初生牛犊遇虎，下沉谁主沉浮？ —阿里VS京东VS拼多多下沉对比

核心摘要

核心观点：一二线移动互联网用户规模显著放缓，下沉市场成为电商用户增长新驱动力，阿里、京东、拼多多三大电商在下沉市场具有不同的竞争策略，在一、二线和三四五线下沉用户比例上，阿里是五五分、京东是八二分，拼多多是三七分；阿里拥有支付宝等APP为淘系导流，对接1688平台，提供C2M商品供应链，力图打造新的APP平台；拼多多近一半用户来自于未使用过网购的消费者，而微信的流量，淘宝原有商家的供给，给予了拼多多增长的土壤；京东深耕一二线，手握微信流量入口，下沉之路开始觉醒，借助小程序引向中心化流量平台。报告分别从三大电商的下沉战略、具体打法、竞争优势、经营效果等角度进行分析对比，并对三大电商未来在下沉市场发展的核心要素和前景作出分析展望。

报告摘要

阿里：以“提供新供给，满足新需求，拓展新用户”为核心策略，优势在于拥有最多的用户基数、最丰富的长尾商品与最多的品牌资源，整体战略偏向防守。阿里以聚划算和淘宝特价版作为下沉的主要工具，其中聚划算主打品牌下沉，淘宝特价版主要面向产业带。相比京东与拼多多，阿里下沉的核心优势在于拥有最多的用户基数、最丰富的长尾商品与最多的品牌资源，线上最大B2B平台1688也将为阿里C端卖家的供应链提供有效支持。从短期看阿里下沉战略效果显著，过去一年超过70%的新增用户来自欠发达地区。从长期看，在手机淘宝流量相对固定的情况下，阿里将流量向低线市场倾斜后或将影响品牌商品的流量份额，并对整体货币化率产生一定影响。未来仍需跟踪阿里巴巴对下沉市场（代表更多的用户数）与品牌升级（代表更高的ARPU值与货币化率）两者的权衡。

京东：线上线下全面下沉，短期获客效果明显，长期看能否在下沉市场消费者体验上建立相对优势较为关键。京东多维度全面实施下沉战略，线上通过主站京东秒杀+京喜双轮驱动，线下通过京东家电专卖店、京东便利店等业态进行渗透，同时也在低线市场进行积极的仓储物流布局（自建+与众邮快递合作）。相比阿里与拼多多，京东在下沉市场的商品供给、流量运营上并无明显优势，差异化竞争力仍在于复制其在一二线市场的成功路径，建立相对优势的物流效率与用户体验，从短期看，京东的下沉策略帮助其用户增速取得明显回升（2019年京东年度活跃用户数同比增长18.4% VS 2018为4.4%），但这些新用户长期对京东的粘性和贡献度仍需观察。

拼多多：以农村包围城市为战略，下沉市场取得阶段性胜利，后续核心观察竞争情况与品牌商品供给能力。拼多多趁着阿里消费升级的空隙，以下沉市场起家，通过社交裂变、C2M等模式在已在下沉市场建立了高性价比的用户心智与稳固地位。对比阿里，从流量端看，拼多多背靠微信具备一定优势；从供给端看，拼多多在产业带商品上更具备资源、运营经验与能力，同时平台上更为下沉的消费者群体也使得产业带商品在拼多多上的曝光度和回报率更高，但拼多多在品牌资源与商品丰富度上不及阿里，且在阿里对商家的相关强势政策的影响下具备一定突围难度。未来拼多多供给侧的进展尤其是品牌商品的供给能力将是影响其长期发展的关键。

报告正文