抖音这次搞大了

美团最大的对手——抖音来了。    

美团创始人王兴曾说过，“看起来美团外卖最大的对手是饿了么，但最可能颠覆外卖的却是还没关注到的公司和模式。”  

可以说是一语成谶。抖音最近被曝入局外卖市场，并被传出3月1日上线外卖服务，要硬刚美团和饿了么。早在2021年，外卖市场规模就突破了1万亿元，但是渗透率只有52.4%，市场空间还很大，抖音当然不会错过。

以抖音的用户体量，加上短视频和直播内容助推，抖音入局外卖市场，有可能会改变现有的市场格局。

抖音“外卖”还在试点         

在抖音外卖相关新闻登上热搜之后，抖音回应称：该业务并不叫“抖音外卖”，而是“团购配送”。抖音还表示，该业务3月1日不会在全国上线，而是视试点情况，考虑逐步拓展试点城市。

抖音进入外卖市场十分谨慎，据悉，抖音已经低调布局一年半了。2021年7月，字节跳动成立了一个新团队开展外卖业务，并在抖音APP进行内测。该外卖业务名为“心动外卖”。

天眼查显示，目前北京字跳网络技术有限公司已成功注册多枚“抖音心动外卖”商标，国际分类包括教育娱乐、通讯服务、社会服务等，以上商标均申请于2021年7月。此外，抖音申请的“心动外卖小程序软件”也于2021年10月获得登记批准。

同时，在招聘网站上，派代发现字节跳动在招聘外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。看来，抖音正在储备专业的外卖市场人才。   

抖音生活服务相关负责人称，“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点，近期已开放这三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

抖音布局如此谨慎是有原因的。美团CEO王兴曾说过，“本地生活是互联网行业里的一块硬骨头。”更有多位业内人士直言，本地生活初期推广的成本与门槛太高，而后期利润较薄，小公司几乎没有胜算。

而王兴说外卖业务是硬骨头这也能从美团的业绩体现。从当前的外卖市场来看，美团虽然市场份额高，但自从美团外卖推出后，连续亏了5年，直至2019年才盈亏平衡。2020年和2021年，美团合计亏了235亿元。可见外卖并不是一个稳赚的项目，所以抖音才需要花费更长的时间准备。

项目投入大，准备期长，亏损风险大......那么抖音为何依然要啃外卖市场这块硬骨头呢？

首先，随着本地生活布局的不断加深，越来越多的商家采用抖音作为日常推广的主平台，更在抖音平台上线了各种优惠券、套餐价，派代小编不止一次在刷短视频时被推送同城餐饮店广告。    

其次，外卖作为高频消费服务，对于留存用户有着很大的作用，这也是抖音进入外卖市场的一大原因。

在美团做外卖消息爆出来后，网友们对抖音外卖的期待很高，呼吁将外卖的价格打下来。商家则表示，希望抖音可以降低外卖商家的佣金比例，目前外卖平台抽佣较高。

抖音“外卖”不打价格战         

外卖平台对商家的抽佣越来越高，这其实是外卖业务的性质决定的，前期平台需要投入大量资金来弥补，后期再增加佣金来盈利。

据悉，美团向入驻的商家收取佣金的比例，一开始是15%，后来提高到18%，现在这个数字是25%。饿了么对正常商户的抽点也从15%涨至23%左右。随着美团、饿了么的抽取佣金比例的增加，商家的运营成本也随之增加。

不断增加佣金主要有两个原因：一是需要大量的资金支持来运营整个系统，二是外卖骑手的成本增加了。

对商家来说，从毛利上讲都是挣钱的，但是仔细一算，除去给外卖平台的入驻费和商家竞价排名费，再加上店铺的房租水电各项开支，其实也赚不到多少钱。因此形成了平台亏损——商家抱怨佣金高——消费者不满价格高的三重困局。

而抖音是否能改变商家这一困境？抖音做外卖，跟美团、饿了么有什么区别？

抖音做外卖的动机，更多是顺应平台发展的需要。随着抖音平台上美食探店类视频越来越热门，线下诸多本地生活类商家都希望开拓抖音销售渠道，得到相应流量的扶持。区别于美团、饿了么，抖音更多是围绕短视频商家而做的服务。在2020年，抖音还对餐饮店进行评选，选出了《心动餐厅2020》。

