欧派家居·第3篇：整装大家居业务设计复盘

‍‍欧派家居的第3篇，石头想聊聊「整装大家居」，欧派家居从2014年开始，开启了大家居战略，此后尝试过1家搞定模式，也尝试过全屋套餐模式，最终收获的是整装大家居模式。

什么是欧派整装大家居，简单理解起来，就是指拥有品牌、产品（定制产品+整合产品）、管理的欧派，与拥有流量入口、设计、服务的地方龙头装企，共同为消费者提供一体化、一站式家居解决方案，满足消费者的个性化整装定制需求。

欧派整装大家居模式如何打开，有两种方式可以参考，一种是时间线，回答欧派整装大家居模式是如何产生、进化；还有一种方式是业务设计，聚焦欧派整装大家居模式的业务逻辑。

本篇的重点放在第二种方式，站在业务设计的角度，去思考整装大家居的运作逻辑，重点分析欧派整体大家居客户选择、价值主张、价值获取（盈利模式）、活动范围（业务边界）、战略控制（核心竞争力）、风险控制，在这个基础上，有时间再谈谈关键动作和组织架构。

1、欧派整装大家居的客户选择

据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示，在装修方式选择上，“亲力亲为、自己搞定”的比例为20.81%，“全屋整装，拎包入住”的则为39.6%，其中80后占据43.57%，90后占38.93%。

整装大家居的客户群体选择：追求个性化定制、追求方便快捷、追求一站式购齐、装修起来省心省力的25-35岁的消费群体。

2、欧派整装大家居的价值主张

梳理价值主张通常要考虑客户、竞争对手和自身，看客户有哪些主要的需求，以及客户的需求有哪些变化，看竞争对手满足了客户哪些需求，还有哪些主要的需求没有被满足，或没有很好地被满足，在未被满足的客户需求中，打造1-2个差异化价值点。

分析客户需求，我们可以先看客户痛点，客户在装修过程中，通常有三大高成本（搜寻成本高、决策成本高、信任成本高），在这三大高成本的背后，客户有一家搞定、拎包入住的核心需求。

再来看竞争对手，1家搞定的需求并没有很好地被满足，在整装大家居模式诞生前，做定制家居的竞争对手，更多的是在提供全屋定制，要么基于空间，要么基于场景，更多的是在做定制品类的融合，也有竞争对手在尝试整装，比如提供整装云，发展会员模式和自营品牌模式。

再来看当时的家装公司，有些在做产品+工程，有些在提供整装服务；有些定制能力强，有些缺少定制能力；有些设计能力强，有些施工能力强，有些供应链资源整合能力强，能够提供整装服务的，但是能力普遍不强。

2018年前后：，欧派整装大家居提出，要为消费者提供一站式家居空间解决方案，欧派整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前的开荒保洁等全套服务项目，用户只需要购置家电和生活用品，即可拎包入住。

2019-2020年：致力于为中国家庭提供一体化设计、一站式购齐（一站式选材）、一揽子服务（一揽子管家式服务）的空间整体解决方案，为用户量身打造一体化、生活化、高品质、高颜值的舒适家。

总结起来，欧派整装大家居的核心价值主张是1家搞定，实现两大核心价值，一个是为消费者提供更好的家装消费体验，实现家装风格的一体化，所见即所得；另一个是为装企提供更高的运营效率，形成产品+设计+施工的闭环。

3、欧派整装大家居的价值获取

回答盈利模式需先考虑业务模式，欧派家居的整装业务模式有三种类型，一种是经销商整装，第二种是整装大家居，第三种是大客户合作。

经销商整装模式：通过现有衣橱柜经销商，自己在当地找当地家装公司合作，发展整装业务，可以选择在装企门店摆放样柜或做成小展厅，产生订单之后，由当地经销商进行设计、安装和服务，有点类似二级分销商。

整装大家居模式：与区域TOP级装企合作，打造整装大家居门店，其中欧派利用品牌影响力和全屋定制能力，进行家装主材及软装产品供应链的整合，装企提供流量入口、设计、安装交付等落地服务，相当于整装经销商。

