天福进军江西，加速“万店计划”，它能成为下一个美宜佳吗？

达成万店目标，几乎是每个本土便利店品牌的梦想。而除去油系便利店之外，目前仅有美宜佳门店数突破10000家，加上30%企业门店数在200家以下的断层局面，使得第二个“万店选手”同样值得关注。

天福便利是为数不多明确“万店计划”及目标达成年限的本土品牌。其目前已开出5000多家门店，在《2018年中国便利店Top100》中排名第五，位于苏宁小店之后。天福便利董事长兼总裁欧阳华金曾对《第三只眼看零售》表示，天福便利已按下“加速键”，计划向江西、广西、福建、海南等地渗透，在2024年将门店数做到突破10000家。

为了达成这一目标，天福便利做了15年准备。它在2004年至2019年全力做透广东、湖南。通过贴近民生需求的品牌定位降低单店运营成本，同时避免在发展初期与7-Eleven、全家等标准化便利店正面竞争；2020年起则开始提速拓展外省市场，逐步提升品牌定位，在对标民生需求的基础上吸引具有消费潜力的年轻客群，最终达到提高单店营收、加速度扩张的目的。

而在6月27日开业的江西赣州首家旗舰店，则标志着天福便利正式进入下一个阶段。据其官方表示，未来1年，天福便利要实现赣州全市覆盖，同时在3年内于江西市场中开出300-500家门店。江西也将成为天福便利北上第一站。

《第三只眼看零售》了解到，为做好多区域运营准备，天福便利表示其经营管理已发生根本性变化。包括成立商学院全员培训、优化营销手段、健全商品结构体系等环节均有调整。其中新店开业首日营收过万、年均开店数超过1000家将成为天福便利计划中的“新常态”。

“要拓展新市场、持续稳定盈利，供应链能力、商品力、营运力、拓展力就是基本中心。很多便利店公司难以走出区域，就是缺少基本支柱。我们把集团总部职能部门全部改为中心，像发展、营运、商品等职能部门，集团总部要做好所有区域的中心，做好供应链、人才、运营、培训、商品的输出，才能跑的更扎实，更稳”，欧阳华金表示。

而差异化战略也是天福便利对外扩张的一大特点。就像同在江西区域发展，本土品牌有家便利只专注省会城市，乐豆家便利则是以副品牌“马刻便利”拓展低线市场。而天福便利在赣州市场中是以第四代旗舰店模型进驻，可见其“错位竞争”思路。

用6年深挖跨区域运营 “错位竞争”抢夺市场

相比较同类型便利店品牌来说，天福便利很稳。

它在门店数达到2300家时才第一次走出广东、进驻湖南，此次在赣州开店也已相隔6年。在“唯快不破”的大环境下，徐徐图之的天福便利或许才是本土便利店品牌健康发展的模式之一。

天福便利早期的“慢”，更像是迫不得已。其创始人欧阳华金属于白手起家，既无外部资本支持，也缺少官方背书。

就像当前位列中国便利店排名前五的品牌中，易捷便利、昆仑好客属于油系便利店，苏宁小店则背靠资本力量，而门店数达到19000多家的美宜佳则有东莞市糖酒集团背书。这也使不少业内人士将天福便利默认为“行业老二”，希望从天福便利发展中找到可借鉴模型。

但随着天福便利门店数逐渐增多，直至2013年突破2000家，天福便利仍然很“慢”，便属于战略性维稳。

对比当前便利店格局可以看出，截止2018年底，中国便利店品牌突破1000家门店的企业仅有24%，67%的便利店品牌门店数不到500家。而类似于罗森、7-Eleven、唐久便利、每一天便利、见福便利等不少头部区域品牌在门店数未达到2000家时即已开启跨区域运营。

“便利店是一门小生意，只有盈利才能健康发展。而当整体营收尚未达到一定规模前，所谓加速布点，允许便利店预亏对于区域创业品牌来说，实际上是不正常的。”欧阳华金曾对《第三只眼看零售》表示。这也使得成本可控成为天福便利发展过程中的关键词，在此基础上才能去求生存、找增量。

就以跨省运营来说，天福便利进驻湖南与江西之间相隔6年，背后即是天福便利积累经验以求稳健的发展逻辑。

其在长沙开出首店时，一方面是与在湖南当地有投资背景的合作伙伴共同拓展，以此降低跨区域运营风险；另一方面则是通过中标长沙地铁沿线便利店独家经营资源切入，短时间内即可获取优势点位。同时，东莞有超过300万人的湖南籍打工者，这些人群返乡回流时便有利于天福便利塑造品牌影响力。

