618将至，刘强东，有点急

正解局出品

各大电商平台订单井喷：天猫第一个小时，成交额已超去年10小时。

苏宁易购总裁侯恩龙公布苏宁开门红一小时战报：“超10大品牌销售瞬间破亿。”

京东第一个小时销售出超过1700万件商品。

对京东来说，这个脱胎于自家店庆日的购物节，在天猫、苏宁等巨头连连攻击下，主场地位已经不太明显。

今年，刘强东退居幕后，内忧外患之下，京东这个618，显得格外着急、焦虑。

1. 徐雷在裤腿上摩挲了两把

5月21日，北京，京东618全球品牌峰会。

一阵热闹的开场舞后，京东零售集团轮值CEO徐雷上台演讲。徐雷专门穿上了西装，在演讲开头，还有一个有意思的小细节：手先是在裤腿上摩挲了两把，然后下意识地把插进裤兜里，可能感觉不妥，又很快拿了出来。十来分钟演讲中，徐雷少有笑容，语调很快，却没有多少起伏。

之后上场的京东集团高级副总裁闫小兵喊话，也许道出了徐雷最想说的话，“618主场在京东，不可动摇”。

大佬们表现急促，那是因为，京东眼下既有远虑，也有近忧。

2009年，淘宝商城无心插柳柳成荫，创造出“双11”这个全民网购狂欢节。

第二年，京东也推出自己的购物节：618。

后来，苏宁有了818，拉动了整个电商大促的走向线下。

至此，中国电商行业三大购物节凑齐。

可是，只要有吆喝，就有源源不断订单的电商黄金时代正渐行渐远。

2. 百战而生

2011年，京东618出现大面积宕机，引发用户不满。刘强东先在微博上道歉，又请了技术研发负责人“喝茶”，据说还在桌上放了把刀。

一步慢，步步慢。电商，遍地是黄金，也注定竞争格外激烈、残酷，需要稳、准、狠、快。

彼时，李国庆偕妻子俞渝已经从纽交所敲钟回来，当当成为在美国上市的中国第一家完全基于线上业务的B2C网上商城。

京东虽然已经成了气候，但各方势力交织，群雄逐鹿，一二线城市的地铁、公交车等公共区域的每块屏幕，都充斥着电商广告。

苏宁从线下转向线上。还有风头一时无两的凡客，专注“化妆品团购”的特卖商城聚美优品，百度推出“乐淘”……

电商的确是“流淌着牛奶与蜂蜜的地方”，可更多的人却死在了艰难的路途跋涉中。

当当从美国退市卖身海航系；巅峰期专门成立“打猫狗指挥中心”，直指阿里、京东的易迅网，8岁“夭折”；连做到世界最大电商的亚马逊，都在中国市场败下阵来……

将军百战死，壮士十年归。沙场久战，电商老兵只剩下阿里、苏宁、京东。

3. 压力，扑面而来

江湖从来没有风平浪静的时候。

2015年，拼多多靠着社交电商异军突起，只用了3年就已经压过京东一头。

当今中国电商市场，30多万亿的大蛋糕，“3+1”组成的四大巨头都想着多拼下一鳞半爪。

“618”作为上半年重要的电商节，巨头们也早就摩拳擦掌。天猫高调宣布：今年“618”投入将向“双11”看齐。

苏宁易购公布了万达百货正式更名、1小时服务圈上线、进口水果亲民价、再发10亿以旧换新补贴、服务工程师再扩4万人等一系列重磅计划。

拼多多也以时下热门的“水果自由”，启动大促。

看着来势汹汹的友商，京东高喊“618主场在京东”来为自己证明。

作为自己店庆日的618，京东只能赢。

4. 烧钱筑起的物流护城河

2005年，刘强东不顾团队成员反对，关掉实体店，把宝压在了电商。

一年多后，刘强东遇到自己的贵人：“风投女王”徐新。徐新决定投京东前，去看了一次，发现京东月增长高达10%，但做账的是临时工，ERP系统是刘强东自己设计的，存货和现金几乎没有一笔能对得上……

