从话语权与定价权，看快递行业发展格局

引言：电商产业链的视角

基于产业生命周期和“S 曲线”理论，我们曾提出：中国快递将依次经历完全竞争、龙头竞争和寡头竞争三个阶段。

当前，快递行业正面临从“龙头竞争”向“寡头竞争”过渡的关键节点，而电商也迎来竞争下半场。本篇报告，我们试图从电商产业链视角出发，重新审视影响快递行业格局演变的中期因素，完善我们的分析框架。

一个典型的电商产业链包括：上游平台商家（品牌商、分销商）、中游电商平台、下游支付商/物流商和终端消费者四个环节。当前电商产业链迎来两个增量拐点： 

（1）供给增量拐点：通达系包裹增量大于行业增量。随着快递龙头的增长超过行业件量增长，产能需要释放，成本效率这只无形之手，决定了快递格局的长期演变，但也加剧了当前的价格竞争。 

（2）需求增量拐点：拼多多包裹增量大于阿里增量。电商进入流量存量时代，一方面，一超多强格局的松动，弱化了平台的议价能力；另一方面，平台将从前端的流量争夺和后端的商品竞争（品类、品质、价格），过渡到中端的供应链效率之争。平台的产业链一体化发展，将加速对快递行业的渗透、整合，快递的战略布局价值提升。电商平台这只有形之手或成为当前快递格局的最大边际变量。

电商快递的话语权与定价权

产业链上下游供需格局的强弱，决定了产业链话语权和利润在不同环节的分配。在电商产业链中，一超多强的电商格局赋予了平台产业话语权，而同质化的快递产品和普遍的包邮制度则赋予了电商商家更多的定价权。在这样的产业链中，保持独立，做强“电商快递”业务；还是拥抱平台，成为“电商的快递”，是快递企业所需要选择的问题。

话语权：电商平台 V.S 快递公司

电商平台作为电商产业链的链主，拥有核心话语权。在一超多强的电商格局下，上游商家（品牌商、分销商）和下游物流商的盈利和估值空间都受到相当程度的压制。根据我们的测算，电商快递的单票净利润仅为电商平台的 7%-8%，而电商快递的总市值也仅有电商平台总市值的 5%-6%。有意思的是，这一比例和平台履约费用率大致相同。

定价权：电商商家 V.S 加盟商

电商快递表观上属于 2C 消费者服务，但电商普遍实施的包邮制度使其本质上更接近 2B业务。快递企业（加盟商）的客户是电商商家，而非最终付费的买家。

同质化的产品使得卖家的快递转换成本较低。同时，对通达系（加盟商）而言，80%以上的包裹属于 B2C 电商件，仅有 10%左右的包裹属于 C2C 散单。在快递总部对加盟商“以量为先”的考核体系中，大型商家将得到更多的政策支持和资源倾斜。因此，在这样的电商产业链中，通达系（加盟商）对卖家缺乏定价权。

电商快递：从“无形之手”到“有形之手”

经济发展既离不开市场这只“无形之手”，也离不开政府这只“有形之手”。而电商快递的格局演变，同样离不开成本效率这只“无形之手”和电商平台这只“有形之手”。

尽管成本效率对电商快递的格局演变具有决定性作用，但在未来的流量存量时代，供应链（包括快递、仓储）能力将成为电商平台竞争的关键；产业链一体化趋势下，电商持续加码物流资源，平台这只“有形之手”或许将成为快递格局演变的最大边际变量。

无形之手：成本效率

成本效率对电商快递的格局演变具有决定性作用。电商快递的竞争本质上是成本效率的竞争。一线快递企业凭借规模效应和自动化升级，建立起领先的成本效率优势，加速中小快递企业的出清。

不过，通达系之间陡峭的学习曲线，使得后发者的自动化红利加速释放，我们观察到，当前一线快递企业成本曲线逐步趋同，市占率整体抬升但并未加速分化。事实上，电商快递的竞争正从资产负债表层面的基建战延伸为现金流量表层面的消耗战

