快手电商借“五盘方法论” 助力商家打造GMV“高光时刻”

“直播电商”的营销场景已逐渐融入日常的消费生活中，消费者需要的不是某一场大促活动，而是他们在这个平台上可以随时享受“超值”的购物体验。为此快手电商推出“五盘方法论”，帮助商家打造最好的舞台（STAGE）效果。

直播电商越来越多受到消费者及商家的关注。继品牌商品借势快手“116品质购物节”实现GMV同比增长433%后，快手电商再次启动另一超级大促IP“快手1212宠粉节”，大量品牌和商家也在积极参与其中。

那么，为何他们可以借助平台大促获得显著的业绩增长？在大促之前，他们都做了哪些准备工作？参与大促活动对规划日常直播带来哪些启发？入驻快手电商数年，他们获得的最大成长和收获是什么？12月6日，快手电商副总裁六郎就在直播间做出了分享。

图片来源：网经社采集自快手

在六郎看来，如今，“直播电商”的营销场景已逐渐融入日常的消费生活中，消费者需要的不是某一场大促活动，而是他们在这个平台上可以随时享受“超值”的购物体验。（详见网经社【专题】https://www.100ec.cn/zt/ksltmdm/）

基于此，六郎在年初的大促活动设计中，着重围绕两个主题展开：一是“强调主播对于用户的情感传递”，二是“引导主播为用户带来实实在在的优惠和福利”，希望在每一个活动周期里，用户都能体验到平台、商家提供的优惠和福利。

具体来看，平台、商家分别可以做以下这些事情：

平台对商家：全年有各类大促让商家共享流量红利；平日面向商家有各类扶持计划、流量补贴；产品层面会不断降低使用门槛，推出更多的直播间功能，简化运营门槛；五盘方法论指导；引入第三方的帮助；

平台对用户：来了就能买，就能看、不搞憋单的套路、大促还会推出货架机制；治理层面，向消费者提供更好的售后售中服务；

商家对用户：宠粉、运营私域，用长期的内容运营、货盘管理等向消费者提供更好的服务。

01快手直播“五盘方法论”运营模型拆解

对于最终成交才是每个商家需要静下心好好思考的问题，今天到底让人看到你的直播间，在直播间看什么，看到这些之后如何促进转化，这样才能产生交易。

六郎认为，做直播电商的关键指标就是直播间GMV，所以GMV计算方法其实是模型推导的重要公式，在直播生态前端，直播间是场、直播间购物车的产品是货，客户是人，人是如何在“场”里买“货”的呢？

很显然，客户要先发现“场”，然后进入“场”，接着逛“场”，之后在“场”里买了感兴趣的“货”。短视频直播间的“人货场”逻辑和线下商场一模一样，线下消费者看见商场（快手），进入商场看到感兴趣的店（直播间），进店逛时拿起货（直播间产品），最终可能不感兴趣离开了，也可能买了好几样产品。当然，过程决定结果，每一步的转化率越高，成本越低，你收获的回报就越高。

因此，按客户消费行为拆解后，直播间GMV的计算公式就为：直播间GMV=曝光量*访问转化率*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价。

而直播间GMV提升运营模型只不过就是在提升公式里各个环节指标的转化率，降低各个环节的成本。

所以，快手直播STAGE “五盘模型”的本质就是在提高“从用户看见直播间、进入直播间、观看直播间、下单购买”的全过程中每一步的转化率。

02五盘方法论助力商家打造GMV“高光时刻”

为了帮助更多的商家理解直播电商，提升直播间运营水平，快手电商总结推出了商家运营方法论“五盘方法论”。每一次直播都是商家的一场大秀，直播间就是主播的舞台（STAGE）。在开启表演以前，都要为最终的成果做好充足的准备，呈现最好的舞台（STAGE）效果。

六郎指出，五盘方法论的核心目的之一，就是为了帮助商家，在一场直播中，打造尽可能多的GMV爆发的“高光时刻”。

高光时刻，就是一场直播同时在线人数（ACU）即将迎来峰值时，匹配整场直播最有潜力的爆款商品，促成用户对其大量下单的时刻。而高光时刻的有无，也是评判一场直播成功与否的关键。

