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2020,线下反攻年?

[罗戈导读]2020年,中国商超零售市场将如何走?

在喧嚣的2019年过后,2020年,中国商超零售市场将如何走?

《商业观察家》总结了五个关键词,但总体上,我们认为会有三个大趋势:1、“烧钱”时代的结束。2、线下、存量势力的抬头与反攻。3、交易公平性与服务溢价。

烧钱

从2019年的发展来看,领头企业,如阿里巴巴,“放弃”了易果,并“降级”了盒马事业群地位。看起来,阿里对业务盈利性有了更高要求,而对“失血”越来越难以容忍。

初创公司层面,无论线上,还是线下,还是线上线下一体,都有一大批烧钱铺规模的生鲜公司倒下,鲜生友情、呆萝卜、成都尚作、秒生活等等。

更多的公司则在收缩,这个领域已经融不到愿意烧的资金了,都在回归本质。“生鲜为王”、生鲜的高频流量价值所带来的大平台“畅想”,基本冷却。

全国龙头方面,2019年下半年来,高鑫零售(大润发)与永辉超市的股价表现,走出了一个“剪刀差”。高鑫零售因为同店恢复增长、与阿里融合后数字化转型出成效(不用自己烧,合作降本),下半年迎来一路上涨行情,股价涨幅超过50%。

与此同时,永辉超市的整个2019年下半年,股价都在跌(跌幅超过25%)。因为市场对其要单独投资架构的永辉买菜等数字化线上业务、永辉mini店狂飙扩张的盈利性有所担心。看起来,二级市场对于目前阶段下的“烧钱”容忍度,也是不高的。

各大顶级风投,对生鲜基本“投完了”。整个资本市场则面临流动性问题,迎来“寒冬”。

基于此,《商业观察家》认为,中国商超市场,烧钱的时代也基本结束了。

一方面,经过一段时间的沉淀,大家都看到,商超零售市场是个存量市场,增量空间的狭窄,那就没有持续大烧的必要性了。

另一方面,中国正在转型,由此也带来对中国消费市场潜力的担忧。可以肯定的是,粗放的低毛利外延增长是走不下去的,未来,我们必须向价值链中上游走。

所以,从现在这个时点来看,无论线上,还是线下,要通过补贴、低价烧出一个大的流量数据平台出来,可能性已经很低了。

保现金流、强调业务盈利性、提升服务能力,才是未来。

反攻

既然资本“寒冬”,不再烧钱,那么,对市场会有什么影响?

存量、线下就可能要反攻了。

为什么大润发整合欧尚、家乐福中国并购案、麦德龙中国并购案、重百混改等都发生在2019年?

面上是降本,并提升各自市场影响力和竞争力。但根本上,他们能做并购,是因为这个行业里的一些领军企业的转型、升级,已经出成效了,已经要跑出来了,他们有优势了。所以,可以去收购了,因为他们已经有能力对被收购标的资产带来提升。

没有优势的时候,谁敢收购呀?自己都不一定能转型成功,不一定能活下来,还背上一个需要转型的,那不找死吗?

所以,一方面,资本寒冬减少对线上等初创公司投入。另一方面,线下的转型效果又出来了。像大润发的到家业务现在就实现了店均日单900单与盈利,社区团购也在跟菜鸟驿站布大局等,2020年的线上销售,计划实现20%-25%的占比,这不是反攻是什么?

支撑线下反攻的动能还有:1、之前由资本烧出来的玩法与渠道,如拼团、到家、直播、分销、群、社交、会员、营销、数字化等等,经过这几年的“教育”,线下也都开始学会了。一些企业的业务其实已经很出彩、很有生命力,学得很快。只是很多人没注意到。

线上线下都得要、都得强则已成为共识。加上存量市场环境下,线下也需要发展,需要增长。所以,线下也会向线上要增量。

2、生鲜这个品类有门槛,需要技术。收益少、成本高。因此,需要时间来沉淀供应链能力和精细化运营能力。线下做了这么多年有优势。

关键一点也在于,线下的既有业务大多都是赚钱的。

3、反攻成本降低。经过资本这么多年的市场培育与铺垫,以及线下认知深化与融合,线下反攻的成本更低了。

整合

2020年,也是一个整合融合年。

在2019年诸多重大并购案完成之后,基本上,中短期内,市场内的大“框框”已经出来了。

该归队的都已归队,没有单的了。接下来,就看各自内部的整合、融合进展与效果,谁能做出更好的价值。

服务

存量市场环境下,如果还要发展,动能在哪?

只能往价值链中上游走,因为单纯的低毛利外延扩张,靠补贴做用户量来发展,已经差不多快做完了。

消费者已经不缺吃喝,也有得是购买渠道。低毛利的外延扩张很难走下去。

必须通过更好的服务能力来获取利润,做大单客产值,涉足价值链中上端。未来,丢失一个用户的代价会越来越大,因为没有那么多新用户空间了。

看现在的拼多多,也是在大力提档升级,发力品牌销售。阿里则在加大力度做新品销售和会员销售。所有电商则都在做C2M反向定制——以消费者为中心构建流通。Costco也进入中国市场了。

所以,未来的市场,是一个存量升级的市场,是一个构建消费忠诚度的市场,是一个会员的市场,是一个能挖掘价值链中上游的市场。

那么,服务能力就不能缺。

比如,做自有品牌,也是做你对消费者的理解与服务。做生鲜食品化,也是服务,因为食品即服务。还比如制造型零售、C2M反向定制,都是要实现更好的消费者服务能力,并从中获取服务溢价,占据价值链的中上端。

公平

既然未来的重点是做存量市场,是做存量升级。

那么,公平性就更重要。

没有公平性,交易就做不大。摆明了不对等,谁会跟你交易?公平之后,才看服务能力。

以前是有很大新用户空间,这波用户做不下去了,还有新用户补上,打一枪换个地方。未来就没有了。

所以,市场也会越来越透明,对消费者的保护会更加强化,零供合作越来越对等。

那种耦合型的、信息不对称型的、蛮横型的、缺乏诚信不在乎自己招牌型的、没有售后型的。未来,都会逐渐被淘汰。

而只有市场整体公平性更好建立,对消费者的保护强化,中国的消费零售市场又将可能迎来新的局面与红利。

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