同城零售的业务逻辑

如果将美团app升到最新版本你会看到，app图标上赫然出现了“万物到家”的字样。同城零售业务在美团的名称叫闪购，2021年秋天，美团闪购的负责人肖昆在闪购零售大会上发言称，同城零售五年后的市场是1万亿，美团势必要拿下其中的4000亿。1年之后的今天，美团闪购发展迅猛，但京东到家在对达达完成收编之后，也暗下决心要与美团展开正面竞争，同城零售的两大巨头，已然开始正视这个一直有人想做但却不知道该怎么做好的项目。

在《研究院|同城零售的底层逻辑》这篇文章中，我们已经对传统零售卖方为主的逻辑进行了简单的说明，即：传统零售是以卖方为本，以供应链驱动的零售，卖方常常作为一个主动的售卖者，隐含有我卖什么你就买什么的强制性逻辑，尽管从表面上看来是消费者自己挑选商品进行购买，但实际上在上架之前就已经经过了筛选，消费者一直是处于一种被动的角色和地位。其次，我们一直强调同城零售是完全以用户驱动为主、一站式地为用户服务、满足用户全方位需求的一种新零售形式，它同时也是从卖方市场向买方市场过渡的一个持续性状态和过程。因此，怎么组织用户就成其中最为核心的底层逻辑。

01怎么开展

同城零售是卖方主导走向买方主导的未来零售过渡期，是产业链经历并适应“分工秩序重构”的超长期过程。然而用户驱动的前提中潜藏有一个致命的缺陷，即用户思维是有限的。这一部分有限主要体现在购买过程中，尤其耗费在选择和挑选产品的时间上。而造成这一结果的首要原因就是以往的从供应链驱动出发的传统零售造成的，在选择一个产品时，消费者不仅需要比质，还需要来回翻看各个卖方提供的价格是否存在较大的差距，卖方在这一场景下仍然是注重组织商品的能力，至于消费者如何选择，那是消费者自己的事情，卖方看似参与了销售，但实际上仅仅是作为一个商品提供者的角色。

而同城零售就是要为有限的用户做无限的服务，它是做全生命周期的，所以同城零售最主要的业务逻辑就是信任+习惯。

信任的建立需要从短期信任到长期信任，一般都要经历三个步骤：触达--熟悉--依赖

信任建立的第一步是：触达，就是建立联系。现在使用触达的方式很多，越来越方便，通过移动互联网有很多细致的操作手法。万事开头难，触达作为建立信任的第一个步骤一般是拥有事半功倍的效果的，但是在触达这一环节一定需要谨慎下决定，因为人们对第一印象是非常在意的，如果前期为自己打下固定的品牌印象的话，后期再去更正是很困难的。

1.低价引流

建立关系不是口头无凭地去连接，组织用户就要从用户的痛点和需求出发，针对不同的客户群体开发相应的营销对策。从占便宜、看热闹、跟风效应这些点出发，比如小许到家一块钱五斤土豆，一块钱五斤西红柿等等，这种极具煽动性和一反常规的售卖形式是用低价来捕获那些价格敏感型用户，吸引的人多了就会排起长队，这时候一些走过路过看热闹的人也会停留下来询问和交流，当人们越聚越多，在跟风效应的驱使下，就算吃不了五斤土豆，人们也会不自主地想去购买，想去消费，这样一来，人流就有了，就完成了触达。

这种靠低价引流的形式在传统零售中屡见不鲜，而且也屡试不爽，因为只要有低价，就会有人来买。但这里面存在一个缺陷是这种营销是短时间、高销售的一次性买卖，而且消费者的忠诚度不高，如果有其他家卖得更便宜，就会转而去另外一家店购买，更为致命的缺陷是如果这种低价引流的形式给消费者留下刻板印象后，就很难打破，不低价就不去，低价了才会去，根本还在于组织商品，而不在于组织用户。但如果只是想用低价甚至是超低价单纯引入人流以储备买方市场或者说属于自己的私域资源，那这种低价引流的方式无可厚非，因为实在没有比其更为有效的方式了。

