京东超市的走“新”策略

5月13日，2021京东超市吃货嘉年华正式启动。

京东超市确定了大食品行业战略方向——拓新和寻源。

简单说，京东超市要持续强化食品和生鲜业务创新。

一

食品

食品业务做不做的好，主要看新品能力强不强。

通过工业化生产的食品业务，在商超品类中，是最难建立差异化的领域。但令人纠结的地方在于，这个领域又必须要做好差异化，必须做出新品新意。否则，就会失去销售、失去顾客。

在食品领域，老品是增加不了销售的，因为人们总愿意找寻、尝试新的食品，会容易受新品所吸引。进而新品关系到消费者的视觉冲击，关系到零售平台的人气与登陆理由，还直接关系到销售额。

但在食品领域，新品也比较难做，最难的部分可能是精细化能力。

常常出现的场景是，消费者会受新品吸引而来，会在新品货架前、新品页前停留更长时间，但最终决定购买时，消费者很多时候又会出于稳妥等原因考虑，而最终选择购买了老品。

这样的结果是多因素造成的，比如新品定价，比如给予新品的流量展示位分配，比如文案提案，比如公信力，还比如售后服务等等。各方面原因都有可能导致消费者最终没有购买新品。

但是，如果零售商只是简单依据销售额指标来判断新品无价值，而减少上新频率，到一定阶段，你又会发现整个零售平台在逐渐失去活力。

因为没有新品，消费者就逛不起来了，停留时间缩短进而导致客单价不高，购物频次也会减少，甚至，下次都不来了，因为缺少新意会让消费者失去前往理由。

所以，最终这就是考验零售商的精细化能力。新品销售如果不好，要找到原因，再出解决方案，而不是粗放的拉个清单就淘汰新品。在食品领域，零售商的工作要求是，要能保证新品的存活率，要不厌其烦地引进新品。

这些可能就是京东超市要强化拓新的原因。京东超市计划强化在食品领域的竞争力。

从京东方面披露的情况来看，京东超市在食品新品方面也投入了很大力量。推出过“万物新生计划”、“新锐品牌超级新探计划”。总体来看，京东似乎是要整合流量、数据、物流、营销等平台资源，打造孵化新品成长的基础设施。

京东超市于此块的优势则在于，京东的品质品牌形象已经建立了，有助于赋予新品，乃至新品牌更好的公信力。庞大的用户基础，会有很高的销售弹性，京东在高线市场的渗透率很高，这些用户的购买力很好。如果新品能找到消费痛点，京东是有能力将新品打造成为爆品的，迅速拓宽销路并建立品牌认知。

京东的C2M模式则有助于新品寻找用户痛点，并进行针对性研发。

高效的物流等基础设施则能提供更高品质的履约服务体验，以及售后服务体验。配以历史数据资源及线上方式的预售直连能力，京东应该是能做到更好的商品周转效率，加速新品的研发、流通周期。

二

寻源

除了拓新，京东超市2021年的重点还有一块，就是寻源。

这可能有两层含义。一个基于产业端，建立源头直供能力。一个是基于消费端，能提供溯源体验。满足消费者的安全性、品质化的商品需求。

显然，无论是产业端，还是消费端，寻源最适用的领域会在非标分散的生鲜农产品领域。

这块，京东超市目前在做的重点计划是，5月13日，已与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”产业带战略合作，并发布百大产业带孵化的三大举措——产地农业品牌化、产业基地集群化、农产品流通大中台战略。

做生鲜的整体脉络则分为上中下三端，来构建一套完善的、数字化的生鲜流通基础设施。

上游端，做的是产地标准化。

京东拟联合政府和企业共建产业源头产品标准，做数字化基地，建立溯源体系，源头把控品质。

中游分销端。做的是产业链整合。

京东力图打通产品流通各环节，包括京东物流布局的产地仓、干线物流、现代农批市场数字化改造，终端引入地利等大型批发市场等。

目标是提效，并减少农产品损耗。

下游渠道端，做能力输出。

按京东已披露的计划，京东的能力输出是要在渠道端建立6大服务体系。

1、品牌及溢价。

与政府共建地标品牌推广措施、产品标准，打造地方品牌。

2、电商运营能力。

提高生鲜农产品电商运营能力及人才培养服务，通过与专业电商服务公司合作，帮助培养电商人才。

3、新渠道。

建立直播基地，或引入MCN，来构建直播与农产品基地的连接，帮助提升农户在直播等新渠道、新营销场景层面的运营能力。

4、技术。

通过联合京东物流，京东科技及第三方供应商提供技术支持，帮助农产品从产到销各环节构建数字化能力。

5、金融。

整合平台资源，做农业金融、供应链金融。

6、全渠道。

打通线上线下，及京东站内站外的全渠道发展，以此对接上游做分级分品，构建全渠道分销及零售能力。

从以上计划，可以看到京东对生鲜农产品市场是有一个比较大的规划的。而从京东，以及京东生鲜业务目前的体量来看，它也有一定基础来做这样的大规划。

按京东提供的数据，近五年来，京东实现的农产品交易额超5000亿元，销售体量已经比较大了，这样的体量是可以支撑京东来整合产业链的，可以基于其现有基础盘做源头供应链、产地标准化和生鲜流通数字化。

京东于全国建立了250多个地方特产馆，生鲜冷链覆盖近300个大中城市。基础设施也形成一定布局。

无论是B2C，还是同城1小时达（达达），还是线下生鲜超市（七鲜）、生鲜便利店。生鲜农产品的不同消费场景，京东都有覆盖。并且在各个领域都是当下市场的重要玩家。

京东的资金体量也不错，其有能力通过投资来整合出一套高效的生鲜流通基础设施。过去一段时间来，京东曾先后投资过永辉超市、步步高、钱大妈、地利、兴盛优选等各种渠道和不同产业链环节。

所以，京东毫无疑问将是中国生鲜农产品市场的重要玩家。

《商业观察家》认为，京东做这块市场，最大的优势是“长跑”能力。其做自营B2C业务所积累的商品管控、品控能力是长时间沉淀出来的，物流仓配能力也是需要时间磨合的，这些能力都不可能于短时间内实现。

生鲜农产品市场则是一个需要长跑的市场，不可能太快，这一点倒比较契合京东的优势。

京东有可能帮助中国整个生鲜农产品市场提升品质水平。