京东却在残酷的电商竞争中活了下来。创造这个“奇迹”的，得益于刘强东筑起的两道护城河：物流、3C。

2016年，刘强东在央视上自豪地说，京东烧钱，不同一般，因为京东烧出了竞争壁垒：“全球最好的用户体验”。

而这种用户体验其中之一就自于京东庞大的物流体系。从2007年开始，刘强东强势推进自建物流。

随后，京东物流开始了持续的投入。2009年投入1.44亿，2010年4.77亿，2011年15.15亿，2012年30.61亿，2013年41亿。

之后，京东不再公布这方面数据。

刘强东对物流王国也极为得意，亲自去流水线分拣包裹、派送包裹，一度成为每年固定上演的好戏。

（京东物流体系）

在今年4月初，刘强东给“全体配送兄弟们的一封信”，才让人们发现京东物流原来是个资金“黑洞”。2018年，亏损超过23个亿，并且已经第12年亏损。

信中承认，照这样亏下去，京东物流融资来的钱2年就会花完。

解决办法是：增加揽收单量，调低公积金比例……一向被以“兄弟”相称的京东快递员没有了底薪。

最重要的是，京东物流还要跑多远才能看到终点？

物流巨头顺丰总市值超过1300亿，韵达、申通、中通、圆通、百世、德邦都已经上市，而且它们都真真正正赚到了钱。

现在京东物流估值约800亿，还有一个排在它的前面：菜鸟网络1000亿。

京东物流CEO王振辉曾说：“2022年左右，京东物流将成为年收入规模过千亿的物流科技服务商。”

脱离母体，要从派单到揽件，在市场中争食，对京东物流来说，可能还有许多情况需要适应。

然而，京东物流大把投入的同时，有用户却开始发现：并没有预想的快。

即便在京东大本营北京，有人测试了下“半日达服务”，京东输给了苏宁，几乎同时下订单，苏宁物流比京东物流提前2个小时20分钟收到。

也许因为包袱太重，据说京东在怀柔区、平谷区、密云区等偏远地区，仅支持城区半日达，镇上的半日达基本已经砍掉。

5. 基本盘上的枪声

2005年之前的好几年里，刘强东在中关村贩卖刻录机、光盘。恐怕那时就给京东植入了3C基因。以电脑、手机、相机为代表的3C产品市场，一直是京东的基本盘。

拿到徐新第一笔1000万美元投资后，刘强东干的第一件事，就是上线数码产品和手机。

在2016年，京东还专门推出3C购物节。直到十来天前，徐雷还在骄傲地回忆：京东在2013年发布了“JDPhone计划”，2014年联合各大厂商率先推出“游戏本”这一电脑的细分品类。2016年京东销售额在3C线上市场占比超过50%。

但3C市场抢食者也越来越多。2017年，苏宁易购推出818发烧购物节。天猫，拼多多也涌向3C。

被攻进基本盘，是谁都会紧张、着急。

和3C密切相关的是大家电。

当时，在包括投资人在内的一片反对声中，刘强东推出了大家电。因为，那时全世界，包括亚马逊，也没有在网上把大家电卖出去，最多只有电视机，冰箱，空调都卖得很少很少。

刘强东在分析苏宁、国美财务报表后，认为有巨大的机会：因为它们的成本非常高。

2012年刘强东亲自在微博上叫阵。

4年后，刘强东回老家宿迁，在和京东宿迁分公司的员工聚餐中，他有些无奈：宿迁有这么多的京东员工，但是也发现苏宁国美的店还在宿迁开着，这是京东的耻辱！

据说，他当场要求把苏宁国美周围的户外广告牌买断5年，把苏宁国美“赶出”宿迁。

现在来看，这还是个没有完成的事业的。据公开消息报道显示，苏宁今年2月开出当地首家小店。

耕耘六七年后，京东终于拿下39.8%的线上家电份额。但实际上，彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫产品，线下市场才是主渠道（超过65%）、主战场。

