《2021线上新品消费趋势报告》：从“上市即爆款”到“品牌长红”的秘密【附下载】

新消费者的崛起推动了新品消费市场的迅速重构，同时越来越多新品在天猫小黑盒“上市即成爆款”，新品运营已成为拉动品牌增长及实现品牌的长期发展关键引擎。作为全网领先的新品运营平台，1月10日，天猫小黑盒在第四届中国新品消费盛典上发布《2021线上新品消费趋势报告》，总览2021年新品消费市场现状和消费者的行为变迁，围绕新品消费场景、消费决策因素及品牌与消费者的关系变化做出趋势解读，助力品牌了解市场和消费者。

新品消费需求强劲 新品爆发力成品牌增长绝对赛点

后疫情时代，消费市场、消费需求、消费观念都发生着改变。一方面，国内消费市场稳中求进，消费者支出占比逐渐回升；另一方面，线上消费占比稳定，电商新品供给端和需求端均保持活跃。据《报告》显示，2021年天猫新品发布量达2亿+，天猫新品成交金额占天猫大盘35%，新品供给及需求均保持活跃。

注：若图片影响阅读，可在文末下载报告原文

在消费需求多元化、差异化的背景下，每一个新需求都可能成为品牌未来新增量和竞争赛道的新契机，因此，新品运营成为品牌增长的绝对赛点。《报告》显示，近三年天猫新品年累计成交金额逐年增长超三成，同时，随着新品带给品牌的增长驱动力越来越强，新品年成交额到达万级、十万级、百万级、千万级、亿级销售额所需要的周期也越来越短。

新品成为品牌实现长期发展的核心支点，关键在于消费者追新的需求越来越多元化、个性化。在消费者主权时代，消费者购买的不仅仅是产品本身，更包括品牌代表的生活方式、情感态度等附加价值。追新消费人群通过新品深度理解自我，表达文化立场，或实现认知进阶，建构知识体系。《报告》显示，纵览2021年平台数据，可以说在天猫上每三个中国消费者就有一个在买新，每十个中国消费者就有一个重度买新。

消费者进入向内探索时代 重构消费时空、消费决策、消费关系 

消费场景从场景拓展转向时空萃取

以往消费者需求场景往往限于探索尝鲜的广度拓展，随着消费者精神需求的增加，消费者更愿意放大时间效能，向高价值时空转换。根据《报告》显示，如今消费者更倾向于把时间充分留给自己及自己关心的好友、家人、宠物。一方面，消费者通过新品将仪式感和氛围感注入生活，或是通过买新汲取快乐上头的情绪能量，还有的消费者因为爱上养生而购买疗愈新品，或是因为追求内心的丰盈购买文化艺术消费品来提升自我；另一方面，新品则帮助消费者与自己的好友、家人和宠物进行深度联结，为每一个相聚时刻带来更美好愉悦的体验。

而在空间上，消费者往往以空间折叠的思路激发场所潜能，通过新品构筑复合流动空间体验。比如，通过购买美容仪、咖啡机、酒饮礼盒、电竞桌椅等天猫小黑盒首发新品来打造家中的美容院、咖啡厅、小酒馆、电竞屋等；或是用新品为周末近郊露营生活增加更舒适的体验，据《报告》显示，去年2月天猫小黑盒首发的Naturehike挪客充气帐篷全年成交破500万；还有些新品已突破商品的限制，以社区和文化再造新型生活空间，如Seesaw早C晚A小酒馆等，通过线上线下活动牵引着新消费生活体验。

消费决策从利益导向转向信仰导向

除了消费时空的变化，消费者的核心决策因子也从简单功能与浅层情感利益点导向逐步转向认同感及价值信仰导向。首先，消费者在新品体验上讲究感官的实感还原，真实沉浸的视听感受、身临其境的气味还原、舒适自在的亲肤感、方便日常但又能保鲜的口味最受消费者青睐。

随着消费者精神消费需求的增加，消费者对文化属性的消费需求越来越强烈。近年来国潮的崛起，也让中国传统文化更容易的打造出年轻人喜闻乐见的方式，融合新技术和新消费形式增强年轻人对文化消费的认同。

新消费者作为互联网原住民，互联网平台效应加速了细分圈层的出现，也让新世代消费者找到自己的心理归属，他们多元而丰富的价值观念让他们更倾向于消费践行可持续价值、性别自由、拒绝标准化的品牌与产品，不再空谈表态，而是追求知行合一。

消费关系从泛众喊话转向圈内回音

新品推动着消费者从体验者向使用派进化，从博览者向硬核派进化，从追潮者向自主派进化，品牌与消费者之间的关系也因此变得更加透明、亲密，从以前品牌发声大众聆听的关系升级为更具情感互动且更具圈层效应的关系转化。根据《报告》总结，消费者关系可分为合伙人、信徒、知己三种消费关系。

