【华创商社】电商行业跟踪报告：618品牌开启全域销售，天猫仍为品牌主战场

核心观点

❖ 618电商大促：今年618第一波战报出炉，天猫1-3日销售额超200亿，抖音618首日GMV超14亿。去年618期间天猫成交额6982亿元，京东2692亿元，拼多多+119%。我们认为今年618特点在于：平台补贴加码，战线拉长，目标留存核心消费群购买力；品牌全域布局，直播成为主战场，天猫与淘宝直播优势彰显。

❖ 平台加码补贴，做高核心消费群留存。天猫将预售改为8点开始，参与用户范围扩展，今年参与用户数为往年2倍；优化用户体验，将“拉人头”式互动改为淘友圈以及面对面线上互动型游戏；将优惠券从“每满300减40”升级为“每满200减30”；降低88VIP门槛，为88VIP用户推出520+580红包优惠券，增强核心用户体验，多种措施之下，开售1小时88VIP消费额同比增长221%。京东8-10日推出第一波家电9折优惠券，16日推出“满200减20”等优惠券，17日推出第二波9折优惠券。

❖ 品牌端全域布局，商户活跃度高。618大促前，天猫进行入驻新规调整，推出7月试运营店铺。抖音在5月末发布“百大计划”为110个品牌提供流量扶持、实战指导等权益，抖音优选联盟品牌数近3万。天猫品牌参与数为去年2.5倍，共计25万个品牌、13000万件商品，其中140万为新品。第1小时1700个品牌成交额超去年全天，京东预售品牌数同比+126%。天猫、京东公布的增长榜单中均出现欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等美妆大品牌，各大平台新锐榜单中也不乏国货美妆colorkey、完美日记、花西子。添可、云鲸、Ubras等品牌销售过亿，晋升618预售第一梯队的新品牌。淘宝店播榜单以3C数码与美妆、运动服饰品牌为主，抖音店播榜单以珠宝、国货彩妆、时尚鞋服为主。

❖ 直播成为首发站，店播成为大趋势：开场仅1小时，淘宝直播成交就超去年全天，1个半小时破20亿。预售20-24点李佳琦直播带货850万件，预计转化销售额27亿元；薇娅带货近620万件，预计转化销售额22亿元。1-3日薇娅带货6.5亿元，李佳琦带货近4亿元，雪梨带货3亿元。抖音带货榜单中胡海泉1日带货1亿元，与其他达人2000-3000万带货额拉开差距。

❖ 风险提示：电商行业竞争加剧，直播模式退货率高于货架电商，上游原材料涨价或影响下游新品定价，对销售量产生负向影响。

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一、货架电商与兴趣电商，全力冲刺618大考

去年618期间天猫成交额6982亿元，京东2692亿元（+34%），拼多多增长+119%；今年是抖音快手打造全闭环电商迎来的年中考核。618“第一波”数据彰显消费特点：美妆3C仍占主，家居与服饰强复苏，高奢大牌与新锐国货均呈现高增长。今年促销节奏向头尾均扩展，参与用户、商户、平台均高于前期。

1、阿里：重用户体验，进一步打造有趣的“美好生活发布平台”

美容护理高基数下继续领跑：根据亿邦统计，天猫6月1日-3日销售额超200亿，根据数据威数据，天猫平台预售（包含尾款）成交最高品类仍为美妆，较去年预售转化额同比增加91.7%。其次为3C数码同比+121.4%，运动户外、家居用品、服饰类预售转化额同比也有2倍以上增长，分别增长287.9%/232.9%/220.2%。

虽然美妆Top10品牌均为国际品牌，但国产品牌也同样给力。据天下网商数据，欧莱雅2小时破3亿，资生堂、薇诺娜、雅萌、Ulike电器、蒂佳婷、COLOR KEY、润百颜、夸迪、逐本、MAKE UP FOR EVER、Nars等30多家品牌1小时成交额破千万。

开门红首日有755个新品牌成交额超过百万元。添可、云鲸、Ubras等品牌过亿，晋升618预售第一梯队的新品牌。美妆个护、食品等行业孕育“单日破千万”新锐品牌，如花西子、完美日记等。