线上线下全渠道，苏宁易购拿下22.3%，京东第二，天猫第三。

不过，有意思的是，网上却有很多“误传”的消息。

6. 停不掉的外部输血

互联网企业，最怕的是停滞。

就像我先前在文章里说过的，这是当前中国电商们普遍面临的一个难题。电商已经接近“流量天花板”。

2015年，以拼多多为代表，社交电商崛起。苏宁，推出拼购。

京东也组建拼购事业部，但京东的拼购却有个致命的“软肋”：严重依赖腾讯。

腾讯用2.14亿美元加上QQ网购、C2C拍拍网以及约10%易迅股权拿到京东IPO前的15%股份，到2016年腾讯持有京东股份比例已经达到21.5%。

双方签订协议，2014年起5年里，京东是腾讯首选实体电商合作伙伴。

但双方都留了一手。

腾讯在京东股权被稀释到18%左右，但表决权却不到5%，一言九鼎的是刘强东。

腾讯也培养了自己的“亲儿子”：拼多多，一切诱导性分享几乎都被微信封杀，但拼多多却依靠着微信体系里的“砍价”疯狂生长。

有消息说，京东超过1/4的新用户来自微信。腾讯、京东5年协议，今天4月下旬到期。根据续约，微信继续为京东提供入口和流量支持。这恐怕让京东暂缓一口气。

有一个问题并没有解决。

微信用户已经超过10亿，京东平台的活跃用户3亿多。有用户，才有流量和利润。腾讯、京东的利益分配怎么调整？拥抱腾讯，也就意味着被腾讯绑定。

有意思的是，这次续签的合同期是3年，而不是上次的5年。缩短合同期，不知道是京东的意思，还是腾讯的想法。

7. 转攻线下？

电商巨头们猛然发现，新的流量不在线上，而在广袤的线下。

阿里提出“新零售”，要“线上+线下”一起抓，不光推出“天猫小店”，还直接砸下700多亿，投资大润发、华联、新华都、银泰等多家商超。

苏宁就在两三年前，还被人嘲笑：像一头大象，强大，却笨重。因为，苏宁在发展电商的同时，没有像十几年前京东那样彻底抛弃线下门店。现在，苏宁易购线下门店已经超过1.2万家，苏宁小店数量突破5000家。

京东也试着回到线下。但也许是离开太久，京东线下拓展并不顺利。

2017年4月，刘强东在新闻发布会上说，将在5年内，在全国各地开超过100万家京东便利店，其中，一半要开设在农村，但推进磕磕绊绊。

去年，京东又对标阿里旗下的盒马鲜生，推出7FRESH，计划3—5年在全国开放1000家门店。但就在这两天，有传言京东正在与一家传统大型商超接洽，也许要出售7FRESH项目。

8. 老司机离不开方向盘

刘强东酷爱沙漠自驾，曾有人就问：“你天天在沙漠开车，你不怕死么？”

刘强东回答：“方向盘在我手里啊。”

据说，“京东”这个名中的“京”取自刘强东前女友的名字，“东”则是刘强东的“东”。后来女友离刘强东而去，但他却把京东做成了中国成功的电商之一。

京东=刘强东，这几乎得到所有人的默认。

直到去年9月，曝出刘强东的明尼苏达事件。人们猛然发现：一手缔造京东的刘强东，竟然成了京东的“命门”。

因为，刘强东一个人掌控着京东：只有15%的股权，却拥有80%的绝对投票权；甚至有人把他比作京东的“红太阳”，阿里巴巴里除了马云还有张勇、蔡崇信，腾讯有张小龙，京东却只有刘强东。

或许是事件触发，也或许是某种巧合，今年以来，京东对内大刀阔斧改革：宣布2019年淘汰10%副总裁级别以上的高管，不到两个月，已经有多个CXO，像CTO张晨、CLO隆雨、CPO蓝烨等高管离开……

更大的动作是，成立京东零售、物流、数字科技三大子公司。但京东商城CEO徐雷，京东物流CEO王振辉，京东数字科技CEO陈生强都向刘强东汇报工作。

这时外界可能更明白刘强东说过的一句话：“如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉。”

3年前，京东风头正劲。整个集团第一次进入了世界500强，一度被耽搁的金融板块也实现突破，京东支付支付总额超过1万亿。

当年，面对央视主持人“争第一”的提问，刘强东意气风发地答道：京东的第一，是要超过第2到第10之和。

而对最大的对手阿里巴巴，只要给他时间，京东终将超过。

但两三年后，标兵越来越远：2018年财年阿里巴巴的GMV为4.82万亿元，而京东还不到1.7万亿。

活跃用户（3亿出头）也被拼多多超越（超4亿）。

净利润（35亿元）也只是苏宁易购（133.28亿）的26%。

刘强东罕见缺席2019年京东年会，代之的是一封贺岁信。信中说到，“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”（新的一年）“可能会面对更多的波折与挑战”。

不论是刘强东，还是京东都太需要一场胜利，618这个脱胎于京东店庆日的购物节，无疑是最好的时机。

但能抓住吗？

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