​叉车两巨头价格战？何不来一场现代化的新打法

价格战？何不来一场现代化的新打法

——有感于叉车双巨头的新争斗

正如现代战争早已经突破了人对人面对面的厮杀。现代战争已经跨越刺刀肉搏，无人机可以千里之外定点轰炸伊拉克高管，电子战侵入核反应堆控制系统内部实施引爆，伊朗停泊在海边的油轮被炸都找不到谁干的，日本太空回收技术可以把太空中的卫星当垃圾回收。

同样在叉车市场也发生了变化，传统的依靠产品和价格竞争模式已经发生了本质的变化，一场新的战略竞争和营销方式的竞争正在影响着未来十年甚至更长时间的行业走向。昨天一篇《合力、杭叉神仙打架，谁会赢？》的文章，链接：合力、杭叉神仙打架，谁将赢？出乎意料获得行业的热议，阅读量已经破万，大量行业人士对此发表意见和看法（节选评论见文末），作为一位见证中国叉车从2万台到60万台发展历史的叉车人，我感到有必要撰写一篇文章来为行业梳理一下看法。

上一次的价格战，产生双面影响：

上一次的价格战是7、8年前，时间节点是杭叉借助R系列柴油车和J系列电车面世实现弯道超车，合力原有优势受到冲击。此后杭叉XF系列油车和A系列电车面世时，合力再也不敢掉以轻心，积极应对，形成此后几年的价格拼争，工业车辆协会在年会中也反复强调价格战对行业的影响。看一看当时价格战中的3吨柴油车的价格5.8万（当时大家都认为价格够残忍了）。再看一看现在同级别的3吨柴油叉车的价格？？万。（均为出厂价），是不是大家又开始怀念那个时代啊？

这是2013年的一辆叉车的进货发票金额

价格竞争还是聚焦在内燃叉车上

翻阅欧链公司当时编写的工业车辆报告，提到：“安徽合力2014年半年度在1-6月共销售41,522辆，杭叉在2014年半年度在1-6月共销售42，929辆，而叉车行业的国内销售1-6月共141814辆，合力与杭叉占国内销售的比重为59.55%。分析产品结构，内燃叉车占据很大份额，2014年1-9月份，内燃叉车占比75.49%，其中3吨为主的柴油叉车又占据70%以上的份额，问题是：第一、重污染和排放的内燃叉车占据市场主导地位，不利于国家节能减排的目标。第二、由于大量生产企业集中在以3吨内燃叉车区间，造成低价竞争，同质化竞争，大量中小叉车制造企业生存环境恶劣，代理商和经销商处境艰难。”

 在向叉车行业的设计专家安徽钱文国总征询2014年-2020年期间的叉车发动机的升级与否时，得到的答复是：国二升级到国三。

行业内的人士的看法是，国二升国三是政策上的强制升级，与自身技术无关。多年来整个内燃叉车的性能没有提升，基本配件雷同，差异化不大，核心的关键组件都来自于相同的供应商，因此价格很难拉开。没有核心差异化的竞争，价格战就是最直接的办法。

但是得益于中国迅猛发展的物流水平，对叉车的需求量不断提升，从2009年开始中国就成为全球最大的叉车市场。查阅2014年的工业车辆协会年报，其中提到“中国是世界增长最快的国家，2013年总销售量32万8千辆，是2000年的十五倍”，2019年中国叉车总销量60万辆，比2000年增长30倍。但是叉车的售价却一路走低，得势不得分。包括林德等在内的进口品牌叉车也屈从于市场，经常为了一些项目出现腰斩的价格，令行业大跌眼镜。

历来价格战是对产业链的碾压，配件商和代理商受害更甚

由于中国的叉车制造商多数以配件集采组装为主，因此叉车自身降价空间都有限，大部分会转移到配件供应商头上，据国内的一些叉车配件商反映：采购价格持续走低，而付款周期不断拉长，对微利中的叉车配件商而言，苦不堪言。

在2018年以来中国出现叉车锂电池转型升级的时期，本来应该是一个朝阳产业，许多叉车锂电池的研发和组装企业出现，但是由于低价竞争的出现，让本来充满希望的叉车锂电池产业迅速进入垃圾时间，几乎已经无利可图，根本无法获得持续的研发提升能力。