天猫奢侈品折扣业务也再度升级，5月20日新推出“魅力惠MEI”频道，整合直营、折扣频道Luxury Soho和魅力惠。卡地亚Cartier、古驰Gucci、普拉达Prada、巴黎世家Balenciaga、阿玛尼Armani等奢侈品大牌均在20年内入驻天猫旗舰店，日本线上中古奢品店RECLO、Brandear也在618之前提前开设天猫国际海外旗舰店。

用户端：预售改为8点开始（20年预售为24点），主打不用熬夜，参与用户范围进一步扩展，今年参与用户数为往年2倍，天猫价值主张slogan第一次调整成为“生活总有惊喜”；互动游戏维持“养猫”传统，取消“拉人头”式互动，改为淘友圈式以及面对面线上互动型游戏。

降低88VIP门槛，提高88VIP消费留存：除了官方100亿补贴外，今年天猫618特地为88会员提供520红包（满5000减400、1500减120）的大额优惠券；还有美妆品类600减88惊喜券（可与官方满减200减30叠加使用）。6月14日-20日，天猫88VIP追加580元红包（满5000减400，满1500减120元，满750元减60元）。天猫618开售1小时88VIP消费额同比增长221%

直播成为主阵地：开场仅1小时，淘宝直播成交就超去年全天，1个半小时破20亿。达人直播：根据亿邦与数据威数据，截至2021年5月25日00:00（预售从24日20点开始，20点-24点），李佳琦直播间销量849.86万件，销售额26.93亿元，场观1.06亿人次；薇娅直播间销量617.42万件，销售额21.85亿元，场观达1.04亿人次。品牌自播：部分品牌直播间连播超10小时，甚至长达22小时，林氏木业副总裁李承泽、火星人集成灶副总裁胡明义等10多位总裁也均出现在自家店铺直播间。品牌自播增长超一倍。

根据小葫芦大数据，6月1日-3日第一波付尾款期间，直播间达人Top10薇娅稳居榜首，6月1日雪梨位居Top2其次为李佳琦。三天薇娅带货6.52亿元，李佳琦带货3.96亿元，雪梨带货3.05亿元。

商户端：

今年天猫平台参与618活动的品牌数为去年2.5倍，共计25万个品牌、13000万件商品，其中140万为新品。据天下网商不完全统计，在1小时内，超1700家品牌成交额超过去年同期的全天，42个品牌在6月1日-3日销售额破1亿，7个品牌销售额破5亿。

618大促前，进行天猫入驻新规调整——推出7月试运营店铺：2021年4月19日起，天猫在美妆、个护、家清和母婴4个行业率先推出“试运营期”，这是自2009年以来的一次重大的开店规则调整，流程简化，7月试运营期间天猫官方持续指导，店家更易快速“上手”。“试运营”的新方式规定，新商家需要在店铺上线后第30天、90天、150天和210天这4个考验节点进行考核。内容包括6个维度：店铺经营成交额、商品体验、物流体验、售后体验、咨询体验、纠纷投诉体验。试运营新规降低了商家的进入成本，也让新品牌、新品类在天猫上加速爆发。2021年5月24日又新增开放食品大类目下一级类目。共计5大类目：美妆、个护、家清、母婴、食品。

产地带“源头直供”丰富供给，6月1日0点开始，天猫618产业带会场“源头直供”也正式上线，覆盖广州、佛山、常熟、金华、泉州等十大产地，超10万个工厂，超200万商品首次参与天猫618。

店播维持618热度，3C与美妆热度延续。小米旗舰店3天内店播累计销售1.8亿元，稳居榜首；FILA旗舰店3天店播累计销售3778万元，戴森旗舰店3天店播累计销售3394万元，欧莱雅旗舰店3天累计销售3115万元，雅诗兰黛1898万元；colorkey2102万元，完美日记1685万元。

2、京东：品牌更丰富，美妆、母婴多面开花

根据京东研究院数据，京东618首日下单金额过亿，4800个品牌成交额超5倍增长，6成以上店铺翻倍增长。细分“品质”需求产品高增长：其中，美肤花洒销售额同比+300%，儿童书架/桌椅+220%，宠物医疗保健品+100%，宠物智能烘干箱+300%。

