娃哈哈，急需资金回笼，保障后续大规模的生产。1993年，娃哈哈的坏账、三角债务等问题已经严重到关乎企业的生死，1994年，宗庆后顶着压力推出了行业独创的“联销体”，意思是娃哈哈和经销商联成一体，共同发展，共同赚钱。

娃哈哈规定，每年年底，一级经销商必须将这一年销售额度的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户上，娃哈哈为此支付高于银行存款的利息。在经营过程中，经销商每月进货前必须结清货款。此外，娃哈哈还制定了严格的差价体系。各省区分公司对应的经销商统一划分为一级批发、二级批发、三级批发，每一级别都必须严格执行对应的销售价格，严格限定在自己销售区域内销售，严禁向区域外市场销售娃哈哈产品。   

营销网络的构建是：总部→各省区分公司→特约一级批发商→特约二级批发商→二级批发商→三级批发商→各类型零售终端。

（图源：平安证券）

在这个体系中，娃哈哈的一级批发商承担的是“物流商”的角色，负责仓储、资金和向终端供货，同时管理每个地区的二级批发商。宗庆后保证，娃哈哈在一个区域内只发展一家一级批发商，娃哈哈销售公司派驻各地的销售团队还会派人帮助经销商管理好铺货、理货以及广告促销，并且承担起对“串货”现象的监督职责；如果经销商需要，娃哈哈的人甚至可以承担除了资金、仓储和搬运之外的一切营销工作。   

宗庆后对经销商说，“你把钱打过来了，日常资金可以去银行贷款嘛。你银行贷款一分息，我给你的保证金一分五、两分，这样你不还是赚了吗？”

联销体模式一经推出引起轩然大波。当时，连很多娃哈哈的销售人员都无法理解这样的改革，“难道货款不回来，就真的不发货了？不发货，那市场就没了，工人就坐在那里没活儿干”。一些经销商也表示“你这么干的话，我们就不做你的货了。”

对此，宗庆后非常强硬，企业规模不断扩大，不可能把巨额资金放在渠道当中，娃哈哈不能被经销商拖死。

1994年年初，联销体刚推出时困难重重，经销商大会上的订货数据并不理想，但娃哈哈继续大力推广联销体，并逐步将一些实力差的经销商淘汰。

几个月后，资金慢慢回笼，经销商们也逐渐接受。1995年纯净水横空出世，联销体迅速火了起来。与经销商结成利益共盟体，娃哈哈最大限度地减少了资金风险，经销商的主动性和积极性也被充分地调动了起来。

通过联销体模式，娃哈哈变单打独斗为合力竞争，可以在一周内把新品铺到全国偏远农村的每一个小卖部，号称“在中国只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的产品”。

后来有不少公司学习娃哈哈的联销体模式，慢慢地就变成了一种行业规则。不过，推行联销体模式必须有几个前提条件，比如产品受欢迎、保证金有利可图、企业讲究信用等。联销体最重要的是保持平衡，要想维系企业和经销商的关系，企业必须拥有畅销爆品，当时，娃哈哈的AD钙奶、营养快线、纯净水等便是这样的国民产品。

《娃哈哈区域标杆：豫北市场营销实录》一书的作者罗宏文曾在娃哈哈工作15年，书中他写道：“关于联销体的精髓，可能大多数人羡慕的是，淡季工厂停工，做业务发不了薪水，而娃哈哈一到年终签协议，经销商上款就可以抵消淡季的三个月销售额。其实大家看到的是利好，没有看到我们公司联销体的精髓是给经销商兜底。公司任何利好，第一桶金肯定是给经销商的，因此，人家才会上款。”    

三十多年来，娃哈哈编织出一张覆盖7000多名经销商、10万多家批发商、500多万家销售零售终端的联销体网络，如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村。

2021年，蜂之语集团董事长王加俊讲述了一个见闻，被广为流传：2021年5月，中缅边境一个海拔2500多米的镇子，泡面都很难找到，但他在当地一家迷你小卖部里，看到娃哈哈纯净水、营养快线、AD钙奶整整齐齐、成规模地堆放着。“一家企业能把渠道下沉到如此程度，令人感到震撼。”

最近十年，联销体模式不再百战百胜

业内分析，联销体模式的优势是公司和每一层经销商利益深度绑定，覆盖面广、渠道下沉深，但是一旦缺乏新的大单品，终端销售走不动，或是给到渠道的利润空间不足，这种模式就会遭遇挑战。经销商的每个层级都要有钱赚，中间环节越多，需要给渠道留出的利润越多。当利润不足以支撑渠道时，就会出现渠道塌陷的风险。