我一直在向美国市场求证，美国市场上锂电池的价格，得到的回复是高强度的锂电叉车加上高性能的快充充电机，价格与叉车的价格基本持平。足够的利润空间维持了叉车锂电的技术开发和售后服务能力。

2019年中期，上海宇帆充电机研发出一款智能化的铅酸和锂电的充电机，技术性能对标欧洲最先进水平的Frontius, 充电智能化保护特性，节能30%以上的转化效能，对电池的寿命的自我维护等大大提升原有传统充电机的性能。但是产品推出半年多，始终没有打开局面，问及原因：由于叉车的惨烈价格竞争，充电机上增加几百元的成本就会影响叉车的销量，大家已经不愿意去找好的产品配套了。

被价格战挤压中的代理商群体，也同样成为弱势群体，各品牌的互相降价，竞争已经缩小到千元金额的差异，而各叉车电商平台，线上直接开价，极度透明化的价格，哪里还有生存空间？

国外品牌在中国市场调整战略，应对挑战。

1：差异化产品品牌定位，多品牌，多组合的产品竞争

凯傲集团在中国的布局是叉车行业一个成功的案例，从收购宝骊，到扩张系统集成的德马泰克，到最近在济南的第三智能工厂的建设，和上周投资1.5亿参股物料搬运机器人企业快仓公司，显示出全面化的从多品牌多层次的工业车辆和物流系统集成的整体作战水平。

2：强化后市场的一体化全生命周期的管理，扩大生意周期和规模

林德叉车在中国的业务中，许多服务是跟随全面服务合同和相应的配件供应系统，因此在叉车销售的前端之外，从更大规模的售后市场获得丰厚利润，保证企业的盈利和持续发展。

3：独特的价值销售模式，主张价值和优势销售。

在中国市场上，不得不提科朗叉车一直在品质和品牌上的坚持，通过不断的品牌和冷链等行业独特价值主张，形成独特竞争优势，获得包括许多私人投资的冷链企业的青睐。作为价格最高的科朗叉车在中国这个“性价比考量”中尽考虑价格的大环境中，独善其身，值得行业学习。

营销模式的转变

产品销售向价值销售转变

关注国际品牌在全球范围的主流竞争战略：

竞争战略的凯傲模式，

海耶模式、

永恒力的竞争战略节选

历史上，两强争斗都有经典案例，可乐之争，肯德基麦当劳之争，宝马奔驰的竞争，是商业模式的竞争，是产品品质的竞争，价格的竞争从来就没有赢家。正如评论区中一位资深叉车人说的，价格战是没有办法的办法。

价格战破环了价值销售的主张

价格战是对营销模式和销售模式的摧毁，当价格销售和价值主张不能够传递给用户的时候，低价是唯一的竞争模式，而且是越走越窄的模式。

在关于油改电的访谈中，中力叉车江阴代理商的兴和叉车公司赵炳初总坦言：卖柴油叉车比较简单，就是单纯的喊价，但是卖电动叉车，可以给客户分析成本、维修费用、安全性能等，可以讲的故事更多一些，和客户的沟通更密切一些。

从1993年林德叉车进入中国开始，开始了叉车销售的顾问式销售，也在一定时期影响了中国高端叉车的销售模式，但是由于价格战，让许多为客户提供解决方案的total solutions的销售精英们失去了耐心，放弃了坚守，沦为价格战的屈从者。

再提科技物流，科技叉车

在林德叉车谋求企业转型，是做叉车制造的巨头，还是做物流系统技术的领先者？这个问题引发了林德集团（凯傲集团）的整体转型。

那么今天，我们有必要向整个叉车行业和物流装备行业喊话

中国是做需要成为叉车制造的大国，还是叉车及物料搬运技术的强国？

提倡营造行业可持续发展的新动能

提升可持续发展的社会责任，全生命周期成本最低，牢牢把握叉车后市场的机会

配图：2014年工业车辆协会年会，叉车掌门人热议价格竞争

什么是叉车行业100亿的新战场？ 

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