京东到家“杀入”直播：品牌带货、门店履约，1小时达的时效吸引力

李佳琦、薇娅等头部主播开创了直播带货的高光时刻，但几乎也限定了其他参与者所能触达的流量天花板。这决定了后继者要想享受直播红利，最好是寻找新模式，而非复制“李佳琦”。

京东到家给出的想象空间， 是以“直播购物1小时达”为核心差异点，通过O2O平台的线上线下一体化模式联动品牌、实体零售商以及消费者。它们将“平台方”支持范畴进一步延展到搭建直播平台，根据时令、消费者需求等指标选择品牌方参与直播。消费者在直播间下单后，周边零售门店将会收到直播订单，进而由达达快送履约送达。

其突破性在于，京东到家首创“直播购物1小时达”模式之前，还没有平台可以做到在一场直播中联动品牌方及诸多线下零售门店，在带货同时为实体店引入京东到家近千万粉丝池、京东直播入口等流量，同时具备可复制性。

对消费者而言，“1小时送达”是京东到家区别于其他直播平台的差异化竞争力。这不仅缩短了消费者的等待时长，也从一定程度上降低其退货率。尤其是对于酒水饮料、食品生鲜等快消品来说，拥有价格优势，且能做到即买即到的购物体验，无疑会促进消费者下单。

在运营层面，支撑京东到家探索“O2O直播”的后台能力实际上还有商品丰富度、门店覆盖度、流量优势、履约配送、商家投入性价比等多个层面。这关乎京东到家及达达配送以及其合作零售商等多个维度支撑，非对标者短期所能复制。

就像联合利华旗下品牌和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁在接受《第三只眼看零售》采访时表示，“选择与京东到家合作直播，主要在于后者覆盖零售商较广、积极探索下沉市场、具有强大的物流体系等方面，这与品牌方希望保障直播覆盖面、提高下沉市场份额、保障商品品质的想法不谋而合。”

《第三只眼看零售》了解到，京东到家目前已与联合利华、通用磨坊、思念、伊利等数十个品牌方合作直播、履约门店也涵盖永辉、沃尔玛等全国连锁及诸多区域龙头超市，活跃门店数量超过8.9万家。而在最新的夏日冰爽季大促中，京东到家也助力和路雪直播当日在京东到家平台冰淇淋品类渗透率环比提升10%，可见其模式已获得市场初步认可。

接下来，京东到家也表示要将“直播购物1小时达”模式复制推广，让平台所有入驻商家、门店及合作品牌，都能快速开启“直播购物1小时达”，让O2O直播成为京东到家平台上商家、门店及合作品牌常态化的营销工具，打造平台品质直播+商家自播的直播生态。

率先切入O2O直播 基础设施完备是关键

京东到家选择当下节点切入直播赛道，时机正好。

在直播整体大环境中，李佳琦、薇娅等头部主播对直播目标客群、品牌商等关联方基本完成了认知、习惯培养。加上疫情影响，在家办公、送货到家等场景也为直播带货提供了场景红利，使得直播成为2020年的新风口。据艾媒咨询数据，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，两年增长超过22倍。

但这并不意味着后继参与者均能享受直播红利，“二八效应”决定了直播领域基本完成流量划分，中尾部主播可能收效甚微。要改变这种局面，既需要消费者、商家对既有直播模式提出新需求，也需要有平台方能给出具有突破性的直播方案。

恰好的是，近期关于直播带货转化率较低、退货率较高等话题不断出现，类似于吴晓波带货“翻车”等案例也被业界关注。这使得品牌、商家对直播有了更为明确的诉求点，即性价比要高，投入产出比要符合预期。

京东到家的机会点在于，它抓住了上述变化节点，并通过“直播购物1小时达”模式，向消费者、商家讲出了直播新故事。

而且，O2O直播整体处于起步阶段，但潜力空间巨大。今年以来，众多O2O电商平台及零售商纷纷试水直播新战场。在基础设施已搭建、直播风口趋势下，加上疫情的催化作用，商家与用户的需求变化共同推动了O2O直播的快速发展。

试想一下，消费者在直播期间在线观看，选择商品下单，可能直播还没看完货已经由周边3-5公里的门店配送到家了。这是传统电商平台难以做到的购物体验。尤其是对于快消、生鲜、低温冰品等品类来说，即买即得的体验很容易吸引消费者。

对于品牌商来说，O2O直播实现了线上流量导流至各个线下门店，将原本割裂的线上线下两套销售体系打通融合，带动线下门店的销售，为O2O渠道带来新的销售增长引擎，这是传统电商直播触达不到的；而新的流量导入，也能够触达传统线下渠道相对缺失的年轻客群，通过社群等承接，还可沉淀为商家、品牌的私域流量和数字用户资产；营销价值上包括新品营销、更贴合年轻客群的品牌效益。

伊利集团副总裁郭云龙此前就对O2O直播模式给与充分的肯定，“O2O 直播是距离消费者最近的，直播与 O2O 的组合让快消的快发挥到极致。直播间下单后，多点、美团、京东到家等渠道商在一小时即将产品送到消费者手里。这种极速体验与传统电商平台的物流体验是完全不同的。”

他特意提到，伊利与京东到家、沃尔玛共同打造的直播效果最为突出，结合了伊利的优质品牌产品、沃尔玛门店全国覆盖、京东到家的流量和配送服务等三方优势，销售成绩更加喜人，也让伊利发现了直播与O2O结合的新价值。

这场三方联合打造的直播累计观看人次52.4万，互动41.1万人次。当日下单用户是平日的2.25倍，主推的伊利甄浓牛奶单品销售额是日常的4.38倍。

而京东到家能够迅速根据市场趋势打造直播新模式，实际上取决于其覆盖国内主流零售商超、下沉市场的实体门店资源以及丰富的快消品牌合作资源；涵盖京东到家、京东直播等多个渠道的流量资源；以及达达快送提供的最后一公里履约能力。

