阿里京东拼多多在社交电商必有一战

核心导读：

1、对于社交电商，阿里和京东分别进行怎样的模式选择？

2、社交裂变玩法，对于电商巨头都带来了哪些核心价值？

3、阿里京东入局，对于低价商品产业链条具有怎样意义？

基于会员之间的连接方式探索的电商模式或线上消费的潜在价值，无论是熟人社交关系，还是陌生人拼团模式，或许将是中国电商继（商家 To 买家）的传统电商、零售全要素数字化的线上线下一体式电商之后，迎来的第三次电商模式大创新。

尤其是随着近期阿里和京东，分别在“社交+拼购”模式的持续创新发力上的无一例外押注社交电商，可见当下发生在电商巨头的这次创新动作，还非常之大。

先看京东。京东在发布2019年Q1财报时，也顺便宣布与腾讯续签协议，而在京东与腾讯未来合作的三年时间里，双方合力打造社交生态成为重中之重。

紧接着，在京东618启动会上，京东商城轮值CEO徐雷明确表示，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台，这也是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

据了解，微信APP中的“购物”入口将成为重点落地产品，即在原有京东拼购模式上做进一步的玩法升级，打造成为完全区别于京东既有模式和玩法的社交购物渠道。

再看阿里。无独有偶，5月22日，阿里第一款社交电商APP“淘小铺”正式发布，用户下载淘小铺APP后，通过邀请码就可以开通自己的小铺，赚钱方式是将自己的商品分享给熟人，商品成功销售后可以获得一定比例的佣金。

此外，据36氪此前报道，淘宝还在内测一款名叫“淘宝高手”的社交产品。玩法依然是邀约制，淘宝向一批淘宝爱购买、爱分享的资深消费者发放邀请码，成为淘宝高手的店主，可以向熟人销售商品，用户下单后，淘宝高手就可以获得佣金。同时，熟人尝试到购买商品的优惠后，也可能被发展为新的淘宝高手。

可以看到，淘宝与京东所打造的社交产品，虽然在具体的玩法有所不同，但他们的内核又十分统一，即在传统电商“人找货”的销售模式之外，利用社交这一新玩法，真正让“货找人”成为可能。

这是继云集、拼多多等社交电商平台之后，传统电商巨头对于“社交”玩法的再放大。

当然，在阿里京东进入社交电商的这个赛道时，它依然是长在原生土壤上的花朵，这就导致，这些社交产品又有明显区别于拼多多的特质。

- 1 -

淘宝和京东的社交新玩法

微信购物入口，过去有很强的京东商城的味道，也因此，该入口的转化率一直表现平平。如今，这个入口从品类到玩法上，正在逐渐与京东商城做出区隔。

打开微信购物入口，9.9元拼、秒杀、京东拼购等频道被突出显示，与京东商城侧重的品类明显区别。当然，这还不是京东社交电商的最终版本。在今年第三季度，京东会将该入口升级为全新的社交电商平台。届时，它将会形成以京东拼购为内核，栏目设置、玩法体验等全面突出社交性的电商平台。

总之，京东拼购的玩法有点类似于拼多多，即会员将商品在微信平台分享给好友，成功拼单后享受优惠价格。对于京东来说，他们将继续把社交裂变的玩法发扬光大。

为了更好地发展社交电商平台，京东拼购也开始独立招商，打造不同于京东主站的供应链体系。今年2月，京东拼购举行了新一轮的招商大会，对入驻供应商给予多项扶持；近日，京东拼购又推出“厂直优品”计划，引进一批优质供应商。这些举措都为打造独立的供应链体系奠定基础，同时强调低价不低质。

淘小铺和淘宝高手的玩法，则是让淘宝会员触达自己的熟人圈（可以在微信分享带有二维码的商品图片）。通过获取邀请码，普通用户就零成本瞬间成为“小B”性质的卖家，再从平台提供的海量商品中选择自己喜欢的商品上架，形成自己的小店。成为淘小铺的卖家后，用户可以自购省钱，分享他人赚取佣金。

值得注意的是，从分佣机制上看，淘小铺内仅可赚取对方下单后的商品佣金，而无法通过发展下线获得分佣，表明淘宝有意规避风险，只有一次裂变，侧重社交裂变这种玩法。通过让用户成为卖家的方式，淘宝也有效激发了用户参与的热情。

