美团闪购x联合利华x凯度-个人洗护品类即时零售白皮书

这届年轻人在过“一种很新的精致生活”。

午饭后要见客户，急需漱口水，外卖买；周末约会前，想用泡泡染发剂DIY发型，外卖买；换季皮肤敏感，需要补水面膜，外卖买……

要精致，也要立即满足，“线上下单，30分钟送达”已经成为年轻人快速提升生活幸福感的购物方式，这种趋势也反映在即时零售个人洗护品类的增长表现中。过去一年，美团闪购个护品类销售额呈三位数增长，个护品牌也正加速布局即时零售。

为了帮助快消品牌及零售从业者把握品类发展趋势，美团闪购携手联合利华、凯度咨询发布了《个人洗护品类即时零售白皮书》（下称：白皮书）。基于消费者洞察及行业实践，共同解读：已达千亿的中国个护市场，接入即时零售赛道，会带来哪些新生意增长机会？面对新变化，品牌又该如何掘金增量市场。

新市场：即时零售个人洗护品类表现亮眼，增速预计达47%

即时零售对个护品类的重要性正日益凸显。根据凯度咨询数据分析，预计到2027年，即时零售个人洗护市场规模复合增长率将达到47%，市场规模将超过1700亿左右。相较于其他渠道，即时零售渠道增速将超过25倍。

白皮书提到，在即时零售赛道，平台模式凭借履约高效、物美价优等优势，渗透率高达92%。看重“配送速度快”、“能送货上门”、“产品质量好”的年轻消费者，越来越高频选择在即时零售平台购买个护产品。其中，以美团闪购为代表的外卖类即时零售平台，覆盖的个护商家和地域更广，能够提供全天候履约服务，成为个护品牌合作的首选。

联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰也表示：“联合利华布局即时零售且与美团闪购深度合作已有五年，在此过程中我们看到个护正在成为即时零售高潜力的品类，即时零售也将会成为支撑联合利华生意增长的重要渠道之一。”

新场景：社交出行恢复，多元场景需求下个护消费需求激增

即时零售平台个护品类的主力消费人群正是精致女性消费者，相较其他渠道，他们更年轻、更多金，呈现更高的消费潜力。

伴随消费者社交、出行行为的恢复，消费行为呈现出全天候、多场景的特点。“健身房场所下单购买身体清洁类产品”、“娱乐场所下单口腔清新和手部清洁产品”……除了居住场所、办公场地，疫情后时代，消费者在健身、娱乐、户外等多场景下对个护商品的即时需求明显攀升，美团闪购品牌业务负责人刘煜宇提到：“选择即时零售下单的消费者，需求更立体、更复杂，他们买的不只是商品，是希望解决生活中的问题，比如出差发现没带剃须刀。消费者更愿意为解决方案买单。”

新趋势：关注六大趋势，抢占即时零售个护市场

个护市场越来越细分化，白皮书给出了即时零售个护品类的六大趋势洞察，帮助品牌精准把脉年轻消费者的需求所在：

1）通过专业选品和服务提升消费者即时零售渠道体验。55%的即时零售消费者尤其关注专业的成分、工艺等，除了平台高效配送，品牌、个护专营店、商超更应提供专业选品和会员服务，助力即时零售消费体验升级。

2）满足生活“小确幸”的中高端产品受追捧。后疫情时代，年轻消费者 “自我”、“及时行乐”、“小确幸”的消费趋势迅速攀升，从大批囤货到高频、小件购买，59%的消费者愿意为“30分钟送达”的消费体验买单。

3）多步骤护理，拉升即时零售精细护理品类需求。76%的女性消费者护理步骤增多，护理需求更加细分，面部护理、身体护理、口腔护理、洗发护发等细分品类备受追捧。

4）情感价值、智能体验，在即时零售蔚然成风。个人洗护是情感驱动的品类，在帮助品牌与消费者建立情感链接方面，美团闪购生态中的商家提供了解决范例—— “买卫生巾送姜茶”这一有温度的服务，已经基本成为美团闪电仓商家标配的关怀动作。同时，自动化的电动护理产品备受消费者欢迎。

5）个性化产品及营销助力品牌转化。43%的即时零售年轻消费者偏好个性化定制、渠道限量产品，也容易被个性化的营销抓住眼球，因此，积极布局潮流单品、做好个性化营销方案，更能有效帮助品牌实现高曝光、高转化。

6）丰富场景跨“界”联动， 刺激消费需求因“景”而异。44%的即时零售个护消费者会选择跨生态购物。联合利华全渠道购物者营销资深经理梁红霞表示，联合利华一直致力于跟美团闪购进行跨生态合作，异业合作，通过与酒店频道、鲜花频道、周边游频道、外卖品牌的异业合作，携手美团闪购一起打造礼赠、夜间、出行，聚会和午后焕活消费场景，最大化美团闪购客户的生命周期价值，真正实现流量、声量、销量创新高。

新启示：品牌携手即时零售平台，掘金渠道新增量

需求及趋势背后体现了消费者对即时零售的期待，通过即时零售更好地满足消费者需求已经成为个护品类的增量机会点。美团闪购携手联合利华在营销策略、渠道布局、数字化运营等多维度共创，正探索并跑出个护品类在即时零售赛道的新增长模式。

“美团平台上有众多的零售商店铺和丰富的货品供给，能把用户的需求场景和购物场景高度融合，做到快速转化”，所以联合利华全渠道购物者&品类总监吕冰认为“这既是品牌的增量，也为品类带来增量。”以美团闪购与联合利华共同打造的“一季一花”营销IP为例，从初春的女神节一直到年末的双旦季，通过连续不断地把产品信息植入到礼赠购买的场景中，跨品类、跨生态提升流量与销量。

正如崔杰所讲：“O2O业务是复杂业务，也是长期业务。”为了更好地确保即时零售业务发展，联合利华围绕即时零售平台三大客户类型，在内部做了组织架构调整，更高效协同内部资源，为前台生意提供强有力支撑。“我们相信依托于美团闪购这样有创新意识和能力的平台，品牌能够找到持续有质的增长动能。”

刘煜宇表示：“个人洗护是情感驱动型的品类，消费者不仅是想得到、买得到，更重要的是全链路体验要更好，帮助消费者解决生活问题，从而带来增量价值。个护品类在美团闪购及即时零售赛道仍有很大的发展空间。”未来，美团闪购将与品牌持续共创，提升消费者体验，共同开拓个护品类即时零售新增量。