就以直播中十分关键的选品丰富度来说，京东到家平台上有超过8.9万活跃门店，覆盖全国700+县区市，包含超市便利、生鲜果蔬、医药健康、个护美妆、家居时尚、数码3C等各种品类，尤其是头部连锁商超全面合作，具备强大的全品类商品供给能力，意味着京东到家具有较强的商家供给资源，商品从知名度高、供应链更强的连锁商家门店出货，品质更有保障。

相比较其他O2O直播平台来说，京东到家也率先发力直播品质化、常态化。

它一方面赋能平台上的商家、门店、品牌，协同推进O2O直播营销玩法创新，例如加入更多朱一旦为代表的网红、拓展更多流量规模，给消费者新鲜体验感等。

另一方面也开放平台直播入口，给到全平台商家、门店自播的平台型工具支持，打造“百花齐放”的直播生态。同时，京东到家也表示要持续迭代升级平台直播内容创新，让用户通过实时互动了解到更丰富立体的产品信息，提升娱乐属性和观看价值。

重视观看量、转化率 从长期性探索直播意义

直播风口之下，旁观者可能看到的是当下直播的投入，忽略其带来的长期价值。但是，直播赛道的竞争可以视为一场卡位战。率先投入者，瞄准的是风口之下的用户心智抢占。

“现阶段单从一场平台直播的角度来说，投资回报率是不高的。但是品牌也希望可以借由目前直播的热潮，借船出海，能将自己的产品在这个场合介绍给消费者，转化新用户，提升渗透率，并且在这次转化以后，成功实现用户留存，形成稳定的回购，这才是直播的意义。”和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁表示。

上述负责人所说，实际上代表了当前品牌、商家参与直播的真实心态，即需要从长期性考虑去探索直播真正的意义。

这需要以京东到家为代表的平台方从流量、商品、履约、转化等方面持续优化，也需要品牌方在商品层面、营销层面形成以直播为逻辑的供销思路。

就京东到家来说，它搭建了O2O平台，为直播商家提供从引流、营销、商品、用户运营到后续履约配送环节的全链路服务。这些商家需要满足京东到家的直播选品原则，即属于一线品牌畅销商品、线下铺货量充足、适应节气、时令等特定时段等多个属性，从而保障其直播效果及售后履约。

“比如近两个月和夏日冰爽季大促期间的直播，考虑到冰淇淋是夏季消费的爆品，冰淇淋的头部品牌我们基本全部合作了，包括和路雪、伊利、雀巢等。7月11日，头伏前夕，我们跟思念合作，在直播间主打水饺。因为北方有个传统，入伏要吃饺子。”达达集团品牌公关及直播负责人陈熙铃举例称。

确定直播商家后，京东到家会在直播环节设置上保障品牌、商家更深层参与，通过定制直播方案，共同推进营销玩法创新等方式优化直播效果。

7月4日，京东到家联合通用磨坊旗下品牌哈根达斯和湾仔码头打造的直播，通用磨坊当日销售额同比去年增长22倍，平台单日销量突破历史峰值。其中哈根达斯销量相比618增长7倍，湾仔码头销量相比618增长了3倍。

以7月18日的夏日冰爽季直播为例，京东到家在直播渠道上首次尝试小程序、京东直播等多平台同时开播，加之京东到家近千万粉丝的私域流量池，为直播间引入更多流量；在内容设置上，继续发力直播综艺新模式，通过栏目化、综艺化、娱乐化的直播，多维度呈现商品信息，增强观众互动性，引领O2O平台直播内容升级。同时引入网红朱一旦助阵东方卫视专业主播，提升外部关注度。

“对于商家关注的转化率而言，我们的大原则就是把握最核心的三件事：商品力、主播及直播间整体的带货氛围、价格。毕竟直播是通过主播的内容化导购、场景化促销的形式带动销量。商品质量和价格、主播水平、现场氛围都决定了直播间的互动质量和购物体验。”陈熙铃进一步解释称。

而在品牌商层面，也需要商家从长、短期两个维度持续优化。

就以联合利华为例，他们在直播的长期规划中设置了四个目标，分别是巩固品牌形象；让消费者更了解产品特性；与头部KOL合作，为平台引流，提高转化率；引导目标客群产生冲动消费。这使得直播为联合利华带来的辅助更为多样性，使其评估直播投入产出比时更具科学性、综合性。

而针对每一场直播来说，联合利华也会从直播话术脚本、直播流程准备、选品、产品卖点准备并优化、直播间布置、与主播沟通排练、开播前的预热（微博，微信）、直播间的抽奖机制的奖品等多个环节逐一推敲，力争使直播效果突破预期。

换句话说，直播是需要品牌方、商家与直播平台协同优化的新模式，而非简单依赖主播带货能力。“ 品牌方要理性看待直播这种营销方式，通过更加丰富的产品呈现形式，有效利用直播间提升品牌认知度，并且丰富促销手段，有效带来转化。”和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁告诉《第三只眼看零售》。

由此也能看出，直播正在进入常态化阶段。随之而来的便是品牌方、直播平台等方面需要重新思考直播的意义。而影响直播成败的核心因素，也始终在于商品、服务、性价比等层面。

“未来，京东到家将从人、货、场三个维度持续创新，引领O2O直播在流量、内容、营销等玩法上的品质化升级。同时基于平台全方位支撑能力，将‘直播购物1小时达’模式复制推广，打造平台直播生态，让合作的商家、门店和品牌都能快速开启‘直播购物1小时达’，推动直播行业迈入‘1小时送达’时代。” 达达集团品牌公关及直播负责人陈熙铃表示。