美国电商，萧条中弯道超车

美国，全球第二大电商市场，线上销售在疫情期间变得更加火爆，包括eBay、wish、Walma-rt、Etsy、Wayfair、Target等等，业绩都有极大的成长，亚马逊则是最大赢家。

疫情推动线上购物

美国疫情反反复复，许多公司采取在家工作和关闭商业设施等措施，促使商贸的供求加快走向线上，从2020年第二季度到今年第一季度，美国各季的电商零售额平均高达2,000亿美元，远高于2019年以前约1,500亿美元。疫情推动线上购物，截至2021年3月，一年里，美国电商零售额，平均季度增长高达38%。

从电商销售的产品类型方面分析，美国民众线上购物种类较多元，其中以计算机及电子产品、玩具、餐饮及食品增幅最为显著，在未来一年，线上销售额占整体零售的销售比例还将维持较高水平，部分需求滞后的行业，包括服装和配饰也预计在2021年大幅反弹。先买后付（Buy Now, Pay Later）的消费模式正在美国兴起，吸引更多消费者喜欢提前购买高价的产品和服务，目前美国消费者主要以信用卡的支付方式体验“先买后付”，其次包括选用于2020年8月推出的PayPal Credit分期支付计划。因为美国经济在疫情冲击下，民众普遍希望保留更多现金作应急之用，先买后付既满足消费者所需，也有助释放市场的消费力。

 

图1 各季电商销售额

资料来源: 美国普查局, 圣路易斯联邦储备银行

美国零售市场百花齐放

美国政府相关人士表示：由于美国的救市措施，失业率持续下跌，加上新冠疫苗接种率目前已超过五成，预计于今年底达到七成，明年第一季将达到九成，有助实现群体免疫，各种因素都让经济持续好转，带动了整体零售增长，不论是线上还是线下零售都同样受惠，美国今年第一季的GDP经济增长6.4%，已恢复至疫情前水平。市场对美国的经济前景也相当乐观，国际货币基金组织和美国国会预算办公室，相继上调了2021年美国经济增长预测至7%和7.4%。

图2 美国季度GDP

资料来源: 美国经济分析局

疫情下的新改变

疫情下的零售市场，让更多的传统企业投入资源，积极发展电商业务。凭借强大的线下网络，Walmart、Target、Kroger 和Costco等传统企业通过拓展“线上购买、线下取货”（Clickand Collect）的电商业务模式，在疫情期间的线上销售大增六成至一倍。虽然更多传统企业正加入电商行业，但如Amazon、eBay等以电商为核心业务的平台，仍然获得极大增长，维持领先地位。值得关注的是，有越来越多企业扩大了多元化销售渠道，除了在Amazon、eBay、Walmart-Marketplace、Etsy、Wayfair、Target等电商平台等开设网店外，更多企业也为自己的店铺和品牌开设专属网页，并连结不同社交平台，做更多渠道的线上营销。社交营销（Social Commerce）是消费者直接在社交平台上购买商品和服务，或经社交平台连结到线上购物网站或平台。以往这种消费模式在亚洲较普遍，但在疫情下也席卷美国，有研究指出，在2019年，当地的社交营销买家占美国人口约19%，在今年已逐渐增加至28%，预计到2023年将增至31%。选择合适的社交平台，企业需要通盘考虑包括用户特性等各种因素。其中，大受Z世代欢迎的Tik Tok正成为主流的推广渠道，有研究指出，企业使用Tik Tok做市场推广的比率，已从去年2月的16%，激增至今年3月的68%。

重新学习跨境电商

eBay高管指出，从中美贸易摩擦开始以来，越来越多海外企业为简化进口程序，通过电子商务平台把产品销售至美国，加上疫情时期的封城和在家工作模式，使美国民众已习惯网上消费，以往买卖双方需要通过本地和国外贸易商，以及国外零售商作为中介，从B2B过渡至B2C的销售联系，当中涉及高昂的费用成本，但在电子商务年代，买卖只需要通过线上平台，直接接触消费者，实现B2C，但企业必需重新学习如何处理物流、现金流和信息流的事务。

Forrester Research调查指出，阻碍跨境电商用户购买的两大主要原因是物流成本过高（51%），以及配送时间过长（49%）。目前跨境物流主要分为邮政物流、商业快递、专线物流以及海外仓，使用邮政物流的好处是运费便宜和覆盖率高，但时效稍慢，适合配送轻小型物品；商业快递虽然运费高，但能实时追踪物流，时效快范围广，适合高货值和质量的产品；专线物流是指由电商开设的物流平台，以大规模运送降低整体成本，因此运费也低于商业快递；而海外仓是指把卖家的货仓直接搬到买方所处的国家，当收到订单时即可提供一站式配送和退货服务，不但大大提升了买家的购物体验，也节省物流成本，避免物流旺季运输延误，适合考虑仓储成本及资金调配的企业。

 

进入美国电商市场注意事项

网上货款交易是买卖双方的关注点，交易网站的安全性、支付方法系统是否获得支援、海外买家偏好哪种支付方法等，都决定了支付流程的顺畅度，企业在进军美国电商市场前，不但要了解当地买家最常采用什么支付平台，也要懂得选择线上收款平台，了解现金流的方式及时效、收款步骤过程、支付平台收费以及货币兑换率。而线上营销和产品选择方面，需了解平台与网站的不同之处，企业要开设电商业务前，先要看该平台的流量，如果是经营网站，一般需要建立SEO（搜寻引擎优化），亦要在社交平台买广告等，以提高网站的浏览量和销售机会，相对已经有固定用户群的平台，一般来说，平台比网站设定了更多要求和准则，平台一般会根据买家群组的物流配送要求去制定守则，以美国市场为例，有一项互联网销售税Internet Sales Tax，eBay平台会代商户向消费者收取，并代缴给美国州政府，解决当中涉及的手续和处理程序。

全方位跨境电商解决方案

eBay目前拥有1.9亿活跃买家，以美国、英国、德国和澳洲为主要市场。跨境业务占整体营收60%，平台上有高达17亿个线上用户，2019年交易额超过900亿美元。卖家通过eBay出口至超过220个国家和地方，主要出口地是美英德澳，出口产品主要是电子、时尚、家居园艺和汽车配件。1993年成立的二手奢侈时尚产品专门店Brand Off，有50名全职员工，Brand Off目前在eBay开设了美国和澳洲站点，每年的营业额高达130万美元，该公司认为eBay可以让他们接触全球不同的客户，因为全球超过200个国家的顾客都会先到eBay搜寻产品，像寻宝一样，所以企业可以通过eBay的平台把产品远销全球。eBay除了提供销售工具，协助企业节省管理时间，提高成本效益，eBay也提供咨询，协调买卖双方的退货、收款等事务。eBay还提供全方位跨境电商解决方案，从物流、现金流和信息流出发，已在德国和英国推出了eBay Fulfilment，提供点到点，一站式的仓配物流服务，今年下半年将拓展至意大利和澳洲，明年再于美国推出。同时还建立了“eBay认证仓”制度，向卖家介绍具信誉的物流仓储服务。

至于SpeedPAK直邮发货方案，这是一项为eBay大中华区跨境出口电商卖家提供的美国路向直邮物流解决方案，旨在提供优质稳定的物流服务，帮助卖家降低物流管理成本，提高物流派送时效，提升买家购买体验，服务范围包括出口报关、国际运输、进口清关、终端配送、物流轨迹追踪等端到端的整体服务。