图片来源：网经社采集自快手电商

从上图中，不难看出，在高光时刻到达直播间之前，需要有一段让热度不断增长的酝酿期。高光时刻爆发的前提，是直播间需要持续引入大量的在线用户，到观看用户达到一个峰点，主播开卖爆款商品，才能打造“高光时刻”。

并不是每一场直播，都能出现“高光时刻”，这非常考验操盘手及团队的功力。

打造“高光时刻”，就离不开五盘方法论的运用，具体展开来阐述，便是盘直播、盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点。

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1）盘直播，通过详细分析了快手用户购买路径，帮助商家实现针对性布局，并且提醒商家无论是在直播间账号的人设打造还是场景布置，亦或者是脚本打磨、流程设计都需要在正式直播前悉心准备。

在快手平台深耕多年的主播石家庄蕊姐，其实早在无形之中就在践行着“五盘方法论”。

在人设打造方面，主播石家庄蕊姐围绕“差异化、价值感、信任感、变现能力”四个核心，积极打造优质人设，不断强化自己朴实的人设，将“有趣、自然、笑容灿烂”等积极向的标签塑造得深入人心。

蕊姐的直播间和短视频，大多采用众多款式的并排陈列作为背景，展示自家店铺的商品货源充足、款式多，有打出超低价格的底气，利用经验为观众全面介绍服装上每一个值得关心的细节，同时反复强调“一件就是批发价”的优惠，吸引粉丝反复观看、多次购买。同时，在直播中也会积极跟粉丝分享自己生活小事等，以此拉近老铁距离，快速建立信任关系、情感共鸣，实现了高比例的销售转化。

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正是这种人与人之间质朴的关系，铸就了快手平台极高的用户粘度和良好的生态，粉丝不但信任并购买主播的商品，还能够从主播的努力和积极中有所收获。

对于快手平台的许多主播来说，直播或许能带来短期的收益，但想要长期稳定的发展，还是需要丰富的经验积累，以及一颗真正把粉丝当成家人、真诚为粉丝服务的心，这，就是石家庄蕊姐成功的秘诀。

2）盘商业化，则鼓励商家使用快手“磁力金牛”、“粉条“等投流工具，匹配对应的细分用户群体，针对性、专业性地进行用户层级化投放帮助商家获取公域流量，同时激活私域粉丝，提高有效转化。

拥有百万粉丝的“鞋子小雪”，在盘商业化方面，就进行了精细的研究与运营。期间还制定了自己的直播策略，通过新品、福利款、回流款等货品组合公式，提高转化率。在直播时，会先使用新品、福利款吸引公域流量，留住粉丝，再上爆款承接流量，提高转化率，接着上架回流款清理库存，再按照两个老款、一个新款的节奏持续打出GMV。

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而在过去的10月份，“鞋子小雪”账号凭借准确的客群定位、有效的直播策略和商业投流助力，累计GMV超过1600万，成交订单数超10万，成为快手男鞋类目第一。

专业投手与快手电商、磁力金牛合作，利用短视频内容打法和直播间货品策略实现涨粉，再通过不断地投放和测试，形成高稳定性、高转化的投放策略，提升粉丝精准度，成功帮助“鞋子小雪”有效实现了GMV提升。

3）盘货品，则更加强调货品在一场直播中重要性，结合选品、产品卖点、定价、分层排品、过品等方面制定组货计划，合理设计直播商品的结构，顺应高光时刻打造直播爆款，即高光商品。

快销品主播雨茉，曾在9月创造了“2小时200万GMV”个人带货记录，而在此前雨茉的历史最高纪录是30万GMV。最终，挑战结果是用单价并不高的纸品卖出223万GMV。其团队的操盘手认为，直播间的第一个爆款，可以考虑出现在开播的第8分钟上架，如果在开播阶段，主播一直在与粉丝交流，或是一直卖福利品，对直播间、对粉丝的耐心，都是一个消耗。

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因此，六郎认为，直播电商与传统电商的区别在于主播跟用户有互动，通过讲解，通过讲商品的背景和粉丝问题的解答，把直播间里面大部分对商品的认知拉齐。

