十荟团董旭：如何打造生鲜社群运营的爆品

社区团购要围绕家庭一日三餐打造我们的商品基本盘，这就是选择生鲜、果蔬品类作为爆品主打方向的原因。

作者/灵兽 千寻雪编辑整理 ID/lingshouke

▲这是灵兽第738篇原创文章

自去年以来，社区团购成为最热的创业与投资领域。

据不完全统计，2019年上半年已有超过10家社区团购公司拿到了投资机构几千万至几亿元不等的融资，这其中也有数家生鲜社区团购公司。

十荟团2018年5月成立，以社区为入口，瞄准家庭日常消费场景，切入团购。成立一年多的时间，目前已拥有1000余万会员和约4万名“团长”。

在由灵兽传媒主办的“2019灵兽生鲜经营高峰论坛”上，十荟团负责人董旭进行了《社区团购如何助力与生鲜爆品的打造》主题演讲，详细分析了如何打造生鲜社群运营的爆品。

以下为董旭演讲全文：

很荣幸应主办方的邀请在这里跟大家分享，今天我的主题是“社区团购如何助力与生鲜爆品的打造”。

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研究这个问题之前，我们先研究一下什么叫做社区团购？社区团购与社交电商所不同的地方在哪里？

有好东西与十荟团，是我们旗下的两家公司。

有好东西是非常典型的社交电商平台，它的模型和社区团购是不同的，是基于移动社交的便利店，我们力争通过社区拼团的模式链接产地和餐桌。

这两个公司是我们联席CEO和我们的联合创始人创造的，这也是非常有趣的组合。陈郢就读于美国哈佛商学院，MBA毕业之后曾经供职于贝恩咨询和贝恩投资。他在就读哈佛商学院的时候就有一个愿望：能不能把中国国内新鲜的产地食材带给更多的家庭。

带着这样的想法，他在哈佛商学院毕业之后回到中国，立志做中国农村电商，做了一年的时间，友好东西获得市场的青睐。做到这个成绩之后，陈郢并不满足，他想一线城市、二线城市做到了，能够帮助这些城市家庭带来更多更美味的食材，三线城市、四线城市怎么办？

他带着这样的想法，走过了中国大大小小100多个城市，发现在二线城市当中普遍存在着社区拼团的模式，他想找一个优秀的掌舵手帮他操盘，他找到了王鹏，一年之内帮助公司实现了业务百倍的增长，用户超过千万，日单量峰值高达11万，并且完成了1亿美金的融资，现在十荟团的融资已经远远高于这个数值了。

2014年5月，我们迅速选定了南京、天津作为试点城市，并且验证了商业模式的可行性。在第八个月的时候，十荟团的月销售破亿。

前不久，十荟团刚刚收购了社区团购的老牌企业，十荟团现在月销售额已经达到了1.5亿元，业务已覆盖超过全国50个城市。

如果按照我们原本计算方式“主城+子城”的模式，我们已经超过200座城市，已经完成了今年的小目标；以一个主城和带周边卫星城的模式来统计覆盖率，也现在覆盖了50个主城区，根据后台数据统计，我们的用户平均每个月购买的频率在15次左右，这个频率往往高于二线到五线城市当中订外卖的频率。

目前，十荟团已经覆盖了华北、华东、华中、西南、华南、西北全国六大区50个城市，服务于6万个社区、2千多万的用户。

刚刚收购你我您之后将覆盖社区进行了整合，大约中国2千多万的城市家庭是我们的用户。

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社区团购为什么选择生鲜作为爆品主打？

目前，中国的社交电商分为六个主力模型：分别是会员分销型的云集和贝店，以及拼团型的拼多多、京东拼购，网红直播型的淘宝直播、抖音网红直播，还有社区团购模型十荟团，以及内容型的小红书以及宝宝树。

通过分析六个电商模型可以看出，2018年可以算作社区团购元年，2018年大部分的资本都将目光投入到社区团购这个赛道。

因为人们的消费模式已经改变了。以前，我们买东西还是先去超市再去社区中的小店，再去淘宝上搜一搜，那是我们的需求驱动着我们去找货。

而现在供给大于需，我们的消费模式和消费原因已经改变了，更希望我朋友跟我推荐说什么东西非常好，你去试一试等。

这种推荐往往可以激发购买欲望，而不是说根据购买时间方便或者货品来源有保证。只有朋友推荐是每个人身边朋友圈所独有的。

为什么说社区团购这个模型是生鲜主打。两年之前，食品生鲜还要排在母婴玩具之后，2017年—2018年，生鲜迅速由第五位排名到第二位，占比54.61%。也就是说，社区团购在解决人民的需求问题，生鲜往往代表了家庭的一日三餐，代表的是家庭刚需高频的消费品。

