双11“数码外卖”起势，实体门店也能分一杯羹了？

行至第14年，电商双11相比去年更显静悄悄。但却并不意味着双11购物节在走向式微，如果将观察视野从电商放宽到整个国内零售市场，你会发现，往年只属于电商狂欢的双11，今年有了一些更明显的新变化——一众实体门店也杀入了双11的赛道竞逐，“数码外卖”“美妆外卖”等新消费方式受到更多人青睐。

11月1日，苏宁易购发布消息称自双11开启至11月1日在某外卖平台送出了45000单“数码电器外卖”。美团数据则显示，今年双11前3天，Apple的线下门店的即时零售订单同比增长了495%，有Apple门店负责人表示，双11期间一半订单来自即时零售场景。

从电商平台狂欢、线下门店落寞，到电商平台之间疯狂内卷和混战，再到如今线下门店调整思路、多线运营，和电商拼起了双11玩法，扳一扳手腕。双11的外延正在拓展，涵义正在嬗变，这宣告双11已不再是电商的独角戏，实体门店也能在做这场狂欢中分一杯羹了。而它背后折射出，中国零售商业生态格局和企业经营阵地正在换挡转型，这场零售格局之变中，即时零售正占据越来越重要的位置。

01“数码外卖”起势

“往年双11，我会提前去商场看看试试，再到电商平台下单，现在买手机我更倾向于外卖点单，一来价格没差多少，也有12期分期免息，二来相比电商的漫长等待，分钟级的购物体验让人买的更爽。”11月2日，家住杭州富阳区富春街道的左女士通过某外卖平台下单了一款苹果Iphone14 Pro。

像左女士这样双11期间外卖买手机的案例已不在少数，从美团近期发布的一份数据可以看出，“数码外卖”正在起势，自10月31日双11开启至11月2日，数码品类在售商品数同比增长500%，数码3C商品的成交额同比增长1300%，90后和00后下单用户占比超60%，平均消费金额5800元，“手机”“手机外卖”搜索涨幅超过200%。

11月4日，笔者走访的多家北京Apple授权专营店销售人员表示，整体来看，双11期间来自即时零售场景的订单可以达到门店销售额的一半，订单主要来自美团闪购和京东到家。经查询发现，多家北京Apple授权专营店在美团的累计订单超过1500单。

此前，苏宁易购发布的“双十一家消费趋势报告”中提到，截止11月1日，苏宁易购在美团平台送出45000单“数码电器外卖”，vivo Y76S、iPad 9代、华为P50 Pro、荣耀70、联想R9000P 成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。

越来越多实体门店进驻即时零售平台寻找新增量（图源：网络）

“往年双11期间我们门店都是淡季，但今年不一样，双11前4天销售额环比还增长了130%，主要是因为今年门店也加入到外卖平台的双11专享优惠。”北京朝阳常营地区的一家苏宁易购负责人表示。而笔者在搜索美团App后发现，华为、小米、联想、小天才、外星人等众多数码3C品牌门店也在美团双11的补贴名单中。

双11“数码外卖”受热捧，在上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽看来，是因为疫情管控及现在年轻消费者越来越“宅”的生活习惯，一些3C类知名品牌的产品或者是品质高、市场信息充分的产品，比较容易通过线上进行选品、比价、线下即时购买的形态实现消费。

艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》，伴随消费升级，国内消费市场呈现快节奏的特点，在新冠肺炎疫情防控期间，消费者线上消费、即时性消费习惯逐步养成。而消费者在享受到即买即达的便利后，更倾向于养成即买即达的购物习惯。

95后王小琦最近一年的外卖消费记录，印证了这一变化。除开餐饮外卖的几十笔点单中，从年初第一单应急用的卸妆油，到为猫买的罐头和猫抓板，以及气温骤降后买的毛毛拖鞋，最近的双11，又12期免息买了一件Apple Watch，她在即时零售平台上的消费足迹不断拓宽。

随着美团、京东等即时零售平台深挖本地供给，即时零售覆盖的商品品类不断拓宽，消费者更多个性化的消费需求都能得到很好满足，“数码外卖”走进更多人的视野也就不足为奇了。

02实体门店，痛点不痛了

往年，双11开启前，门店里多的是门店试货、电商下单的消费者，双11的狂欢只属于线上电商，线下门店则常常沦为“试衣间”，要说实体门店一年中最不如意的时候，非双11莫属。

面对电商夹击，早年间实体门店左冲右突，即使纸片广告铺满地，但终归还是线上的归线上，线下的归线下，隔着一层次元壁，始终难从万众狂欢的双11购物节里分得一杯羹。获取新流量，转化为新销量、带来新增量，一直是摆在实体门店面前的一道难题。 

伴随着近年来即时零售的快速发展，线上线下真正走向融合，实体门店也可以在双11期间借助即时零售服务消费者。兼带线上线下双重基因的即时零售，也是一个有更多想象空间的增量池。

“现在全平台产品价格是统一的，选外卖渠道主要因为快，去实体门店是因为看得见摸得着，网购到货一般需要等几天，现在即时零售模式是介于实体店和网店之间，不用等。”北京朝阳大悦城一位小米之家门店经理表示。

从应急场景出发，消费者在即时零售平台上的消费足迹不断拓宽（图源：网络）

“数码外卖”之外，美妆门店也在即时零售中获益，笔者接触的一位自然堂业务经理称，在跟即时零售平台合作后，有两项数据增长巨大，一部分是自然堂门店上线后，整体订单增长非常可观。另一部分，自然堂产品在家乐福、大润发、屈臣氏等门店销量和在美团平台销量是三位数的增长。“目前看是1+1>2，而不是说因为品牌入场即时零售平台，会导致现有的合作方有一些业绩的下滑，大家形成一个互补的状态。”

对实体门店来说，即时零售意味着新的渠道，而新的渠道意味着新的增量。即时零售将需求、供给和履约全都留在本地，将流量和利益留给实体门店。而对消费者来说，即时零售的快速发展意味着更多选择，更快获取。

丁小菲是一位小红书美妆博主，平常化妆品使用频次非常高，她表示，“通常网购只是在品牌旗舰店买单一产品，而在外卖上则没有这种限制，在美团上的一些美妆集合店，可以挑选不同品牌、不同品类的商品，搭配空间更大，到手更快。”

从冷眼旁观到被电商冲击再到反攻线上，在即时零售这一线上线下融合的零售业态带动下，实体门店正在大规模参与到双11当中。它们一方面为本地消费者提供更地道的服务，一方面也为自身的流量困境找到了突破口。

中国连锁经营协会会长裴亮认为，即时零售是一种很好的零售模式创新，不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1＞2的能力，从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。

9月，iPhone14发售当天，一张美团外卖小哥占领苹果门店的图片曾在网络传播，很多人引以为奇。可以预见的是，未来线下品牌实体店里会出现越来越多外卖骑手穿梭的身影，直到所有消费者都习以为常。