双十一表现与电商GMV的消失，到底发生了什么？

曾经当我们谈到双十一，离不开的就是电商的GMV值，而如今GMV却在逐渐消失在群众的视野中，到底发生了什么会导致这种情况？

首先让我们了解一下GMV的通俗概念：像淘宝、京东、天猫等知名电商平台，常常都用GMV指电商平台的成交金额，包括付款金额与未付款金额。

那么GMV意味着什么呢？GMV不仅代表着国民消费能力，也推动着品牌价值的发展。双十一GMV的提升，是电商平台在高速发展阶段不断探索的过程，也是整个行业的风向标，能够及时引领商家和电商平台运营根据趋势调整方向和运营策略。

双11GMV回顾

从上图的数据来看，天猫、京东的双十一GMV增速迟缓。不光如此从宏观面看亦是如此，全国电子商务交易额与网上零售交易额增速均呈放缓状态，包括淘系与京东的全年GMV情况。

而今年的双11战报，更是耐人寻味。随着2022年的“双11”落下帷幕，各电商平台、品牌陆续发布“双11”战报。与往年GMV屡屡打破纪录不同的是，今年天猫、京东等平台均未公布整体GMV数据。天猫方面表示，今年天猫“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。京东方面则宣布，截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。天猫也在10月31日发布，双十一开售第一个小时，就有102个品牌成交额破亿。

但从以往的发布规律来看，各家电商平台都会在购物节结束后公布销售总金额。而今年，大多数平台变得低调起来，天猫、京东等平台均未公布整体GMV（网站成交金额）数据。而是公布了更多展现细分品类销售的情况。

行稳致远，或许是品牌抵御不确定环境冲击下的步伐

随着GMV数据在今年逐渐淡化出双11，有人认为，消费者回归理性是双十一GMV趋减，甚至是消失的主要原因。小编认为，对于大部分的商家来说，在市场竞争中能够行稳致远比单纯的追求GMV和市场占有率更有价值。

尤其是，不确定的市场格局，不确定的消费观念，每个品牌似乎都面临着存量博弈与增量破局。双十一想要行稳致远，当务之急是要转型成为大众需要的购物节，而不是只想着GMV增长的购物节。这个时候，品牌之间竞争的并不是谁发展得好、发展得快，而是能有稳定的增长。

今年的双十一，各大平台似乎都在弱化“流量”的来源，而是将精力放在消费者运营上，并帮助商家做好消费者资产的留存，这也让我们看到了双十一正从爆发式增长逐渐进入稳步增长的新常态。

所以说，增速平缓已是大势所趋，而随着渠道的增多、平台间的竞争加剧，不公开GMV也是情理之中。

增长，是产品增长，是用户增长，是认知增长，更是价值增长

消费者作为品牌的资产，是生意增长的长期驱动力，只有运营好消费者才能实现品牌长效增长。

虽然，前文也谈到了双十一GMV锐减是新常态。但是，双十一经历了14年，似乎并没有挖掘消费者背后的长效价值，而是一如既往的“欺骗”消费者。且不说屡见不鲜的“提价再降价”的促销套路，就连“单货双价”都能出现在直播间。

以资生堂和李佳琦为例，多位消费者反映，自己在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇水乳套组，售价高于资生堂官方旗舰店11月4日凌晨的售价。资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。

不管是乌龙，还是系统出现错误。品牌基于消费者、基于平台、基于KOL，更应该是一个良性有序的增长空间。每个品牌要找到自己的消费者转化链路，形成消费者运营逻辑，构建消费者运营体系，才能避免价值衰减，甚至是GMV的衰减。尤其是电商的发展，已经逐渐从“流量”时代转换为“留量”时代，这也就意味着电商竞争的核心正在考验平台对消费者的深度运营能力。

双壹采访的电商商家表示：“当前，不管是电商平台还是品牌方，更加关注利润率或许是‘正确’的选择，企业只有更高质量的增长，才能在未来活下去。毕竟，现在比拼的，不是谁跑得快，而是谁活得久。”

双壹认为：电商平台淡化GMV数据，在一定程度上反映出品牌方经营重心的变化，更加关注利润率、注重更高质量的增长。也许这一切的变化，都源于疫情的影响，首先疫情让我国经济增长面临挑战，其次传统电商平台的增速在放缓（间接使得快递业务量增速放缓），最终使得许多品牌将经营思维从重规模转化为重可持续增长和利润率。

无论是隐入尘烟的GMV，还是增长放缓，双十一所走过的14年，让我们明显感觉到，理性消费、需求消费越来越重要。对于平台和商家而言，少些套路，不要盲目追求增长，才是双十一该有的价值增长。