用户数超淘宝后，拼多多的下一战

利用其拼购电商模式去对不同品类进行深层次产业链模式输出和能力改造

作者 | 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

在最新一季发布的财报中，拼多多以7.884亿年活跃买家数超过淘宝，成为国内用户规模最大的电商平台，算是如期而至，却依然猝不及防。

别家公司的跨越式成长是以五年、十年计的，而拼多多是三年。三年前，拼多多的slogan还是“三亿人都在用的购物APP”，上市前拼多多的用户数是阿里的一半，在当时这家一朝出现、三年上市、用别家三分之一时间冲进前三的公司，就已经够让业内错愕了。

而距离其上市不过短短又过去了三年，拼多多用户数已然超越淘宝，这家在过去十几年稳坐第一，看起来壁垒无比之高的平台。

很多人曾把淘宝的规模视作这个行业的天花板，按照这个天花板去计算着拼多多的发展路径，而伴随着7.884亿这个数字的出现，行业记录再次被刷新，新一个三年开启。

拼多多的2020年成绩单

3月17日，拼多多公布2020年四季度及全年财报。从多项数据来看，这一期的财报都是超预期的，不过，创始人黄峥突然辞任董事长，一边转移了大家的注意力，一边也让股价走出了一个先涨后跌的倒V型。

如果说Q3的亮点的是首次季度盈利，那么这一次无疑是用户数反超淘宝。

财报显示，截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，较上一年底的5.852亿同比增长35%，其中四季度新增5710万。

过去几个财季，拼多多的年活跃买家新增数基本都在阿里的两三倍，Q1拼多多4290万阿里1500万，Q2拼多多5510万，阿里1600万，Q3拼多多4810万，阿里1500万，Q4阿里的增长是2200万。增长的差距还保持继续，这意味着可能在未来的很长一段时间，拼多多的用户数都会阿里之上了。

月活跃用户数方面，Q4拼多多APP平均月活跃用户数达7.199亿，单季净增7650万。去年下半年，拼多多月活用户数累计新增1.51亿。目前月活拼多多还落后于阿里的，不过从二者目前的增速来看，拼多多是远高于阿里的，也就是说，月活追过阿里，也已经在时间表上。

不仅是规模，拼多多的用户粘性也在增强，此前据QuestMobile报告，今年春节期间，拼多多日活跃用户首次登顶行业第一，其间，拼多多人均单日使用时长同比增长25.9%，在日活过亿的APP中增速最快。

同时，用户购买力也在增强。去年，拼多多活跃买家年度平均消费额增长至2115.2元，较上一年同比增长23%。

在用户规模和用户购买力的双双推动下，2020年，拼多多的GMV也增至16676亿元，较上一年同比增长66%。

营收增幅更为可观，Q4拼多多实现营收265.477亿元，较上一年同比增长146%，全年实现营收594.919亿元，较上一年同比增长97%，接近翻倍增长。两项数据均大幅高于市场预期。

财报中将营收增长的主要归因于在线营销技术服务收入的强劲增长以及新增商品销售所产生的收入。

四季度，平台在线营销技术服务收入为189.22亿元，较上一年同比增长95%。2020年全年，拼多多在线营销技术服务收入为479.538亿元，较上一年同比增长79%。四季度，平台商品销售收入为53.578亿元。

营收的增长某种程度来说，是拼多多逐渐切换到挣钱模式，进入新阶段。

黄峥在2019年回应外界对于亏损的质疑时曾说，“拼多多具备随时产生收入和随时赚钱的能力。”和很多的公司的早起阶段一样，拼多多此前在做的更多是把更多的用户和商家吸引来平台上，并让平台上的商家逐渐成长起来形成一定示范效应。

具体而言就是在对商家免佣金的同时，降低广告比例，而随着平台生态的逐渐形成，拼多多也到了该变现的时候，反映在数据上就是在线营销技术服务收入的提升。

同时在原有的广告、佣金收入之外，拼多多还补上了自营这一块，从而向财务结构更加完整的成熟电商平台模式的又演进了一步。

新业务之于拼多多

多多买菜无疑是2020年拼多多最受关注的业务，也是百亿补贴之外，这次用户数增长强劲的另一大关键要素。

比起拉新，提高用户留存对于当下的拼多多更为重要。早在2019年“618”大促之后，拼多多就提到其当前营销费用投入重点在于提高用户粘性和活跃度，而非拉新，因为目前拼多多的用户体量确实是已经很大了，再往上也就是微信了。

我们在此前的文章中曾多次提到，百亿补贴对于提高用户粘性和活跃度有作用，但作用也有限。具体来说，提到京东、苏宁你会想到买家电、3C数码，提到淘宝天猫你会想到买衣服、美妆，但拼多多其实没有形成这么强的品类反射。

而围绕着一个核心品类可以形成对于一个平台的形象认知，基于这个认知的建立又有助于提升消费者复购的，同时围绕着主品类又能逐渐延伸出更多的场景和领域。

所以建立品类捆绑是买菜之于拼多多的第一重意义，而农产品这类无品牌属性的产品也确实是拼多多的优势品类也是早年的发家品类之一，应该被发扬光大。

下沉市场价格敏感、时间不敏感用户是撑起拼多多早期用户量的核心群体，而买菜业务恰好是契合这部分用户需求，所以买菜对于进一步扩散在下沉市场的影响力也是有很大帮助的。

同时，不论是下沉市场还是一二线市场，买菜都是刚需，对于增加留存、甚至是拉新都是有效的。

更为重要的，拼多多赖以为生的“拼购”模式发展到当下阶段也需要进一步升级了不同于阿里在数字化驱动产业上下游协作连接上的平台能力，或是京东在供应链层面上打造超出的高于行业平均水平的效率和体验，拼多多也需要一个此类级别的能力，来筑起更高的竞争壁垒。

而拼多多的机会在于，利用其拼购电商模式去对不同品类进行深层次产业链模式输出和能力改造，其实此前拼多多的新品牌计划就已经在做这一类探索。

目前拼多多在家庭高易耗品、家居用品、包装食品、家电数码等一些品类上，已经完成了比较好的拼购版品类产业模式输出，下一个品类就来到了生鲜。

当然，此前拼多多也在做生鲜品类的拼购，但不同于此前以水果为主要品类的生鲜拼购，以“多多买菜”为品牌，以武汉作为第一战场的这一轮农产品品类拼购生意，是向农产品源头基地、中间流通、末端订单集约和履约的全链路能力改造。

而未来拼购电商的长期生命力，就是向不同品类的全产业链路上找出路，这也将成为拼多多未来两三年发力的重点。