【招商零售 | 京东深度】恪守零售生命线，京东的降本增效之路——京东深度报告系列2

核心摘要

本文复盘京东成长史，从互联网和零售两个维度理解京东，预判当京东毛利率-履约费用率达到一定水平后，即恪守互联网零售生命线实现高效运营时，则可构筑核心竞争力。一方面，区别于传统平台电商的“流量变现”，京东更多是“用户体验变现”；另一方面，和传统零售渠道相比，京东更具科技属性，在B2C电商向O2O电商不断突破、即时消费需求不断被创造的今天，京东有望通过内部降本增效，外部模块化输出赋能等提升渠道终端价值。

报告摘要

受益于新冠疫情社会化物流停摆及京喜带来的下沉市场流量红利，我们预计京东的年度活跃购买用户从19年的3.62亿突破4亿指日可待。据年报显示，京东活跃买家逆势反弹，2019Q4单季度同比+18.57%，京喜小程序MAU破亿。用户数显著增长的背后，体现的是组织架构变革下，京东自我革新能力。同时财报显示京东控费能力增强，履约毛利率达到8.33%，连续三年稳步上行。疫情期间社会化物流停摆，京东用户恢复情况好于其他平台，AAC有望继续保持双位数增长，且数据沉淀后算法迎头赶上，预计AAC突破4亿指日可待。

京东的核心竞争力在于恪守零售生命线高效运转，且自营毛利率仍然有进一步提升空间。受益于规模效应带来的与供应商议价能力的提升，以及自身品类结构的持续优化，京东毛利率有望进一步提升。根据欧睿数据测算，未来3年京东整体GMV增速有望实现+24/16/16%，收入增速17/15/13% 。与苏宁对比测算，京东利润率仍有上行空间（综合毛利率从14%提升至18%，自营毛利率从7%提升至13%），主要源于带电产品权重毛利率从2%提升至4%，高毛利率自营快消品占比从15%提升至28%。京东重视“积木理论”，即“模块化输出功能”，技术驱动对内可实现随需应变，对外实现赋能开放，且京东中台可减少大量重复性工作，为京东进一步降本增效奠基。2019年京东ROE为17.21%且稳步增强，预计当履约毛利率达到一定水平后，京东将恪守零售生命线实现高效运营，构筑零售核心竞争力。

京东物流十年磨一剑，未来利润率有一定提升空间；且京东一方面探索线上线下融合，一方面挖掘B端和下沉市场增量。京东物流仓配一体化打造闭环生态，有利于提高消费者体验感，增加粘性和复购率。京东的配送模式介于三通一达和顺丰之间，未来配件达到一定规模后，京东物流利润率或介于顺丰和三通一达之间。卖货郎不断尝试新型互联网玩法，京喜+直播成下沉市场有力抓手，但是否能从下沉市场战役中分一杯羹，或待观望。

报告正文