4）盘福利，目的在于将福利的效用最大化，将优质的商品与主播准备的福利结合，让主播在大量流量投放和用户进入直播间时，能够配合福利券、好运来等直播间营销工具接住用户观流，提升流量的使用效率。

主播“瑜大公子”在10月21日的“116揭幕战”主播直播中，斩获了1.48亿GMV，公开数据显示，该场直播共上架了99件商品，而福利品（此指10元以下商品）则达到22件，占到整体商品件数的2/9。22款福利品累计销量，达到整场总销量的44.7%；福利品无疑发挥了驻留粉丝、促进转化的作用。

图片来源：网经社采集自快手

排品顺序上，在共7个小时的直播，直播间保持每个小时段2-3个福利品稳定输出的节奏，为了能够在每个时段都能留住粉丝、吸引新粉。

另外，福利品多会伴随爆款商品，譬如269元的护肤礼盒后，会出现价值1元的维生素E乳；福利品的巧妙设计，不断地激发粉丝观看直播的兴趣，提高粉丝等待更多待播商品的意愿。

也正如快手电商负责人笑古曾提到， “不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”

5）盘亮点，则是通过直播预热、特殊时间节点、特殊场景、特殊事件、特殊商品、特殊营销等亮点内容不断增加直播亮点内容，吸引更多消费者进入直播，以内容激发用户的消费兴趣，进而提升电商运营效率和生意增长率。

10月16日，明星黄子韬，在快手电商完成了个人全网直播带货首秀，壁虎看看数据显示，该场直播的最终GMV突破了2.3亿。

该场直播，从预热之初就“亮点”十足，作为“不走寻常路”的明星CEO，黄子韬此前就已具备较大的粉丝号召力，加上“快手直播首秀”的特殊事件，让能够迅速获得快手用户关注。

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据网经社（100EC.CN）从其账号内容发现，从10月11日发布首个预热视频，到16日开播，黄子韬共发布了10个预热视频，内容包括微访谈，选品实录、直播准备细节、样品试用等，完整展现了其亲力亲为参与直播准备，引起关注的同时，也获得了用户的信任和支持。因此，从中可以看出，这一场直播，将“盘亮点”的作用做了最大化的发挥。

此外，除了以上主播雨茉、鞋子小雪、石家庄蕊姐、瑜大公子外，其实，在快手上大大小小的直播间里，主播们都有属于自己的一套方法论，只不过想要突破自身的天花板，就需要在五盘方法论上同时发力，从1.0带货主播成长为2.0 直播电商专家。

用六郎的话来说，平台举办的各种大大小小的营销活动，实际上就是一种“以战养兵”的策略。让商家在备战大促活动的过程中，逐渐形成“盘货品”、“盘直播”、“盘亮点”、“盘商业化”、“盘福利”等专业化的运营策略，具备“直播长线规划能力”和“直播间动态设计能力”。

也正如快手电商负责人笑古曾提到， “不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”

03平台与商家“打配合” 实现直播间销售高转化

从主播和品牌商家的成长来看，他们的共同点是，已经逐渐理解平台设置大促活动的深层用意。最明显的两个特征表现为：第一，结合平台的重要活动节点，制定全年的直播计划。第二，利用直播运营方法论STAGE，对每场直播进行专业化运营，把握好直播前中后期的直播节奏。让用户在直播间停留时间更长，激发潜在消费需求。

“其实在这些方法论背后，反映的是我们平台在专业化运营中不断传递给商家的一种运营理念———销售动线。”六郎说，“直播电商和货架电商最大区别是我们做销售动线，而不是做某一个商品的销售节点。”

“比如说，在直播前，商家需要制定货品组合、目标人群、投放策略等纬度的直播计划，而这一直播计划可以通过商家后台上传至官方运营系统，进而使商家运营与平台运营节奏相互咬合。”六郎对“销售动线”的运营理念进行了进一步解释。

在他看来，平台运营和商家运营其实是一个互相“打配合”的过程。平台“营销动线”是为商家搭场子，平台提供的运营产品为商家提升运营效率保驾护航；而主播和商家通过设计“销售动线”，实现直播间人气增长和销售转化。