有形之手：电商平台

电商平台对电商快递的格局演变具备更重要的作用。电商平台的竞争是流量（用户）、商家（品牌、产品）与物流（供应链）的竞争。作为电商最核心的基础设施之一，快递与电商过去十多年的协同演进，共同造就了中国电商产业的奇迹。下沉市场的爆发，或许意味着互联网的流量红利触顶，在未来的流量存量时代，供应链（包括快递、仓储）能力将成为电商平台竞争的关键。产业链一体化趋势下，电商持续加码物流资源，平台对电商快递的格局演变将具备更重要的作用。

快递是决定电商竞争力与用户黏性的必要条件。快递的时效与价格，不仅影响用户的体验与决策，也影响商家的销售和成本。因此，高性价比的快递服务往往成为电商平台“飞轮效应”的重要驱动力，这对提升平台竞争力、提高用户黏性至关重用。我们观察到，无限次的一日达/二日达配送权益正成为亚马逊用户订阅 Prime 会员的最主要原因。

商流决定物流，物流服务商流。电商平台对物流的战略布局，需要与平台发展相匹配，以实现平台生态利益的最大化。我们观察到，在阿里巴巴发展的三个阶段，物流战略与平台战略高度一致：

◆ 第一阶段（2013-2017 年），来自京东直营物流的服务竞争。京东凭借重资产打造的自营物流系统，大幅提升了消费者购物体验，实现 GMV 两倍于阿里的高速增长。阿里的物流服务短板催生了菜鸟网络的诞生，并开启了智能物流骨干网络的建设。菜鸟网络通过搭建地网（自建菜鸟仓）和天网（赋能大数据技术），赋能并协同平台上的第三方快递企业，大幅提升了消费者的物流体验。阿里战略投资百世集团和圆通速递，则是希望能够在加盟制快递行业制造“鲶鱼效应”。

◆ 第二阶段（2017 年至今），来自拼多多高增长的阻击之举。拼多多凭借着社交裂变、聚焦爆款的发展模式，实现了 GMV 爆发式增长，成为突破万亿成交额最快的电商平台。2019 年，拼多多平台 GMV 同比增长 113%至 10066 亿元，平台年度活跃买家同比增加 1.66 亿至 5.85 亿。根据我们的估算，目前，拼多多平台所产生的包裹量已经超过快递行业的 20%。为了进一步加深与第三方快递行业的协同与合作，阿里投资入股了中通快递和申通快递。

◆ 第三阶段，来自互联网流量红利触顶下的转型压力。移动互联网的流量红利即将触 顶，电商发展进入下半场，阿里加码布局线下实体资源，打造线上线下融合的“新零售”。与此同时，阿里也开始通过投资入股、收购等方式，布局即时配、同城货运、干线运输等“新零售”的基础设施。

无形之手与有形之手的协同博弈

快递行业的规模效应将加速市场出清，但矛盾的是，延缓市场出清似乎更加符合电商平台（链主）利益。我们建议投资人从产业链角度更全面地看待这个问题。不仅要看到，成本效率这只无形之手，在海外快递市场所造就的寡头格局；也不能忽视，电商平台这只有形之手，维护产业链话语权的决心。

无形之手与有形之手的协同。阿里旗下的菜鸟网络，链接着数千家国内外物流、仓储公司以及 160 多万快递物流人员，形成了快递、仓配、跨境、农村、末端五张物流网络。通过大数据和科技赋能物流公司，支撑了平台 251 亿件包裹的流转（占全国近 50%的快递包裹）。正如集装箱的应用极大地推动了全球化和国际贸易的发展，菜鸟电子面单的推广也很大程度推动了快递行业的数字化和自动化，优化了快递行业的成本效率。

