物流角度看中国生鲜下沉之困 何难何解？

理想小城生活是什么？超低的物价，朝九晚五的工作，有钱有闲的生活。然而现实很骨感，低线城市的物价早已不复当年的模样。越来越多的返乡青年们发现，小城的百货商店中不似想象中那般诱人：商品种类少，仿品价格不输正品，一些全国统一定价的日用品比一线城市都贵。

乡村百货商店一角

最令人惊讶的，是农产品、生鲜这类日常生活刚需品的价格直逼一、二线城市。 

生鲜是衡量一个地方零售业发展程度的重要依据。电商快速发展的这十多年，生鲜零售的线上化相比工业品可以用微弱形容，症结就在于生鲜类商品的物流运输要求高、流通链路长且复杂。

用户端已经习惯数字化带来的便利，供应端却始终处于缓慢数字化的过程中。供、需两端数字化程度不一致，区域流通不平等现象加剧，人口基数大、消费能力高的大城市接受着更高级别的零售数字化升级。

而三线及以下的城市与县镇与农村地区，这些被定义为下沉市场的广阔区域，受制于物流运输基础与消费能力，往往被资本忽略。现下，即时生鲜零售平台即将奔赴资本市场，互联网巨头集体扎根更广袤的市镇，区域消费的不平等即将被这场下沉运动打破。

生鲜下沉之困

生鲜是整个零售电商中流转门槛最高的品类，线上渗透率仅为7%左右，远低于3C、服饰等其他快消品类30%的线上渗透率，在整个零售行业具有特殊性——

于用户，它是日常必需品，价格平实且种类多样；于商户，它高频刚需、利润微薄，却能够起到强有力的引流、“粘”住用户的作用。但同时，生鲜颇为娇贵，对流通条件趋于严苛：保质期短，损耗较高；对储存环境的温度和湿度要求高；供需端极为分散，标准化程度低等。

一个显著趋势是，一线城市的生鲜商种类丰富，新鲜且价廉。相较之下，下沉市场的生鲜种类少，新鲜度低，价格却丝毫不便宜，甚至出现倒挂现象。造成区域市场生鲜价格差异的原因可以概括为以下三个原因：

首先是渠道覆盖不足。

时至今日，农贸市场都是我国生鲜零售最重要的渠道，据欧瑞数据，2020年，传统农贸市场占生鲜零售市场总份额的约65%。但从总量上看，我国农贸市场总量仅约44000个，按照全国乡级行政区4万个来看，平均一个乡镇或街道仅一个农贸市场，平摊到个人来看，平均每3.2万人拥有一个农贸市场，密度约0.3个/万人。

图片来自东吴证券《社区团购深度调研》

单个农贸市场能否满足3万人日常的生鲜消费需求，可以对比一下零售业最发达的日本，日本生鲜流通的主要渠道是小型食品超市和生鲜便利店，而它们的密度高达5.87个/万人，是中国的约20倍。

我国生鲜零售网点数量不足，分布上也极为不均匀。大多数农贸市场、超市集中分布在人口较为密集的地方，大量乡镇、欠发达地区的县城没有农贸市场或大型超市，消费者只能通过马路市场、流动商贩购买生鲜产品。这种情况下，生鲜的品类极为有限，质量也参差不齐。

中信建投证券调研数据显示，一般农贸市场的生鲜毛利率为50%左右，而在距离农贸市场更远的农村，一般流动菜贩自销生鲜产品的毛利率高达80%～150%，渠道的单一和匮乏让消费者基本没有选择的空间，对于价格抬升只能被动接受。

生鲜从产地抵达消费者手中，流通链路也是很大的问题。

传统的流通体系下，一般商品从制造商（品牌商）到代理商、分销商、经销商、销售终端，再到消费者，一般至少需要经过四到五次的流转。生鲜亦是。以农贸市场为核心的多级供应链的流通体系下，从农户到最终消费者，至少需要经过产地经纪人、一级批发商、二级批发商、农贸市场及超市等零售终端4个环节，各个环节层层加价，产销价差逐级放大，零售价格通常能够达到产地收购价格的2~5倍，最终只能由消费者承担。

传统农产品流通层级，来源：罗戈研究

最后，是生鲜傲娇本性下难以避免的损耗。农产品的流通损耗也是生鲜价格成本中不可忽视的一部分。

传统的商超与菜市场都是先进货、后卖货的业务模式，通常根据以往的销售数据和对市场的判断确定进货数量，待货物入库后再进行售卖。由于难以精确预判销售数量，但又要保障产品不断货，不可避免地产生采购过剩形成的损耗。再加上顾客挑选时抓、捏等接触损毁，超市的生鲜损耗通常在5%~15%之间，管理和存储更加粗放的农贸市场生鲜损耗率在10%~20%之间。

我国农贸市场出现于20世纪80年代，彼时是为缓解国内农副食品供应偏紧，到90年代，以批发市场为核心的流通体系被建立起来，经过近三十年的发展，这种模式已显现出数量少、规模小、布局不合理等弊端，形成了下沉市场生鲜价格不下沉的窘境。

互联网巨头拓荒

互联网发展二十年，城市与乡村之间的生鲜流通效率正在不断地拉大。当城市已出现每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜等即时生鲜零售平台时，乡村仍受困于物流基础建设投入不足、区域流通不畅等的问题所致下沉之路步履艰辛。

