重构线下体验，京东电器开了一家5万平“超级购物中心”

京东电器（家电+3C）目前占线上市场份额超过60%，属于绝对领先。但从线上线下全渠道来看，京东电器市场份额还未过半，比如，一些数据显示，京东家电品类线上线下市场份额虽第一，但也只有22.7%。

基于此，京东电器今年初提出了要在三年内于线下再造一个京东家电的全新战略，以提升全渠道市场份额。相关组织架构调整则在今年10月初完成，2019年，京东也投资了线下电器连锁——五星电器、迪信通等。

关键的一步，作为电器品类全渠道战略的一个重要支点，体量达5万平米的京东电器超级体验店，11月11日于重庆开出了首店。

这是一家主要布局于一二线城市商圈，力图打造城市新地标、强化体验、变革过往运营盈利模型的电器连锁形态。它拥有购物中心的经营体量，这在电器连锁店中，是非常少见的。它的布局方向则是“一城一店”，通过一个城市布局一家超级体验店，来辐射一块区域市场。

因此，京东电器超级体验店既拥有生态价值，连接的是京东全球供应链、遍布下沉市场的京东家电专卖店等渠道网络，以及自有品牌商品体系。

也是体验的升级。通过变革运营方式，强化线下购物的体验价值，进而引领消费升级。

体验

要从线下角度再造一个京东家电，主要因为高单值、大件耐用消费品的家电品类，对于一部分消费者而言，是需要现场体验的。也总会有一批固执人群，他们对于电商等新事物的接受度很差。而零售则总是要往满足越来越多人群需求的方向走的。

因此，要扩大用户覆盖面，需要走到线下。

但发力线下又该如何再造京东家电呢？

《商业观察家》认为，一定是要基于增量来“造”。如果仅仅是同质化的存量厮杀，那可能就会变成消耗战，最终结果可能只是白白牺牲毛利而已。

那么，电器的增量在哪？

中高端，及消费升级市场。

目前来看，“大通路”电器市场整体已呈现出饱和情况，中高端市场的需求却还是在增长的，消费升级的趋势也比较明显。像线下市场，大卖场的家电品类销售很惨淡，但做中产阶级性价比、消费升级市场的仓储式会员店，如山姆会员商店、Costco等，他们做的中高档、前沿技术趋势、新奇特的电器品类，却销售得不错。

京东电器超级体验店显然“立意”于此。首店经营体量就达到5万平米，提供了一个巨大的场景式体验空间。我们知道，线下门店对于生活方式的引领价值比较大。做中高端市场，要引领消费升级，其实主要就是生活方式的引领。

而从京东电器超级体验店的具体经营来看，《商业观察家》认为，主要有三块内容在支撑京东电器超级体验店的生活方式引领。

中庭。

一、场景式体验。

京东电器超级体验店目前是五层楼经营结构。最高两层未来可能会引入餐饮、院线等体验业态。

电器则主要在1-3层经营。

该店电器经营的最大特色之一，就是运营方式的改变。除了有一层楼采取类购物中心的运营方式，招商引入大牌体验店外。其余两层全都为京东自营。

这样做好处是：控货、控场、控人。货是京东的，面积是京东的，店员是京东的。

那么，整个门店的运营方式，甚至盈利模型就改变了。

京东电器超级体验店是以品类为中心进行卖场布局，根据需求来布局。而不是像过往卖场那样根据品牌来进行卖场布局。

由于控货、控人、控场。京东电器超级体验店的品类经营都呈现出了场景化方式。

比如，为扫地机器人打造了工作展示场景。为空气净化器设置了类实验室效果展现。为音响设备等打造了体验居家场景。为影音设备打造了家庭影院场景，甚至专门为女性用户打造了“化妆间”，以提供美容美发家电产品的整体体验等等。

场景式体验无处不在，店内有多达55个体验专区，而之所以能实现场景式体验，就是因为货是京东的，面积是京东的。京东可以以消费者为中心，来重构人货场，整个卖场运营方式重构了。