其中，“合伙人”是指品牌以共创的形式调动消费者的热情与经验，吸引消费者深度参与产品与品牌的共创或优化，如去年9月首发于天猫小黑盒的乐高21327打字机，面向消费者征集民间创意模型产品，让消费者成为品牌名副其实的设计师，极大提升了消费者的创作热情和品牌粘性。

“信徒”则说明消费者对品牌达成高度的认可和信赖，甚至形成了默契、密切的部落共同体关系，消费者在这里能够找到极强的价值归属感。以天猫小黑盒去年1月首发的小米11雷军签名版为例，品牌为信守对米粉的承诺，特别推出小米11雷军签名版，在天猫小黑盒HeyDrop尖货抽签中超18万人参与，体现了品牌在消费者中极强的感召力。

第三种“知己”关系则是指品牌与消费者之间互相欣赏，品牌具有自身独特的风格调性，吸引相同调性的消费者，并在长期有效的粘性互动中形成惺惺相惜的知己关系。以服装品牌致知为例，每件衣服都装有小纸条和小木球，向消费者传递生活中的诗意和美好，而去年9月首发于天猫小黑盒的致知羊绒羊毛双面呢大衣也用全年15000多件的成交额展现了消费者对品牌的喜爱。

行稳致远 从引爆潮流到积淀势能

品牌积淀势能四大方式：建壁垒、攻城塔、造系统、创纪元

新的消费时空、消费决策、消费关系让品牌意识到，消费者已经从习惯追捧流行进化到理性平和，而品牌也必然要紧跟消费者的变化，从迎合潮流转向长期布局。打造新品也不再只是品牌追随流行的载体，而是让品牌累积势能的台阶和让自身价值持续输出影响的实质表达。如何积淀品牌势能？根据《报告》，品牌积淀势能分为建壁垒、攻城塔、造系统、创纪元四个步骤。

消费品牌层出不穷，随着竞争加剧，曾经的蓝海也将变作红海。品牌只有构筑竞争性壁垒，通过技术、产品、渠道等制定或迭代标准，建立自己的市场护城河，才能占据用户心智，在行业中屹立不倒。如天猫小黑盒去年3月的首发新品雅诗兰黛全新淡斑精华，以28天看见效果的专研配方实现首发当月销售超4万件，成交金额超4千万。

品牌驶入赛道后，为了攫取更广阔的的用户资产，可以通过多品渗透、赛道领航、独门首创等方式拓展市场边界。以OATLY为例，提出“万物皆可OATLY”的理念，不管是燕麦雪糕还是燕麦咖啡或者更多燕麦基饮食都为品牌开拓出更多元的消费场景。

为了凸显品牌的身份定位，使品牌更具有正统性和独特感，往往需要以“身世追溯”和“知识图谱”的方式为其“造系统”。比如三顿半云南咖啡x云南艺术家联合创作版以艺术化的表达方式强化了消费者对其产地的印象；蕉内则为每款单品赋予了由材质x结构x功能构成的专属坐标，天猫小黑盒首发的蕉内热皮内衣即凭借单品特色全年成交破千万。

处在产品、服务、消费需求不断被重新定义的时代，缺乏想象力的品牌无法应变未来，因此，“创纪元”也是品牌积淀势能的重要步骤，在元宇宙到来的前夜，不断用新品突破科技创新和想象力，才能提升品牌前瞻性，引领行业前行。

新生不息 2022年新品消费市场九大趋势发布

最后，综合以上消费市场、消费需求、消费场景、消费决策、消费关系等新品消费市场变化，《报告》发布了2022年新品消费市场九大趋势，市场侧包含深海竞速、圈内回音、文化信仰三大趋势；需求侧则包含感官保真、情绪胶囊、心灵给氧、折叠寓所、时光萃取、回归自然六大趋势，帮助品牌迎接市场变迁，提前布局新品战略。

其中，深海竞速、圈内回音、文化信仰是指在越发激烈的市场竞争下，品牌需要从对行业和时代的思考出发，打开人们生活的更多可能，并从泛众到圈层，将品牌与产品气质与调性相同的群体深度关联，同时在文化方面，立足精神文化需求，以创新方式打造品牌文化；而需求侧的六大趋势则分别从消费者的感官体验、情绪慰藉、心灵仪式感、家居体验、亲密社会关系、拥抱自然六种需求出发，详细解读了新消费环境下的新品消费趋势。

小结

随着越来越多细分垂直的新兴消费新品涌入市场，每个细分赛道都有佼佼者脱颖而出。但时兴的爆款网红并不代表品牌长红，因此，紧跟不断变化的消费需求，积淀势能、长期布局，才能在充满未知的时代浪潮中保持核心竞争力。作为全球领先的新品首发阵地，天猫小黑盒将继续帮助品牌打造完整的上新、发新、引爆新品的营销布局，升级新品运营能力，为品牌积淀势能，创造更多未来增长点。

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