所幸资本看到了下沉市场的巨大市场潜力。2020年，社区电商在疫情的催化下从区域走向全国，互联网巨头“带资进组”掀起了零售的数字化下沉浪潮。据艾媒咨询调研，仅在2020年上半年，就有34%的受访网民听说过“社区团购”，经常使用者占比达15%。到2020年下半年，这些比例更成倍数增加。

华北县城7家社区团购已入驻

微信群或小程序线上下单，次日自提，以及被简化为“中心仓-网格仓-自提点”的物流三级模式是社区电商最典型的特征。

消费者下单后，供应商根据订单数量将商品送至中心仓，工作人员同步分拣，当夜及次日早晨将商品送至网格仓，在网格仓分拣完毕后于次日中午或下午送至自提点，自提点团长按人分拣后通知消费者自行提货。

将覆盖率更高的社区个体经营者发展为末端站点，解决了渠道覆盖不足问题，将链路简化为三级模式则避免了流通链路冗长造成过多损耗，中间环节的简化使得流通成本大大下降。

社区电商的预售机制下，供应商备货周期缩短，相比传统商超动辄40~50天的货物周转期，社区电商基本1~2天即可完成。二者的不同在于，社区电商仓储设施主要承担分拣功能，而不是存储功能，因此几乎没有仓储成本。

与此同时，社区电商避免了传统商超备货时预留造成的冗余浪费，能将生鲜销售环节的整体损耗率控制在3%以内。社区电商直接对接产地基地、厂家或一级批发商进行批量采购，绕过中间批发商环节后，相对传统流通渠道节省20%~40%的渠道成本，将产销价差缩小至1.5~3倍区间，比传统模式成本少了近一倍。

更重要的是，“集单共配”模式有效避免了传统农贸市场多家供应商对同一零售终端多次送货的情况，并通过消费者自提解决了最后一公里人工费用，大幅降低了配送成本。

当下阶段，各大社区电商平台的竞争已从前端流量的争夺，转向了上游供应链体系的深塑。传统生鲜农产品传统的流通途径中，由于落后的交易方式和市场体系造成了农产品供应链低效、迟滞以及缺乏计划性的弊病有望彻底改变。

今年5月底，拼多多、美团发布2021年第一季度财报，双双亏损扩大。在财报电话会上，拼多多CEO陈磊称仍对社区电商非常肯定。他称，拼多多的移动平台属性以及拼团模式非常适合食品和日用品交易，平台将继续迭代产品。美团CEO王兴则直接给出团长侧、供给侧、履约侧的下一阶段运营重点。

社区电商已经进入更深层的阶段，各个平台在监管明确的统一的起跑线下，开始将重心放在长期投入与对应的精细化运营的效果。如果此前社区电商的钱是给到前端，那么现在就是对终端和后端的改造——钱和人是最基础的要求。

这些冰山底下的投入，短时间很难看到显著回报。

下沉市场到底需要什么

一线大城市即时生鲜零售平台普遍高效的对比下，让社区电商模式的合理性与存在必要性受到了不少质疑和挑战。

如前置仓或仓店一体模式，虽然能够有效解决生鲜非标准化、易损耗、高时效性要求等零售难点，但需要明白的是，这种便利且保证质量的服务模式，需要一定的零售基础与对应的成本。 

截取自东吴证券

东吴证券选取了22项常见生鲜单品进行价格对比后发现，生鲜电商前置仓/门店配送整体价格较商超高约30%，而社区电商整体上较本地商超便宜15~40%。这种单票履约成本较高的模式，在消费水平较低的三四线城市都难以跑通，更别说对价格更为敏感的下沉市场。

相比之下，社区电商模式的成本主要由团长佣金和物流配送这两个部分组成，模式上采集配、预售制以及多点覆盖的特点，使得渠道成本、履约成本、损耗成本和物业成本大幅降低，整体产品的价格较其他生鲜零售模式更低。

社区电商在质量把控、履约存储上仍有很大改进空间，是现阶段难以掩盖的槽点，但也正是这些槽点倒逼平台小步快跑迅速迭代。为实现口碑与市场的双赢，平台玩家纷纷开始聚焦农产品上行链路的改造，尝试通过产地直达模式把控商品的质量与履约效率。

美团优选视频号曾讲过一个案例：一个青藏高原的村子，村里小卖部货架上常年只有六元一瓶的青稞酒，三元一包的金许昌香烟。村民想吃新鲜蔬果，要么自己种，要么到往返需要半天的镇上集市或县里买。社区电商进入后，村民日常的需求不再费劲，还在团长的安利下吃上了以前从没见过的百香果、火龙果、福建龙眼、海南芒果这类热带水果。

快速、省钱、方便，使社区电商成为当下最合适下沉市场的模式。或许相比给社区电商打上“没有用”“浪费资源”等标签的人们，偏远县城和乡村真实的使用者更有资格评价社区电商——热烈欢迎互联网便利的下沉。社区电商的存在，于中国更广袤的县、镇、村级市场的消费者，是提供了一种可以享有得到更高性价比、更多种类、更好的零售服务的选择。

据公开报道，至2020年年底，多多买菜已经覆盖全国25个省份的约169个城市；美团优选则已覆盖27个省份的超过2000个市县。

这些数字背后，是社区电商在全国持续投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，不断探索适合生鲜农产品在下沉市场流通的供应链体系。不论是在乡村振兴的大环境下，还是流量增长见顶的互联网焦虑下，下沉市场未来的角色都将愈加重要。而当下，乾坤未定，玩家皆是黑马。