生鲜做计划性消费？盒马、美团买菜“分道扬镳”？

生鲜消费到底是计划性购买，还是即时性、临时性购买？

这个问题的答案，直接关系到当下市场不同类型业态的未来成长空间。

比如，新近出现的线上下单、到店（仓）自提业态是要在社区打造新的消费场景，力图将社区商业过去的即时性、临时性购买特征，转变为计划性购买特征。

因此，如果生鲜没有办法实现计划性购买，那么到店自提就会面临这样的问题：消费者为什么要在线上选购下单后，再去一趟门店自提，而不是直接去门店呢？到店自提的未来就会堪忧。

如果生鲜消费是即时性、临时性购买特征，到家业务尽管面临最后一公里的高昂配送成本，但却依然会有存在、壮大的意义。因为如果是临时性购买特征，到家所能提供的让消费者购物行为更随意的方式，是能契合满足的。

一、拖

零售是与消费者个体之间的交易。消费者端的购买是分散的，不同消费群体间则是存在差异，很难“琢磨”的。

然而，在最终的支付层面，几乎所有消费者的行为却都是雷同的。

人都是在最后一刻才会想到购买，才会打开自己的钱包。在打开钱包这件事上，绝大多数的人都是能拖则拖，直到不得不买。

所以生鲜的购买很多都发生于饭点前，饭点是一个节点。

电商在晚间时段——消费者睡前则有一波购物高峰，因为电商打破了商业的时空限制，消费者24小时都可以线上购物，但在睡前时段却形成了一个节点，会让消费者产生焦虑，消费者会进行反思：今天还有什么事情没做吗，最好不要留到明天做。

进而这个节点会为消费者带来心理暗示：这些事必须今天做了，不能再拖了。

促销的意义也在于此，人为设置一个节点，鼓励消费者打开钱包，不给消费者拖下去的理由。

那么，既然消费者都是在最后一刻，才被“逼”打开钱包的。那么，消费者需不需要做计划性购买？

是需要的。在不同场景、不同品类需求层面，消费者的购物行为是有差异的。

比如清洁纸品的消费，一定是计划性的。消费者单次都是购买未来一两周、一两个月的用量，而不可能为了一天用量而频繁购买。

比如水饮，既有计划性，也有即时性。计划性表现在囤货储备，做生活计划，为求便宜。即时性则表现在突然临时需求，例如在某个地方突感口渴，那么，就临时买上一瓶。

这其中最大的差异是什么？

计划性做得是性价比，目的性消费，价格要实惠便宜。即时性做的是便利性，更多是冲动型消费，很多会溢价销售。

但无论计划性消费还即时性消费，都需要形成一个节点，来“鼓励”消费者打开钱包。这个节点，即存在人的天然需求所形成的自然节点，也有零售商“人为”设置的购物节点。

二、生鲜

那么，生鲜到底是计划性购买，还是即时性购买。或者说，生鲜能不能通过人为方式变成计划性购买。

通常来讲，生鲜这个品类，强调鲜度，保质期很短，也有饭点这样的节点。因此，传统上，生鲜大部分消费特征都是即时性、临时性消费特征的，只有少部分是计划性购买。

所以，过去的生意模型也都是将生鲜视为引流品类，通过生鲜这种高频购买特性来带客流找发展模型。

生鲜这种即时性消费特征则也推动了到家业务的发展。

最明显的例子就是山姆会员商店（与Costco同一个类型）。山姆会员商店是一个需要消费者开车前往、做会员性价比消费，呈现出明显计划性目的性购买特征的业态，但在中国，他们也开出了大量前置仓，来做生鲜的到家业务。去满足生鲜这种即时性消费需求。

日式便利店的发展，则是将生鲜食品化，做成了中食，即不是消费者自己做，也不是在外面吃，而是从外面买回来在家里吃的食物。通过中食，日式便利店实际成为了一般家庭的厨房。

在日本的少子化、老龄化、一人家庭大幅增长，以及日本冷餐饮食习惯下，中食快速增长进而带动了日式便利店的茁壮成长。

盒马则是以到家业务为主导发展，它能成长这么快，除了舍得投入之外，更重要的原因在于，生鲜的这种即时性消费为到家业务提供了生长空间，在消费升级的背景下，到家业务的高成本（通过餐饮、大海鲜、便利性等为载体）在一些市场能消化。