- 2 -

“人找货”到“货找人”

抛开这些模式的差异，京东、阿里在今年纷纷决定押注社交电商，是单纯为了阻击拼多多，还是自身商业模式的进化？

在此之前，刘强东甚至公开怼过拼多多的模式这是我们当前看待电商巨头入局社交电商这件事时，需要透过现象看清楚的本质问题。

作为电商巨头来说，尝试一种商业模式，必然要考虑它的盈利性和可持续性。我们能看到，在商业模式上，阿里、京东没有照单全收，尤其是将社交电商容易陷入的“发展下线获得佣金”的玩法，十分默契地做了屏蔽。以淘小铺为例，即使熟人通过你的邀请码开通了淘小铺，前者并不会获得发展新人的佣金。

仔细观察不难发现，不管是京东拼购，还是淘小铺，虽然其外在模式稍有差异，但业务内核趋于一致，即用户通过分享来获利。只不过京东拼购是通过跟熟人、陌生人拼购获得优惠；而淘小铺是通过分享商品赚取佣金。

这样的业务内核，究竟具备了怎样的价值，以至于吸引了两大电商巨头入足？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，社交电商对于传统电商平台的核心意义在于将陌生人连接起来的价值。这种价值，恰好是传统电商，甚至任何传统零售模式所不具备的功能。

这里，我们有必要研究一下，传统电商的销售模式是什么。传统电商本质上靠的是爆品模式，通过售卖爆款产品，让平台短时间内聚集流量，冲击较大的销量。但是，这种爆品模式，并不能从根本上解决用户长期留存和复购问题，也不能让品牌、店铺在会员段很好的沉淀下来。

这也是为什么，很多淘品牌的成长路径都是：用爆款做前期激活，然后靠长期稳定的商品质量，攫取用户心智、提升用户粘性。没有商品质量做保障，初创品牌很难走远。

但是拼多多模式的不同之处在于，任何一件商品，无论是中高档还是低价商品，它都能找到相对应的消费者，而这个匹配的过程，就是拼多多们创造的“连接陌生人的价值”。

即通过价格手段，以商品的形式，连接匹配到这个社会的所有可关联的人群。传统电商的爆款促销模式，可能影响到1000万人。拼多多的拼团模式，可能只能影响1万人。但是传统电商的1000万人，更类似明星模式，满足大众的追星式的猎奇和短暂快感。而拼多多的拼团模式，更像婚介相亲模式，有助于每一个普通的男女，都能最大化匹配对应的恋爱（下单交易）对象。

因此，拼多多这种将这种陌生人连接起来的意思，其实是指通过价格驱动力，拼团手段，让复合购买某件商品的人群，全部集合起来。所以，即便一件商品，拼多多只能影响1万人。但是这1万人，很可能是这件商品可能触达的全部人群，且都会下单。

这种销售效率和会员价值渗透质量，远超过所谓影响到的1000万人。

拼多多这种模式下，商品看似普通，然而目标客群的触达和转化效率，更高更精准。一个在行业内喊了多年的“让货找人，消费分级，顾客分层”的创新口号，拼多多的低价好货模式，好像不太费力气的全实现了。

京东和淘宝过去做的事情一直是给商品和会员打标签，从而形成较为清晰的用户画像，或者得出一个区域的消费群体特征；再通过大数据分析，做到猜测用户的喜好，通过数字化营销工具，为用户推荐可能喜欢的商品。

但是，对于同一时间购买同一商品的用户，或者同一区域购买同样商品的用户，传统电商没有将这些要素有效利用起来。

拼多多的出现，却恰恰将以上要素充分连接起来，通过社交裂变的玩法，让熟人之间愿意分享拼单，陌生人之间也能通过同样的商品清单实现拼购。而且，拼多多的平台架构，其实是非常弱化店铺层级的。

对于拼多多来说，就是要让商品和会员之间，一对一直连。卖家和店铺，都像是干扰的多余中间环节。

因此，这就是为什么说传统电商做的是爆品的“明星模式”，拼多多就有点像过日子的“相亲模式”。任何一件商品，都可以通过拼购的模式，找到相对应的会员。阿里、京东进军社交电商，就将帮助他们从过去的“人找货”模式，进入到“货找人”的新阶段，而“货找人”正是当前各大电商下一阶段的重点解决难题。