在商业地产中，“动线”是指商场通过布局使顾客自然行走、购物的轨迹，是顾客在商场里流动的线路。良好的动线设计可引导顾客在店内顺畅的选购商品，避免卖场产生死角，提高卖场坪效。

如今，六郎将“商业地产”中的“动线”概念沿用至“直播电商”的语境中，用来表达快手电商在设计平台“大促”玩法的时候，所遵循的一种运营理念，即如何能让消费者在快手电商“开心地逛”、“放心地买”，还能产生“物超所值”的购物体验。

如果结合近期快手提出的“新市井”商业生态，可以更加具象地理解这种运营逻辑和运营理念。

在快手构建的“新市井”商业生态里，整个消费场景其实是带有“流动感”的。从商业街的商超百货，到街头巷尾的杂货店、小卖部，从“公域流量池”到“私域流量池”，消费者在不同的直播间往来穿梭，感兴趣的就多“停留”，不感兴趣就“划走”。

快手电商就相当于一个“超级大卖场”的运营方，它的目标是，通过与入驻大卖场的商户配合，吸引更多顾客进入这个大卖场，并且愿意在这个大卖场里“多逛”、“多停留”、“多下单”。这条“营销动线”不仅要满足顾客目标明确的购物需求，还能激发出他们潜在的消费需求。

而不管是千万粉丝主播的“微型百货超市”，还是皮草服装卖家的“品牌专卖店”，他们都是这个“超级大卖场”里面的“商户”。他们需要理解快手电商这个“超级大卖场”里的人流变化情况和顾客喜好，设计更加吸引顾客的营销文案；在把顾客引入直播间后，为他提供尽可能丰富的商品选择，让对方感觉物有所值，甚至带来“惊喜”。通过长期互动，创造更多建立“信任感”的机会。

反之，传统电商平台会通过憋单等方式让订单集中在某一天爆发。而在快手电商，消费者来了就能买到实惠的商品，主播随时开播。

动线设计可以借鉴“峰终定律”利用人感性一面，在动线里管理他们的峰-终体验；即：峰即是直播间的高光时刻，物有所值的商品，实在高效直观的展示、亮点福利的发放；终-既是极致信任的体验、便捷的支付和售后保障；平台保障商家，一起让用户的在快手的购物体验始终是愉悦的。

莫岱青总结道，在快手电商从“粗放式”增长到“专业化、系统化、精细化”运营的时代过程中，“销售动线”可以看作是平台专业化运营思路中的较重要的部分。打造“销售动线”提升GMV“高光时刻”既是平台设计全年大促节点、指导商家日常直播工作的重要运营理念，也已经成为主播、商家必备的一项技能。

那么，“消费者需要什么样的大促活动？”如今，这一问题在快手电商平台和商家之间已经初步达成共识：以“宠粉”为核心，随时随地提供“物超所值”、“极致信任”的购物体验。

04百亿流量扶持红利助力商家GMV爆发

随之双12即将到来，众多电商平台也纷纷加入，其中，快手电商为了更好地承接全网大促流量，也发布了双12宠粉节最全作战攻略，宣布本次活动于11月12日-20日开启招商，并将于11月26日-27日进行热身赛，于11月28日-12月12日进入活动正式期。

此次快手1212宠粉节将聚焦四大核心玩法，主打流量猛、渠道广、福利多、成长快。一是面向商家达人，通过百亿流量扶持和明星助阵，打造9大赛道助力精准转化，并带来宠粉回馈玩法升级，最高可返50万现金粉条。二是面向品牌商家，将推出商业化资源流量加码，直播间定制玩法互动加持，以及千万级主会场专属入口，全网资源定制渠道推广。

三是在平台福利方面，快手电商还将推出亿级用户补贴优惠，及有趣有料的平台天降红包，并通过货架新场景缩短下单链路，个性化福利分发打造购买高转化。四是围绕STAGE直播运营方法论，推出商家专业成长训练营，通过流量助力商家随时随地进行大场演练，打造盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点的“五盘”体系课程一对一贴身辅导，助力商家GMV爆发。

在快手“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略驱动下，1212宠粉节作为快手电商年度重磅大促IP之一，凭借花式玩法、超级奖励等多重优势，将成为商家抢占今年最后一波电商大促红利不容错过的绝佳时机。