盒马当下的问题则在于，快速发展到一定阶段后，消费升级到了没有想象中那么“强烈”的阶段，消费升级也受到宏观经济突然“疲软”影响。

盒马在一线城市的需求很好，但到了一些二线城市，则需求就没有那么明显了。所以盒马不得不调整，去扩大自己的用户群。

以上，说明的都是生鲜的即时性消费特征。过去几乎所有的零售形态，在生鲜的经营上，都主要呈现出即时性、临时性特征，比如大卖场、比如新零售、比如社区生鲜、比如社区团购等等。

三、计划性

现在市场上出现新的潮流，是社区到店自提业态。美团买菜最近在武汉做了前置仓试验到仓（店）自提业务。

这个业态本质性的变化是，要在社区打造新的消费场景，力图将生鲜过去的即时性、临时性消费特征，塑造为部分的计划性购买特征。从而来找市场空间。

如果他们能够成功，那他们未来的形态就将会成为社区版的Costco。既业态本身是在社区内，离消费者近，能为消费者带来方便。同时，还能通过线上选购、下单，到店自提来做计划性购买，计划性购买就能支撑规模采购，带来实惠和性价比，从而打造出类Costco这样的性价比优势出来。

这篇主要说挑战，到店自提的挑战在于社区内的计划性购买场景、目的性消费能不能打造。因为如果没有计划性购买需求，那么，消费者就很难喜欢自提。

比如，消费者都已经到店里来了，店就在家边上，你要让他们多此一举先在线上选购、支付，等明天来自提，那么，让消费者喜欢自提的理由是什么？

只能通过计划性购买实现性价比优势、价格实惠，消费者才愿意自提。

那么，社区场景下，生鲜消费有没有可能从即时性消费特征变为更多的计划性特征？

我们认为，得分品类来看。蔬菜、绿叶菜、鲜切肉品恐怕是没有可能性。

中国人对生鲜的鲜度，要求本来就高，都讲究吃活鲜，没有活鲜，生鲜店的销售都很难做上去。市场中则充满着“不卖隔夜菜、不卖隔夜肉”的标语。要让消费者一次购买三天，甚至一周的肉菜用量，恐怕很难。

肉菜呢，则又是非标品类，一方面，囤货的意义不是太大。不标准，就没有一致的“预期”，怎么囤？

另一方面，消费者也很难做计划，他们都不知道今天想吃什么，很多都是靠着现场挑选的“冲击力”，来激发食欲购买。你要让消费者今天线上下单，明天自提，挑战巨大。

买菜这件事，要变为计划性购买，非常难。

但是在强调鲜度的肉菜之外的“大生鲜”范畴，在标准化程度好的生鲜品项中，计划性购买也有做的空间。

归根结底，无论是便利店，还是到家业务，要根本性替代冰箱，我们认为是不太可能。因为人类的生物本能，对于食物的富足感，对于确定性有天然的需求，囤货的乐趣是不可能完全消灭的。在食品范畴，一定会有计划性购买存在。

比如水果、比如冻品、比如干货、比如烘焙、比如休闲食品等等，这些都是有囤货需求的。其他一些标准化的品类，计划性购买则能带来更好的便利性，比如米面粮油、比如水饮、比如快消生活用品等，囤货是更便利的消费方式。这些商品如果天天都要买，那得花多少时间，不如一次买一周、一月用量。

所以，在社区场景下，要做计划性购买，要做到店自提。我们认为，新鲜肉菜可能带来不了支撑，可能主要就是博个“眼球”。主力则在生活“周边”，在于对消费者日常生活需求的覆盖。

但做“周边”，难度也很高。比如做冻品，就要做冷链，要烧钱。

做熟食、烘焙，除了烧钱外，要进行标准化复制非常难，复制后还面临食品安全挑战。

要覆盖消费者生活需求，供应链的难度很高。肉菜品项如果不强，又可能没有差异化，缺乏购买频次。

标准化太高的品项，则又面临大仓直配的B2C电商竞争。

在运营上，我们则对一些到店自提业态，有些疑惑。即如果是要在社区打造计划性购买场景，为什么会供应这么多小包装商品。难道不应该像Costco那样供应稍微大一点的包装商品吗。

会员一块，要做出价值。不仅是性价比商品的供应，还可能要包括一些服务性的会员价值。

在一些方面，社区的到店自提做会员，也很难提供像Costco那样的良好履约环境。比如，人更少、干净整洁、环境舒适、只有会员能进店购买等等“提面子”的会员“溢价”。