我们买大米可能会吃很久，买一个商品可能用好久，但水果只能吃一天到两天，肉或是蛋也只能吃一小段时间，它是家庭刚需高频的消费品。所以，我们社区团购要围绕家庭一日三餐打造我们的商品基本盘，这就是选择生鲜、果蔬品类作为爆品主打方向的原因。

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我们分析社交电商的选品偏好，刚刚我们说了快销品、高频复购，也是家庭刚需高频的消费品。这个品类中，消费频率是最高的，我们买十件商品有七件是快销品、高频复购的商品，基本都是生鲜和果蔬。

去年“双11”，通过我们的平台销售出了61万颗甜橙、11万斤的厄瓜多尔白虾。

为什么能够做到这个成绩？因为社区团购的思维其实和传统电商是不一样的。我们一致认为，要用传媒的思维来打造爆品，来做商品选品。因为酒香不怕巷子深的年代已经过去了，越好的商品越需要去挖掘它的卖点，越需要去帮助它做传播。

现在用户的时间已经接近碎片化了，人们现在闲暇时间看一看抖音、快手，刷刷小红书、知乎，还有各种购买平台，他们不希望决策成本高于他们的购物成本。传统的卖场可能人找货，现在电商购物是货找人，我们要把商品优势告诉我们的用户，并且精准、有触达的告诉他们。

我们一直在研究一个问题，为什么生鲜这个品类不太好去打爆品？

原因有三：

第一，商品成本不高。

很多商品在产地的时候成本真的不高。我们去年做过一次胡萝卜的扶贫助农活动，当地政府跟我们说，你去把胡萝卜拉走吧我们不要钱，你给我们的农民结算物流成本、结算挖东西的成本，不用去考虑商品的成本。

我们后来把胡萝卜从地里挖出来，销售到城市端发现接近2元的成本。商品其实成本不高，但综合成本已经接近市场价了。

第二，百姓可支配余额不足，平台获客成本激增。

第三，营销触达效果下降，同品类竞品太多。

营销触达效果下降相信大家都知道，目前好的营销模型我觉得好像没有什么了，微信服务号调整之后没有太多的爆品推文出现了。

前不久，阿里发布的财报中提到，70%的销售是来自于下沉市场。这次618，阿里、京东都公布了交易数据，下沉市场的订单分别增长176%和122%，拼多多则宣布70%的订单来自下沉市场。

为什么？其实下沉市场中有非常强烈的购买需求。而一线城市为何增长没有那么快？一线城市的竞品太多了，消费者换平台的成本非常低，同时可以选择五个平台去购物。

就目前的状况而言，谁占据了下沉市场谁就有更好的市场开拓前景。

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我们是如何帮助生鲜品类去打造爆品？

我们找了6万名随时可以找得到的社区活跃分子，让他们通过亲测推荐给他们身边的朋友，把好的商品推给他们距离最近的人，他们是小区里最热心的人，最活跃的人，是小区里的百事通，同时他们也是小区里的流量入口。

我们把一个好的商品挖掘完卖点之后，通过这种方式，用这6万个团长覆盖给中国将近200个社区、将近2000万的用户，这样我们可以知道我们的触达成本是最低的。

我们还做了一个统计，微信公众号广告，它的触达成本25-35元，并且单向互动，我推出去了多少人看得到，我大概可以知道。但互动是很弱的，所以我们叫单向互动。朋友圈的广告，比如奥迪、奔驰等汽车品牌在朋友圈里投的广告，它的单人触达成本是150-200元，这个成本非常高。

而十荟团的团长所触达到用户的成本是1-5元/人，而且往往我不需要你给我钱，你不用给我钱，我只需要你跟着我的BD、跟着我们的销售人员走到各个社区中去。甚至团长人都不需要去，把商品让我们带过去就行了，我帮你们做促销，我帮你们开品鉴会，我帮你们开美食会。触达成本1-5元，并且是双向互动，效果非常显著。

一直以来，十荟团要做什么？我们想要成为社区团购中的Uber，Uber是全球最大的租车公司，他没有自己的汽车，十荟团我们要做掌上社区连锁便利店，我们要做全球最大线上社区生鲜加强型便利店，但是我们自己不开任何一家店。这就是我们的理念，谢谢大家！（灵兽传媒原创作品）