2.新奇引流

中国地大物博，我们从小就听橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳的教导，北方有的东西南方没有，南方有的东西北方没有。这样一种自然环境和气候差异造成的不同缺失会形成一种天然的互补。比如近几年在北方大火的榴莲、红柚、菠萝蜜等南方特有的水果，北方人在日常生活中没吃过，或者说很少吃；与此相对的有在南方引起讨论的冻梨、一些北方特有的蔬菜等。把这些当做引流的一种策略也会得到很好的效果，但这些要想形成规模，关键还是在于价格，如果要用卖货来引流，就要比其他渠道的价格低，依然沿用的是低价引流的核心逻辑。

但是也可以作为一个本店的亮点，可以在店面前做试吃或者说购买到一定数额的产品作为礼物赠送等，这一点可以学习目前的电商平台。淘宝、京东上面有些产品的价格相差不多，想获得更低的零售价格是有困难的，但是一般在商品的售卖页会贴出一些满500送xxx，满300送xxx的标语，这样一来，会让消费者在购买过程中形成一种自我安慰的价格补差心理，也即虽然我买这个东西花了不少钱，但是我还得到了好多赠品，不亏。

3.人格引流

人格引流也可以说是品牌效应，或者说是一个人形IP。比如我们买运动鞋，下意识想到的就是那几个熟悉的品牌，品牌形成和人格魅力的培养是一样的，一旦成型，就具有长久的吸引力，而且顾客尤其是回头多次的熟客也会对其寄予无条件的信任，这是一种最成功的触达方式。

地方团平台中的大庆九佰街就充分利用了这种借花献佛的方式，直接以已经具有相当口碑效应的夫妻老婆店为据点，进行升级改造，赋能老店以新活力，同时又可以借助这些店面常年积累下来的优质客户群进行其他方面的营销活动，联动周围其他店铺提供各式各样的服务，一为自己引流省去大把成本，二来也在赋能过程中赠人玫瑰，达到双赢，可谓是引流的典范。

02怎么拓展

信任建立的第二步是：熟悉，就是发生关系。建立了联系以后，通过运营不断要产生大家的这种频繁的交互，交互可能是一种促销活动，可能是讨论的形式，可能是知识的分享等等方式；目的是建立新的方式，通过大量的频繁的沟通和接触，变得越来越熟悉。

在这种互动过程中一定要不断地强调一个特点，而不是广撒网，要在同质化严重的同行业中做出属于自己的亮点，消费者才能在长期的购买过程中被不断暗示，并强化这种观念，这也是形成习惯的关键前提。

京东就是靠一个特点在竞争激烈的电商行业脱颖而出的，受制于用户对淘宝牢不可破的网购习惯性使用，京东一开始找不准方向，不知道从哪里撕开这个缺口，于是就找到淘宝物流配送的弱点——时效上精准出击。当时产品和支付淘宝已经成熟了，所以刘强东不惜重金打造京东物流体系，当日达和次日达，在原来电商刚兴起的时候，这个体验对于有时效需求的人来说是非常重要的。

京东物流说到做到了，晚上11点前下单，第二天11点前收到货，再加上后来京东用产品的质量和售后来与淘宝做区别性宣传，又为自己收获了其他的名号。就这样，京东用自己的特点建立了用户的信任，而这些特点也足够京东建立自己的商业壁垒，建立了自己的品牌认知，建立自己电商的王国。

在同质化严重的地方团平台中也有一个优质的特例，那就是郑州的倾果倾城。近几年产地水果，高端水果的名声打得很响，但在各种搅局者进入后，产地出货便出现了“真假孙悟空”的现象，有的人就是做做样子，然后偷梁换柱，有的人却真真正正，勤勤恳恳地做到产地拿货，一手发出。

