靠“烧钱”的生鲜企业，2023该怎么走？

2022年，中国生鲜电商平台过得无比艰辛。每日优鲜App停运，十荟团黯然退场，橙心优选急求转型，兴盛优选退守大本营……寒气笼罩着整个生鲜电商行业。

从消费者角度来看，生鲜电商在过去一年一直是投诉问题多发的领域，常见问题如商品信息标注不规范、包装简陋，商品变质腐烂、破损、异味、存在商品实物与宣传不符等情况屡见不鲜。

市场专家分析认为，行业简单粗暴的“烧钱抢市场”方法已经失效，这样的氛围下，商家和消费者都没有赢家，在未来模式改革和融合才是核心，多种模式并存发展，以满足不同用户的需求和消费习惯，才有机会在行业中杀出一条血路。

消费痛点

质量问题首当其冲

国内网络消费纠纷【进入黑猫投诉】调解平台“电诉宝”根据其2022年全年受理的全国398家互联网消费平台纠纷案例大数据，日前发布了一份《2022年度中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告》，报告显示，2022年全国生鲜电商用户投诉问题类型主要包括：商品质量占据首位，占比16.25%；退款问题第二，占16.25%；发货问题第三，占比12.50%；其余为虚假促销（8.75%）、订单问题（8.75%）、霸王条款（7.50%）、售后服务（5.00%）、网络欺诈（3.75%）、客服问题（2.50%）、网络售假（2.50%）等。

同时，“电诉宝”受理投诉用户聚集地区TOP20依次为广东省（15.00%）、上海市（11.25%）、湖北省（8.75%）、江苏省（7.50%）、浙江省（7.50%）、北京市（6.25%）、山东省（6.25%）、河南省（6.25%）等。从金额来看，2022年生鲜电商投诉金额分布主要集中在0-100元（43.75%）、100-500元（18.75%）、1000元-5000元（3.75%）、500-1000元（2.50%）、5000-10000（1.25%）。

案例1：“电诉宝”的统计数据显示，2022年“美菜网”涉嫌存在霸王条款等问题，用户投诉的消费金额主要在500-1000元区间。

1月27日，广东省的代先生投诉称，其于2022年1月17日在美菜网微信小程序美菜商城里购买《良久香》泰香米三袋，后续使用中发现大米结块结节，辨别发现是掺假的差米，严重影响普通民众购物使用体验。代先生后续与商城客服沟通，对方以超过七天时间为由不予退货退款处理。后续代先生打客服电话沟通，仍然是敷衍了事，沟通许久依然是一副不理不睬的态度，最后说与经销经理沟通一下再回电。到如今，仍是没有回电给代先生答复，代先生希望商家能予以退回购买大米的金额。

案例2：2022年每日优鲜涉嫌存在退款问题、订单问题等问题，用户投诉的消费金额主要在100-500元、0-100元区间。

12月30日，广东省朱女士反映称，其在电商平台每日优鲜充值余额228.7元（喵三岁），今平台已无任何商品可以消费，平台客服也无法联系，已侵害消费者权益。朱女士的诉求是余额退款。且另一账号（卿卿）在未被告知的情况下余额被清空，今平台已无任何商品可以消费，平台客服也无法联系，朱女士的诉求是要求充值恢复记录，并进行余额退款。

有律师表示，账户余额属于消费者的预付费款，商家对消费者账户设置障碍，导致余额无法退款、提现的，违反《消费者权益保护法》的规定，侵犯消费者的合法权益。

行业破局

多业态布局探寻行业发展之路

生鲜电商被称为“懒人”的消费方式，在经历新鲜感后，大多数消费者更容易对高品质、种类丰富、配送快的平台产生偏爱和购买依赖。生鲜电商平台能否长久获得客户青睐，持续经营，和自身的供应链水平是息息相关的。

2月13日，叮咚买菜发布了截至2022年12月31日的第四季度财报，财报显示叮咚买菜首次实现季度盈利的同时，公司官宣步入“大健康预制菜2.0”时代。2月23日，在“2023食品生鲜行业供应商生态峰会”上，叮咚买菜开出目标规模50亿元的预制菜“订单”，并招募“预制菜合伙人”。

这并非叮咚买菜首次“进军”预制菜。财报数据显示，2022年全年，叮咚买菜在自有品牌上发力，主要自有品牌预制菜销量同比增长超两倍。截至目前，预制菜的销售额已经占到叮咚买菜GMV的14.9%，共有40多家工厂为叮咚买菜生产预制菜，其中包括7家自营工厂。

叮咚买菜选择“加码”预制菜，属于产品供给端的提质升级，也是对前不久“预制菜”首次被写入中央一号文件的响应，释放出市场利好的信号。

盒马鲜生也在今年年初对外宣布已实现全面盈利。数据显示，2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%，多业态实现强劲增长。

其实，就在去年7月，还有消息称盒马的估值从年初的100亿美元跌至60亿美元，在短短半年时间里便下滑40亿美元。不过盒马并未就此放弃，而是加速提升“硬实力”，不仅形成了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱“三驾马车”，还将“商品力作为唯一的核心竞争力”，持续打造自有品牌，完善农产品供应链，提升整体竞争力。正是在这种多业态布局优化下，盒马才一路高歌猛进，重新赢得了新老消费者的喜爱。

除了盒马、叮咚买菜，新的一年里，在生鲜电商领域依然源源不断地有更多企业在逆势启航，探寻行业破局之路。

2月21日，京东到家平台在首页上线“京东买菜”频道。有消息称京东买菜频道聚合了多家知名生鲜平台，除了自家七鲜、永辉外，还有百果园、物美、叮咚买菜、家乐福等第三方商家，还可以代购盒马。

美团买菜方面也称，未来美团买菜将不断加强同全国更多龙头品牌的合作，深入合作开发定制商品，优化供应链，为消费者提供更丰富的商品选择。

行家支招

多业态和模式会长期并存

相关数据显示，目前我国有生鲜电商相关企业7.1万余家，其中2022年新增注册企业2500余家。从2012年诞生到2022年经历洗礼，生鲜电商格局早已悄然改变。

在关店、食品安全事件频发、销售超标食品，这一系列负面事件背后的深层次原因，无外乎规模化扩张与生鲜领域偏重的特性之间难以调和的矛盾。百联咨询创始人庄帅认为，生鲜品类是一个多业态并存发展的行业，生鲜电商同样有多种模式并存，包括前置仓（美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市）、店仓一体（七鲜、盒马、永辉生活）、到家平台（京东到家、美团闪购、饿了么、淘鲜达）、社区团购（美团优选、多多买菜）和B2C生鲜电商平台（拼多多、京东生鲜、天猫超市），不同的业态和模式可以满足不同用户的需求和消费习惯，并且用户的消费也不是固定的，也会在不同的业态和模式切换进行购买生鲜产品，所以这些业态最终会长期并存发展。

庄帅表示，生鲜电商想要盈利，无外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企业想要盈利，也要发展其他商业形态，比如做自有品牌，提高客单价，降低费用。

北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东表示，生鲜赛道对产品的品质要求较高，生鲜电商的困境，在很大程度上是我国冷链市场的一个痛点的反映——基础设施，冷链装备、冷链供应链等，都有很大的痛点需要解决。因此生鲜电商的突破，不能单靠生鲜电商自己，在于整个市场的市场化的过程，需要全盘考虑。