联销体需要爆品，而在娃哈哈目前拥有的十余类200余款产品中，大家能想起的仍是童年回忆里的AD钙奶、营养快线、纯净水，创新能力不足、品牌力老化的娃哈哈太久没有推出新爆品了。

2014年娃哈哈营收下滑到728亿元，2015年骤降到494亿元，2020年降至439.8亿元，为近十年最低。

宗庆后创业的时代是厂商时代，商品紧俏，有货就能卖得出去，以娃哈哈为代表的传统的制造型的品牌，建渠道、做深度分销、做通路，然后把产品卖到消费者手上，是从生产方推到消费者。而进入纷繁复杂、供大于求的“新时代”，厂商和消费者权力发生了反转。   

随着电商崛起和新零售浪潮到来，销售渠道、消费群体和消费习惯都出现了改变，使得联销体竞争优势大减，联销体的冗长链条经常造成铺货慢、撤货慢、反馈更慢，娃哈哈的体系被指责不能匹配新零售的需求，也跟不上整个消费升级的节奏。

联销体模式更适合三四线城市，因此，娃哈哈实现了向乡镇和农村这样的毛细血管级别的市场铺陈，但随着城镇化进程加速，人口向城市流动，以元气森林为代表的新饮料品牌，借助互联网和城市便利店、商超等渠道，抓住了新一代城市消费者。

平安证券曾横向对比农夫山泉和娃哈哈的分销模式发现，农夫山泉以一级经销商为主，渠道扁平化、利于公司掌握终端，但做大后经销伙伴深挖渠道和区域市场的意愿弱化，渠道下沉乏力。再看娃哈哈，它以联销体模式为主，在渠道下沉、铺货速度、资金流动健康、销售策略把控方面具有优势，但劣势是终端掌控能力弱、渠道层级冗杂，且需要完成销售任务才能返还保障金的模式不利于新品推广和产品迭代。

2016年，宗庆后承认联销体近两年利润下降，为此，娃哈哈把三级通路缩短为两级通路，经销商方面从农村向城市集中，重点发展城市市场。

在感受到危机后，曾经对电商抵触情绪很重的宗庆后态度发生了改变。2016年，娃哈哈成立上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司（该公司已于2023年5月注销），并发布福礼惠，推动线上与线下融合业务；2018年，娃哈哈推出线上微商城，以微商的形式销售联名产品；2020年，娃哈哈先后成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司、杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司，表示要打造四个电商平台；2021年，娃哈哈推出S2B2C模式的实体电商平台“快销网”，称其是对娃哈哈联销体网络的延伸和升级，邀请商家免费入驻……不过娃哈哈电商的发展并不顺利，大多无疾而终。

结语

官网数据显示，娃哈哈35年累计销售额8601亿元，利税1740亿元，上交税金742亿元；在全国29个省市自治区建有81个生产基地、187家子公司，拥有员工近3万人。

宗庆后三次问鼎中国首富，但生活简朴，年逾古稀仍每天工作十几个小时，76岁时还获得了基金从业资格证书。曾有人问他，您都是首富了，为什么还这么拼命？他回答说：我身后有3万名员工，有3万个家庭，有这么多跟我们一起合作的伙伴，如果我不做了，他们怎么办？

“产业报国、泽被社会”是娃哈哈的发展理念。自2000年杭州举办“春风行动”起，娃哈哈每年出资帮助下岗职工、困难家庭等，今年还将继续捐款1000万元，累计善款将达1.45亿元。浙江省娃哈哈慈善基金会2009年成立，至今年1月已累计助学、助孤、助老、助残超7亿元。

在人们心中，宗庆后为人朴实、奋进、诚信、谦逊，创业敢闯敢拼、苦干实干、亲力亲为，作为实业代表，影响了几代人。阿里巴巴创始人马云发去的悼念挽联，贴切描述出了宗庆后的特质：“人生搏击四十不晚，开拓者精神；创业千难夙夜求新，企业家本色”。

就如娃哈哈官方给各界人士的感谢信里所说，“我们痛失灵魂人物”，娃哈哈表示将“传承宗庆后先生务实务本的遗志，推动娃哈哈集团更好地发展，不负其毕生心血和期望”“奋斗精神不止，赤子之心不灭”。

2024年2月23日，宗庆后的女儿宗馥莉接替其父，出任杭州娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、执行董事、经理。娃哈哈这艘巨轮交到了新的掌舵人手中，将来能否重现往日辉煌，我们诚挚期待着。