字节的优势就是手里有大把流量。从目前透露的消息来看，抖音的做法可能是做聚合平台，会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。

当前，抖音正在将每个城市的商家信息进行整合，在线上推出心动餐厅、热门榜单、积分服务等。抖音点餐及支付二维码，已经出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中，抖音在同城页面加入地图服务。

这样看来，抖音不会正面硬刚美团和饿了么，价格战大概率打不起来。

事实上，抖音早就跟饿了么达成合作。2022年8月，抖音与饿了么官宣达成深度合作。饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起助力数百万商家为抖音用户提供本地生活服务新体验。

饿了么经过 14 年的发展，目前在线外卖平台已经覆盖全国 670 个城市和逾千个县，在线餐厅 340 万家，用户量达 2.6 亿，掌握着丰富的商家资源与运营经验。

半路入局的抖音商家资源缺乏，与饿了么的合作，有利于抖音快速弥补在本地生活板块的资源不足、经验不足等问题。

据抖音方面公布的数据，截至2022年10月，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比去年增长了30多倍。另外，2022年抖音和饿了么联合推出的外卖场景创新在南京试点上线，参与首批创新试点的品牌有50余个、覆盖2000多家门店，以及本地1000多家中小商户。

从抖音的外卖到家服务来看，抖音似乎并未打算采取大规模补贴的低价竞争路线。而至于外卖商家，是否会因为抖音进入外卖市场而改变“抽佣高”的生存困境，目前来看概率较低。

抖音“外卖”面临的难题         

外卖市场的规模很大，是一个万亿级市场，还有继续增长的空间。出于商业利益的考虑，抖音抢市场无可厚非。

简而言之，抖音要做的是互联网的中介平台，从企业的基因来说，送外卖是一个极其依赖人力的行业，但字节则是一个轻资产的互联网公司，抖音会选择轻量化运营而不是将业务做重。

而抖音的优势在于拥有庞大流量，这对商家端是极大的吸引，但需要提供相比其它外卖平台稍低的抽佣才是杀手锏；在庞大的用户量基础上，抖音需要提供更多商家和产品选择，以及相较之下更优惠的价格，才能吸引用户。

抖音的优势还在于时势的变化，外卖商家陷入流量困境，平台流量成本越来越高，流量获取越来越难，从平台到商家都开始试图去寻找新流量。商户们亟待降低平台佣金，挖掘线上更多红利空间。抖音给了他们另一种选择。

但目前抖音的外卖到家服务还面临着几个问题，一是商家太少，可选的餐厅十分有限；二是可选餐品较少，一般以多人套餐的形式售卖，单价较高；三是配送问题，目前大多数显示是商家自配，在配送时间上还有挑战，在配送成本上，对商家也是个考验。

此外，从外卖场景来看，短视频与外卖的契合度不高。用户刷短视频更多是打发时间。抖音要想从培育用户边刷视频便叫外卖，具有很大的难度。

为了培育用户心智，抖音提出了“全域兴趣电商”的概念。用户刷视频时，抖音将商品推送至用户，让用户意识到这是自己想要的。目前来看，这种典型的信息流“服务找人”的模式，是否适用于外卖业务，还是个未知数。

抖音高调入局外卖业务的同时，其竞争对手——快手也随后跟进。早在2021年12月，快手便宣布与美团达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力。

目前，美团已经在快手上线小程序，在餐饮品类板块完成发放代金券，套餐、线上交易，线下消费等全流程服务。据悉，美团将陆续在快手上线酒店、民俗、旅游、休闲娱乐等板块业务。

两大短视频平台和两大外卖平台，已经各自找到盟友。未来会上演什么样的竞争大戏？哪一队会胜出？我们拭目以待。      

参考资料：

《又能不花钱当吃货了？实测抖音外卖：问题还真不少》新浪科技

《抖音再破局，争抢外卖市场“大蛋糕”》上海证券报

《中红传媒：抖音内测地图服务，将开启2万亿本地生活 》中红传媒

《抖音辟谣外卖上线全国的背面》蓝鲸财经