对于京东、阿里来说，进军社交电商的意义，不只是卖低价商品争夺低线市场的用户。更重要的意义在于，连接同类型的陌生人的社交价值。对于传统电商的商业模式，是一种有效补充和创新。

- 3 -

低价商品的产业链重塑

在吸收了社交电商玩法精髓后，阿里、京东的社交电商，又多了一些自身商业基因的东西。例如京东拼购强调低价不低质，淘小铺从一开始规避灰色产业。这样的打法，也让社交电商的玩法开始进入一个新的阶段。

大家都基于“会员彼此相连接”的大前提条件下，走着或主打商品力、或偏向陌生人拼购、或主张熟人社交裂变返利的不同策略。

这种明显的进阶表现在：拼多多强调“低价好货”，而阿里、京东侧重“好货低价”。拼多多将“低价”作为第一驱动力，而阿里、京东强调好货基础上的低价。表面看只是两个词的次序跌倒，实际上是商业逻辑的巨大差异。

拼多多过于强调“低价好货”，一切价值基于低价作为第一驱动力。因此先拼团（已付费）锁住订单，后生产的模式，有助于拼多多有信心给工厂发单，也有信心让会员拿到真正的低价好货。

唯一的损失，或许是收货等待时间过长的不佳体验。也因为这样，拼多多在2018年底发起的品牌工厂计划，也是为了解决上游端生产效率问题。顺便多说一句，此举也意味着，其实中国制造还有巨大的利润挤水分空间。此乃另一重大课题，此处不予详表。

反过来说，顾客是分级的，即便是低线市场的用户，其消费水平亦有分层。阿里京东对商品质量的重视，就侧重吸引一批关注商品质量的用户，主打“好货低价”策略。

好物还要做到低价，阿里、京东这俩巨头还能怎么玩？

其实无非是将整个产业链进一步缩短，让商品经历更少的环节到达用户手中。但这个过程并非想象的那么容易，平台首先要找到大量优质供应商，其次还需要向商家和用户两端让利，一方面增加商家生产更多优质商品的信心，另一方面再靠商品品质增强平台与用户的粘性。

例如京东拼购近期推出“厂直优品”计划，即面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业。针对这样的厂家，京东也将给予完备的帮扶方案：一是“极速入驻”，企业可以便捷入驻京东拼购等平台，成本降至最低。二是2019年12月31日前，对服饰内衣、运动户外、鞋靴箱包、家居日用等数十个类目的入驻厂家，免平台使用费。三是低至1%扣点。此外还有6小时极速审核等举措。

用户端也会享受更多实惠，以淘小铺为例，据「Tech星球」报道，顾客自购可省20%，分享后产生的商品订单分佣为8%到20%左右。平台方给出的数据是平均利润为20%。

而这种两端让利的打法，根本上有助于低价商品产业链的成熟。

事实上，中国从来不缺少这样的商品产能，淘宝早就在玩的9.9包邮，不就是在与这样的供应商合作么。只是社交电商兴起后，电商巨头们开始重新审视这条产业链。

在京东“厂直优品”计划发布会上，与会嘉宾就介绍到，还有一大批中小制造企业以前一直做外贸，并未关注到国内市场，但随着外贸生意有不确定性因素存在，这批优质供应商有了打开内需的需求。

这个时候阿里、京东牵头去做这样的事情，其实有助于上游制造企业良币驱逐劣币，让终端消费者真正享受到物有所值的商品，不再被假货所困扰。

一定程度上，阿里、京东的入局，其实帮助的是低线市场用户的消费升级，即花一样的钱，买到更好的商品。对于消费者来说，这是极大的利好消息。

也是中国电商巨头在未来继续探索剩余价值的最大机会点。

推动整个低价商品产业链规范化，这是阿里、京东反哺给社交电商行业的新价值。虽然社交电商的玩法给了传统电商不少灵感，但后者的入局，也会让行业充分竞争，从而优胜劣汰，助推整个产业链走向成熟。

阿里、京东、拼多多，基于会员连接创新的电商竞争，已经开始了。