控货也意味着价格是透明的，门店跟京东线上的价格是一样的。所以，今后要规模连锁复制，管理难度也可能会相对低一点。

家庭影院

做到场景式体验，则有助于引领生活方式升级、消费升级，让消费者能更好感知、体验到更美好的生活。进而提升销售效率。

在京东电器超级体验店，店员也是京东雇佣，所以，超级体验店可以推行沉浸式购物体验，消费者可以不受打扰，因为没有品牌促销员。

二、前沿潮流、新奇特构建线下差异化。

京东电器超级体验店设置了一层楼的品牌展示区。

这个区块按京东定位，是要做前沿技术潮流的展示区。即将消费电子展移到卖场。

参加每年消费电子展，各大品牌都会将最新前沿产品、技术拿出来展示。京东则希望通过门店面积来为各大品牌打造一个长期的固化“展示区”。

所以，在招商方面，京东电器超级体验店的逻辑有一些不一样。一方面是中高档定位。因为既然是前沿、最新技术趋势、新奇特的展示，那么，门店商品内容肯定就不能是大通路货。

“前沿”都会是中高端的内容，否则“展示区”的意义有限。

另一方面，这是卖场实现差异化的一个支撑。

电器是标品，但最前沿技术潮流、新奇特却能带来卖场的一定差异化体验。如果完全要做通路标品内容，线下门店的体验价值是打折扣的。

因此，做前沿趋势、新奇特，线下门店会有一定吸客能力，并帮助京东赢得高端客群，可以更好做会员运营。

一般来讲，越高端、单值越高的产品内容，对实物商品体验的需求也会相对更高。

《商业观察家》看到京东电器超级体验店这一层的经营，比如引入的品牌是美诺等，GE也在此开出了中国第一家店。这些是在营造一个整体品质氛围。

每个品牌“展示区”，京东给的面积都不大，大多都在100平米左右，不求全品类展示，而是优势、前沿、拳头产品的展示。因此，除了“展示”定位，京东也还是考虑到了租金回报，经济效益。

三、强化互动。

对于《商业观察家》关于京东电器做线下店，有哪些是其他线下零售商所不具备优势的提问，京东超级体验店负责人杨子盛的回答是，主要有两块，一个是京东的全球供应链。一个是京东数科的技术研发能力。

目前来看，通过技术应用，京东电器超级体验店确实实现了很好的互动效果。

重庆首店安装了200块智慧屏，可以实现人机对话、游戏互动，以及云货架等功能。

整个卖场设置了很多游戏互动环节与空间，比如超级照相、超级主机、烘培教室等，根据某个产品来做互动。而所有的游戏都是互联的。既是数据沉淀节点，也是卖场游逛、线上线下一体的一站式体验营造。

烘培教室，仅对京东PLUS会员开放。

因此，在这样的设置下，可以想象得到，通过数字化改造的卖场，这样的店未来迭代能力会很强。因为通过线上线下数据融合，你能知道用户是谁，也能低成本知道用户的喜好、动线等，加上控货、控场、控人。未来做会员运营，卖场迭代运营会更容易，更有抓手。

以前文说的“化妆间”为例，这个区域以后可以定期，通过线上线下一体化来做互动。比如戴森可以定档期邀请到全国最好的美发师到化妆间来做直播。怎么美发，怎么使用产品，现场与线上又怎么互动。这会有消费者教育价值，同时，也能通过社交工具引流。

每个独立“化妆间”都配有智能屏。

美妆区域也可以做机器诊疗等，通过技术、数字化来重构卖场体验。吸客、线上线下一体、社交化运营，并建立服务闭环。

从京东电器超级体验店的整体形态看，通过重构人货场，以及基于技术、数字化、线上线下一体化、社交化运营等方面尝试，会让人觉得，随着中国各大零售商的持续深入探索，中国确实有可能培育出具有中国特色的零售形态出来——全球之前所没有的形态。这里面的关键可能在于，基于数字化运营的门店，相比过去，会有更好的快速迭代能力，对新需求的洞察、把控可能会更敏锐。

生态

京东电器超级体验店对于京东而言，还有一个生态链价值。

从重庆首店来看，超级体验店经营了家电、3C、日用百货、家居、母婴等品类，围绕的是居家生活来构建商品与服务内容。

店内经营超过80000支SKU实货，涵盖661个细分品类，共1517个品牌。整体可售商品则超过200000支SKU(线上线下一体化)。

京东电器超级体验店也经营了大量京东自有品牌商品。

这样的一个涵盖居家生活全场景的丰富性运营，可能对于京东家电整个产业链条是非常有价值的。

电竞、手游竞技体验区。

以重庆为例，京东在重庆下属周边38个区县开设了300多家京东家电专卖店，现在超级体验店开了以后。意味着未来，每个京东家电专卖店都可以售卖超级体验店的商品。

通过一大带多小，就可以更好打通覆盖一个区域市场。

京东电器超级体验店可以成为一个仓库，一个物流节点，一个商品池。京东的全球供应链优势，就能更好落地、下沉到区县市场，整个物流流通效率会提升的。

同时，这也可能意味着，京东的自有品牌商品可以更好铺开，为京东家电专卖店、京东便利店等的经营者带来更好利润回报。