美妆多维布局中高端品牌，国货新锐品牌进场。根据亿邦与京东数据，京东618开始10分钟，国货新锐护肤品成交额超64倍，开始15分钟高端美妆成交额同比+83%。6月1日前10分钟京东美妆等细分品类均同比大幅增长：爽肤水+68%；乳液/面霜+77%；面膜+104%；粉底液/膏+194%。其中敏感肌护肤品同比+270%，珂润品牌增长11倍。

618首日高端美妆同比+131%，其中兰蔻+176%、赫莲娜+167%、SKII神仙水礼盒+130%；彩妆礼盒同比+288%；国货新锐美妆品牌同比增长+300%，植物系护肤品牌AOEO环比5月平均日销+244%，瑷尔博士增长6倍。爽肤水同比+170%，面膜同比+101%，唇部精华同比+440%

数码消费依然亮眼：根据亿邦数据，小米手机销量5分钟破亿，同比超10倍；iQOO手机10秒销量破万；realme手机60秒销量超去年开门红全天。前15分钟，一加手机销量翻5倍，华为手机成交额同比+120%。

6月8日至10日，京东推出第一波家电9折优惠券；6月16日，京东再推出每满1000减60，每满200减30，至高24期免息等优惠政策，6月17日将推出第二波9折优惠券。

3、抖音：好物节开启，达人与店播共同带货

根据飞瓜数据统计，618首日抖音直播GMV超14亿。4月/5月抖音带货GMV分别为337.2亿/412.19亿，日均GMV13.3亿。

抖音在618之前公布“兴趣电商”定位，基于人们对美好生活事物的向往，主动挖掘潜在购买客户，通过数据算法等提高转化率，让更多用户参与抖音购买。今年618数据彰显出两大看点：品牌化与直播产业带。服装、美妆、食品、3C与生活用品是抖音成交优势品类。根据站长之家数据，抖音在5月末发布“百大计划”为110个品牌提供流量扶持、实战指导等权益。头部电商平台也均与抖音签订年框协议进行广告转化，根据亿邦数据，京东今年需在抖音实现200亿GMV转化，京东在抖音开设小店，通过“店播+达人”使用户不通过跳转完成购买。

明星与KOL直播榜单变动较大，头部达人有：胡海泉、应采儿、罗永浩等。胡海泉6月1日带货超1亿元。

珠宝、服装、3C与食品品牌店播数据稳定，比较头部的品牌有：华为、举石珠宝、太平鸟、adidas、妖精的口袋、大希地等。从销售数据上看，头部服装类品牌日均带货额稳定在300万上下。

4、快手：616品质购物节，品牌合伙人推进品牌自播

根据电商报数据，快手从5月20日推进品质购物节，5月阶段GMV同比+233%，活动期间订单数10单以上用户同比+192%，86个国货品牌自播GMV环比+115%。根据快手战报，韩熙贞、BEXEI、姿美堂、海澜之家、中国珠宝、OPPO、完美日记等品牌自播排名前10，海澜之家自播GMV环比+411%，完美日记自播GMV环比+181%。

二、电商竞争加剧，进入增收不增利阶段，take rate上限打开

物流和信息流推动下，take rate向上打开可达11.8%。目前头部电商GMV基数大，未来增长承压，物流和广告业务成为新利润增长点，带动takerate提升。通过拆解亚马逊收入，2020年平台业务物流、佣金收入805亿美元，广告业务收入215亿美元。对应平台gmv的Take rate为33.97%，其中佣金贡献15%，广告贡献7.15%，物流贡献11.82%。国内电商整体佣金低而广告收入高，天猫佣金率为2-5%，拼多多为0.6%，综合而言大电商平台报表端佣金率均在小个位数，京东还有约2.5%的物流贡献，如对标亚马逊广告贡献take rate的天花板约7%，则国内电商take rate的上限最终落在7.6-11.8%区间。天猫降佣迎战趋势下，佣金提升空间不大，需要广告营销服务、物流交付来打开take rate天花板。

三、风险提示

电商行业竞争加剧，直播模式退货率高于货架电商，上游原材料涨价或影响下游新品定价，对销售量产生负向影响。