无形之手与有形之手的博弈。无论阿里巴巴是在快递完全竞争阶段采取的竞争中性原则，还是在龙头竞争阶段采取的均势政策，都体现出平台对快递公司的平衡博弈思维。我们观察到，贡献了美国 35.6%线上零售额的亚马逊，在面对寡头垄断的快递市场，正在迅速扩大自营物流的配送比例，目前这一比例已经接近 50%。

两个增量结构拐点

当前电商快递正经历两个增量拐点：一方面，通达系包裹增量大于行业增量，行业正遭遇供给拐点；另一方面，借助下沉市场爆发的拼多多，其包裹增量或已超越阿里，需求增量的结构拐点或将出现。前者决定了非稳态竞争格局下，行业产能或将边际过剩，竞争加剧盈利持续承压；后者将加速平台加码快递资源，平台赋能与均势政策下，电商快递估值或趋于收敛。

供给拐点：竞争加剧，盈利承压

2019 年通达系包裹增量首次大于行业增量。通达系包裹增量接近 135 亿件，大于行业128 亿件的包裹增量。其中，中通+韵达的增量占据行业增量的 50%以上，圆通+申通+百世则贡献了剩余的 50%。我们倾向于认为，随着龙头企业资本开支持续高位，行业产能或将边际过剩，竞争将进一步加剧。

从加盟快递内部的利润分配角度看，总部承担了最具规模效应和成本空间的转运环节，而加盟商则承担了成本较刚性的收派环节。连年的价格战，总部充分享受了自动化红利，但加盟商利润空间却被大幅挤压。我们倾向于认为，在行业完成深度整合之前，快递价格战仍将持续，总部将不可避免地承担更多的降价压力。

既有远虑，亦有近忧。无论是已经拥有六大物流网络（中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包）的京东物流，打造定位下沉市场和高性价比包裹的众邮快递；还是依托独特的“代理合伙人机制”和“OV”经销商体系的极兔速递，都兼具产业资本和商流优势。尽管我们目前尚无法判断，众邮、极兔究竟是昙花一现，还是后生可畏，但可以确定的 是，在起网初期将不可避免地与通达系争夺有限的增量市场。

此外，顺丰 2020 年将持续发力定位中高端电商市场的特惠专配业务，尽管目前特惠专配日均规模仅有 500 万单级别，远低于通达系日均 3000 万单的量级，但我们认为，今年顺丰特惠专配较为可观的增长目标，将进一步加剧电商快递的增量争夺。

需求拐点：战略强化，估值收敛

对电商快递而言，在拼多多崛起之前，阿里在上游拥有强势垄断地位；拼多多崛起后，上游平台的垄断性有所弱化。2019 年拼多多产生 197 亿个订单包裹，较去年的 111 亿个订单包裹同比增长 77%，包裹增量占行业增量比重或超越阿里。根据我们的估算，2019 年通达系中来自阿里平台包裹占比在 50%左右，拼多多包裹占比达到 20%以上。

美国畅销书《平台垄断：主导 21 世纪经济的力量》中提到，与同为“垄断者”的前辈企业相比，平台企业这种“现代垄断者”的组织形式，在市场上所占的份额通常更高，在某些行业中甚至是一家独大。但和传统的“垄断者”们依靠市场力量躺着赚钱不同，这些“现代垄断者”们却往往逆水行舟、不进则退。

电商平台作为“现代垄断者”，尽管体量庞大，却时刻面临各种危机和挑战。依托微信流量快速崛起的拼多多，给移动互联网带来最后一波流量红利，但也再次触发电商平台的产业链一体化竞争。随着互联网进入存量阶段，精细化的流量运营、满足个性化的需求、高效可控的物流是当前电商平台增加粘性、提升转化率的重点。

在过往的资本运作中，无论是扩张版图型的投资，还是阻击型的投资，阿里往往最终采用全面并购或者直接控制的方式，提高组织执行力，以此建立强大的壁垒。当电商竞争进入下半场，我们倾向于认为，平台垄断性弱化的风险和运营协同的动能将促使阿里加快对快递资源的整合，电商平台这只有形之手或将弥合电商快递之间的估值差异。