“目前我们在湖南已发展近500间门店，沉淀6年时间。有湖南的经验支撑，天福即有信心拓展江西区域。”天福便利相关负责人表示。

而贯穿天福便利20年发展路径的重要思路即在于“错位竞争”。即在同等开店水平下投资成本更低；在同区域内门店定位略高。

早期这种“错位”体现在主打刚需民生商品，围绕三四线区域城乡结合部等区域布局。这种模式不仅让天福便利避开与7-Eleven等标准化品牌正面竞争，还能够从成本控制上降低投资风险，吸引加盟者。即便是模式相似的美宜佳，其整体投入25-30万元左右的加盟费也要高于天福便利18-25万元的投资预算。

到了发展中期后，天福便利虽然从门店定位、商品结构等方面进行升级，例如增加鲜食、自有品牌等品类，四次迭代旗舰店等。但从其门店布局区域来看，天福便利实际上是在走降维打击路线。

比如说赣州区域目前尚未出现头部便利店品牌，而乐豆家、有家便利等江西省头部品牌主要驻扎在南昌。虽然乐豆家有马刻便利布局周边地级市场，但从门店定位来说相对较低。天福便利开业首店就以旗舰店模型面市，更易提升品牌定位，获得加盟商及消费者投票。

“赣州是江西省面积最大、常驻人口最多，而且GDP排名第二的城市。天福便利选择这里开店，不仅能占据先发优势，避开南昌相对激烈的便利店竞争，还能占据地理优势，在门店数较少时从广东进行物流配送，达到降本增效的效果。”一位便利店高管分析称。

便利店提前占位 谁能挤进“万店阵营”

进入2020年后，天福便利即开始第四个五年规划。除了达成“万店目标”之外，天福便利还计划进驻广西、福建、海南等地。这是天福便利进入下一个发展阶段的必然选择，但也显示出便利店行业的趋势所在。

在中国连锁经营协会2019年公布的便利店Top100排名中，短期内有希望冲击“万店阵营”的品牌只有苏宁小店、天福便利、红旗连锁等企业，其余便利店门店数均在2000家以下。这使得天福便利要想率先达成目标，相比较在现有区域内提升密度，通过跨省扩张、整合并购等方式突围的难度较低。

虽然珠三角等地还有开店空间，但相对不容易拿到成熟的优质物业。但如果做好供应链、人才储备，进入一些便利店新兴城市，既有可能提升加速度。

比如说天福便利采用多样化激励机制，允许工龄达到一定期限、对公司有一定贡献的管理人员， 获得购入公司股份的资格，成为公司的“股东”之一；而对于员工来说，天福便利也允许其申请前往某个区域，与公司一起成立合资公司，成为公司的“合伙人”，兼顾开店速度与门店品质。

一旦天福便利顺利跨省份扩张，其发展前景从美宜佳历程中即可加以借鉴。

要知道，美宜佳用了20年时间才于2017年达成10000家门店，随后仅用时3年即将门店数做到20000多家。这种加速度一方面得益于美宜佳在供应链、门店运营等后台管理上提升基本功，从量变达成质变；但另一方面，跨省扩张也是其提升开店速度的重要原因。

《第三只眼看零售》注意到，美宜佳在2017年之前只进驻有广东、福建、湖南三省，但自第10000家门店开业后即加速跨省布局，迄今为止已进驻湖北，江西、河南、四川、重庆、安徽、浙江、江苏、海南、广西、贵州11个省份，其两万家门店也在此过程中达成。

也就是说，当区域内门店达成一定规模后，向外扩张是企业提前占位，挖掘发展潜力的主要方式。

尤其是自2019年以来，业内不只有见福便利、Today、红旗连锁等本土便利店品牌加速跨省布局，即便是此前扩张速度较慢的7-Eleven、罗森等日资便利店也纷纷加快脚步。一位便利店高管向《第三只眼看零售》表示，“晚进不如早进，如果要等到一个区域做透再进下一个城市，可能就没有机会了。”

其中门店数在数千家以上的头部品牌，大多会选择并购、管理模式输出等方式进驻新市场。例如见福便利通过托管经营成都全时便利，加强其成都门店密度。红旗连锁也和兰州国资企业合作，借助对方物业、背景资源，进行轻资产管理输出。

据红旗连锁相关负责人透露，“红旗连锁计划年内在兰州开店50家，并希望寻找合适省份复制，继续用并购、管理输出等方式走出四川、布局全国。”

而一些门店数在1000家以下的区域便利店品牌，则倾向于选择下沉市场，以200公里供应链辐射范围为边界密集布点。比如说邻几便利在直营开店的同时，也通过巷邻便利店以加盟模式布局合肥周边市场。

“但是，便利店企业基本不再盲目跨省发展或者向一二线城市挺进。大家也在探讨一些资源整合，思考如何更好地协同，个别企业调整品牌定位，兼顾好直营和加盟的发展。接下来，外资品牌会以区域合作为主要方式，布局全国；以美宜佳为代表的本土巨头会由南向北，然后全国扩张；区域品牌会更加聚焦省级市场的深耕。”中国连锁经营协会常务副秘书长、便利店委员会总干事王洪涛分析称。