大客户合作模式：在全国选择TOP级整装公司，采取总对总的方式合作，装企在各地的分公司中，优先配套欧派的定制产品。

三种模式不同，其盈利模式也略有区别，整装大家居模式有点类似整装品牌的经销商，欧派通过销售自有定制产品和供应链整合产品获取利润，装企通过接收整装订单获得收入。

在整装大家居模式中，欧派家居相对于传统的销售橱柜、衣柜产品，最大的区别在于，实现了单个客户价值的最大化，过去客单价也许是几万元，通过整合以整装大家居模式输出，能否实现客单价的倍增。

4、欧派整装大家居的活动范围

欧派整装大家居的边界，可以从两个维度进行分析，一个是纵向产业链维度，另一个是横向品类维度。

从产业链视角来看，欧派整装大家居模式下，欧派做什么，不做什么。欧派整装大家居向上游，要不要进入原材料环节，比如木材领域，像圣象地板一样，实现纵向一体化，从规模化、成本领先、产业链控制的角度出发，如果上游利润足够，未尝不可能，同时也要考虑节奏。

当下的战略资源在下游，也就是装企资源，所以向下游延伸，欧派整装大家居模式下，下游通过联合区域龙头装企，一起做大做强区域整装家居市场。

从品类视角来看，欧派家居已经有橱柜、衣柜、木门、卫浴等品类，未来不排除泛大家居品类的并购或战略投资，更多的精力会放在家居产品、家电产品的供应链整合上，不为我所有，但为我所用。

所以，整装大家居的业务活动范围，主要是自有定制产品提供+周边产品整合供应，核心是整装品牌运营+整装供应链平台打造。

5、欧派整装大家居的战略控制

欧派整装大家居的战略控制点是什么，现在的核心竞争力是什么，未来要打造什么样的核心竞争力。

首先，欧派家居的核心竞争力是百千万+信息化，其中百炼成金主要指产品力和制造力，千舸争流主要指强大的渠道销售网络和渠道管理体系，万山橙遍主要指欧派强大的品牌力，最后一个是信息化能力，实现前中后端的拉通，实现柔性化生产和定制化设计的拉通，实现客户需求的快速响应。

产品力、品牌力、渠道力、信息力仍然是欧派整装大家居的核心能力，区别点在于其定义，产品力包括两个层面，欧派定制产品是核心资源，未来的产品力还要包括供应链资源的整合，形成自有产品+整合产品的强大产品力。

品牌力是装企合作的基础之一，一定程度上能够解决用户的信任问题，给装企带来流量，提高转化率。

渠道力是要抢占的资源，欧派整装大家居拥有先发优势，占据区域优质装企资源，重点在于如何运营好、管理好。

这些重要竞争力里，有两个最核心的战略控制点，一个是装企资源，也就是打造强大的整装网络和管理体系，第二个是产品资源，自有的定制产品和整合的主流品牌产品，从欧派的布局来看，重在抢占这两大核心资源。

6、欧派整装大家居的风险控制

整装大家居作为超级新物种，没有成熟的经验，大家都是在摸着石头过河，当前情况下机会大于风险，但也不是没有风险。

风险1：整装大家居模式，有多种模式，到底选择哪种模式，是三种模式都做，如果都做，以哪种为主，此为选择风险。

风险2：整装经销商渠道与现有衣柜橱柜经销商渠道的利益分配，如何才能做到不影响现有经销商的利益，如何做到减少内卷，是产品区隔，还是定位区隔，还是利益共享，如何共享。

7、欧派整装大家居的关键动作

这里的关键动作，只谈看得见的这部分，看不到的部分不讨论。 

2018年：打造了首家整装大家居试点城市（宜宾整装大家居），分别在9月和10月召开了2场招商会。

2019年：重点抓产品研发、招商加盟、培训帮扶、订单交付、供应链整合，除此之外还有打造样板。

2020年：大投入、严招商、抓活动、快建店、造样板、盯团队、梳流程、培训帮扶等，招商打样赋能仍然是重点。

2021年：推出星之家新品牌，双品牌运作整装市场，打造瑞安购物中心样板模式，与圣都装饰、红杉树等头部装企战略合作，推出供应链亿元品牌计划，成立金钻联盟，精流程强帮扶。

写在最后：

欧派整装大家居给用户提供了一个组装电脑和品牌电脑的选择，其本质是为单个客户提供更多的服务和价值，服务的本质是整合和赋能，价值的本质是提高客单值，竞争的本质是通过范围经济提高进入壁垒，实现线性增长向几何增长的跨越。