倾果倾城就是抓住一个百分百保证原产地的经营理念，将这个标签打出了名堂，用一个突出的特点来强化用户的认知，用户也在重复的购买过程中一遍遍巩固对于平台的信任，这样一来就形成信任建立的良性循环，也会在潜移默化间培养用户对于水果品类，对于这个平台的依赖，最好的结果就是形成品牌效应，消费者只要想到买水果，第一时间的反应就是倾果倾城，做到这一步，就算是达到了互相信任的最佳境界。

03怎么发展

巩固了信任的最后一步就是：依赖，就是将信任转化为习惯。越来越熟悉的过程就是产生依赖的方式，当用户听你说，并按你说的去做，这个就叫信任，当用户有购买行为时就是信任转化为习惯的动作，而当这种习惯形成之后，就已经达成了信任的最终目的。

科学研究数据表明，人的行为的45%左右是不经过大脑决策的，而不经过大脑的前提就是足够的信任已经转化为不经意的习惯，而这也是同城零售的底层逻辑之一。同城零售要做的是把各种类型的信任综合起来，从怎么组织用户做起，把信任从买方做起，并且以长期的习惯养成为目标。

相对于供应链驱动的传统零售的总成本领先经营战略，用户驱动的未来零售经营战略是用户信任习惯：建立用户信任，并养成习惯。因此，同城零售的核心竞争力是“多少用户信任你，并形成了习惯。”当信任变成习惯以后，这个习惯是让用户变得越来好，就会变成一个商业模式，所以同城零售的业务的最底层逻辑就是建立用户对你的信任习惯。

拿一个最简单的例子来讲：在网络上打斗地主的游戏时，如果最后一手牌是一个绝杀，人们就会点击旁边“托管”，这是机器人自动出牌的选项，只要能压下上家的牌，它就会自动打出去而不用玩家再动手点击。一般来说，人们只会在有足够的信心时才会点击这个选项，如果刚上去就点托管，它就会胡乱打出各种牌。

罗马非一日建成，信任也是如此。需要提前预防的是，建立信任就像垒积木，首先是地基要打牢打好，没有这个其他皆为空谈。其次是信任的一次一次建立是时刻如履薄冰的，也许一次失误就会全盘皆输，短期信任到长期信任，再从长期信任到习惯是一个量变到质变的跨越过程。

在把信任培养成习惯的过程中也是这样，刚开始消费者也许不敢将自己所有的选择都交给一个同城零售第三方，但通过上述一系列信任的建立，把信任变成习惯的话，消费者就会从一件事情委托给你，然后变成两件，三件，到最后，所有的事情都会委托给你，就变成用户的组织了。这个时候就彻底与传统的零售脱离开了，因为这种零售的模型完全是用户自己组织然后将其看做“养成系”卖家，逐渐将其转变为适合自己的卖家，而不是用户需要去适应的卖家，这个时候用户是占主导地位的，是用户模塑了同城零售，而不是同城零售同化了用户。

习惯培养要比信任更难，信任会在一瞬间崩塌，但习惯很难改变，一旦在用户实际的消费过程中培养出倾向某一方的消费习惯，那就基本上会固着或者说依附于某一个平台，只要有生活购物的需求，就只会点开那个熟悉的微信群，或者是一个同城零售的服务商，让其一站式配齐，一站式配送，用户则一站式接收。

如果说从信任到习惯是驱动同城零售前进的两个“车轮”的话，那用户组织就是拉动同城零售这辆车的马，没有用户组织，信任和习惯也皆是空谈。

同城零售要做的组织用户是从个体开始，通过服务几个家庭，试点建立信任，在将信任发展为习惯之后，再通过人际之间的小范围传播来形成目标性触达，在此基础上形成一个小规模的客户群，但这时的客户群是松散的，只有精于管理和维护才能将群巩固为牢固的组织，当这些用户成为一个坚固的组织后，又会在此基础上形成自组织的对外宣传主体。重复从人际传播开始到组织传播的过程，这是一套滚雪球的信任和组织形成机制。

如果用一句话说同城零售的业务逻辑，可以这样说：用户关系建立、用户信任沉淀、用户习惯养成就是同城零售业务的开展、拓展到发展的本质逻辑。