去年写完欧派家居专题后,有段时间没有关注欧派家居了,近期看到一则欧派家居组织调整的信息,瞬间又来了兴致,想就这个话题,简单谈谈自己的看法。
说到欧派家居的营销组织架构分析,可以从三个方面进行展开,一是欧派家居的营销组织演变;二是欧派家居本次营销组织调整的逻辑;三是欧派家居未来营销组织可能的方向,重点放在前面两个部分。
以下关于欧派家居的组织思考,是石头的一家之言,仅供参考,不排除存在跟欧派家居组织演变、业务演变相悖的地方。
1、欧派家居的营销组织演变
分析欧派家居的组织演变,离不开回顾欧派家居的业务发展历程,同时也离不开分析欧派家居的战略路径。
欧派家居创立于1994年,2003年进入卫浴业务,2006年前后进入衣柜业务,2010年开展木门业务,2011年进入墙饰业务,2016年进入软体家居业务,2018年开启整装大家居业务。
说到欧派家居的战略,在本专题第2篇中,我们提到过欧派家居早期的战略定位是整体橱柜,中期定位是定制橱柜和衣柜,再后来是大家居、整家定制、整装大家居。
从业务方向来看,是大家居战略;从客户方向来看,是多品牌战略;从市场方向来看,是国际化战略;从管理方向来看,是信息化战略。
清晰了业务背景与战略定位的情况下,让我们看看欧派家居的营销组织演变阶段,大致可以分为四个阶段。
阶段一:职能型组织
创业初期的欧派家居是单一橱柜业务,组织是简单职能型组织架构,这个时间持续到2006年,还是到2011年,都有可能,没有去求证。
阶段二:品类+品牌+渠道事业部
随着卫浴业务、衣柜业务、木门业务、大家居业务的拓展,加上各业务体量的增长,欧派家居开始实行事业部制组织。
2018年,欧派家居集团总裁下,设立三大管理部门,分别为营销运营管理部门、职能管理部门、生产制造管理部门,一定程度上可以理解为前中后台管理模式。
在营销运营管理部门下面,分设有橱柜营销部、厨电营销部、电商事业部、工程事业部、欧派大家居营销部和欧铂丽营销部等。
如果说2018年,欧派家居的组织架构,还是职能型与事业部型并行的阶段,到2019年正式进入事业部营销组织阶段。
公司明确有七大事业部,分别为欧派橱柜事业部、欧派集成家居(衣柜)事业部、欧铂尼木门事业部、欧派卫浴事业部、欧派工程事业部、欧铂丽事业部、整装大家居事业部。
2020年,欧派家居组建创新发展项目事业部,以创新模式、渠道、工具,开辟流量争夺新战场,为企业增长赋能。
2022年,欧铂尼木门事业部与装甲门事业部合并成立欧铂尼门类事业部。
2022年看到的组织架构类型会多一些,比如,品类事业部(集成家居事业部、橱柜事业部、卫浴事业部、欧铂尼门类事业部、家居用品事业部),欧派整装大家居事业部(整装大家居+铂尼思,欧派优材+欧铂拉迪),工程事业部,Miform事业部、欧铂丽事业部、电商事业部。
在有些版本中,还能看到海外营销事业部、铂尼思事业部,说明这个时期,欧派家居的组织架构,处于快速迭代的阶段。
阶段三:品类事业部合并
2022年,欧派家居进行过一次较大的组织调整,将卫浴整合进欧派橱柜,将软装、木门等整家系列品类整合进欧派衣柜,将星之家更名铂尼思,形成欧派整家营销事业部+厨卫营销事业部+整装大家居事业部+其他事业部(工程、欧铂丽、海外/外贸、直营等)的核心运营架构。
这次调整的重点,是对相关品类进行整合,减少了业务单元,旨在精简组织,提高运营效率。
阶段四:品类事业部转为区域事业部
2023年的这次组织调整,从品类事业部向品牌事业部转变,调整范围主要针对欧派整家营销事业部、欧派厨卫营销事业部和欧派整装大家居,调整的核心是将各品类事业部中层以上骨干,导入到新的按区域划分的营销事业部,在区域营销事业部的配置上,设有总经理、副总经理与总经理助理三大核心岗位。
目前划分的区域营销事业部有三个,分别为欧派营销第一事业部、欧派营销第二事业部、欧派营销第三事业部,三大区域营销事业部由总裁直管,总裁助理协助管理,
集团层面其他的营销类部门,诸如电商中心、欧铂尼营销事业部、欧铂丽营销事业部、集团总裁营销办公室、欧派营销支持中心、欧派大家居赋能中心、全案设计服务中心由总裁助理分管。
2、欧派家居组织调整的逻辑
在欧派的发展历程中,有两次比较大的组织架构调整,一次是职能组织到事业部组织,第二次就是品类事业部转为区域事业部。
1)事业部组织设调逻辑
欧派家居的事业部组织设立与调整逻辑有三类,一类是品类事业部,第二类是品牌事业部,第三类是渠道事业部。
第一种类型:品类事业部
欧派家居早期有橱柜事业部、集成家居事业部、卫浴事业部、欧铂尼门类事业部、家居用品事业部等,后面还有整装大家居事业部。
品类事业部的设立逻辑,跟欧派家居的业务选择有关,新进入一个细分业务领域,就可以设立一个事业部,而相关或相近的品类事业部,在一定阶段可以合并,实现资源的重组优化。
第二种类型:品牌事业部
看品牌事业部,先看欧派有哪些品牌,这里谈到的品牌,是指核心业务的品牌。
比如欧派(中高品牌)、Miform(高端品牌)、欧铂丽(年轻时尚品牌)、铂尼思(整装大家居品牌)、欧铂尼(新整家品牌)。
在一定的时期,这些品牌背后对应着品牌事业部,后来,有些品牌事业部放在了品类事业部下面,比如铂尼思放在整装大家居事业部。
而欧铂尼正好相反,从原来的品类事业部,开始向品牌事业部转变,早期的欧铂尼是做金属门窗的,现在开始跳出金属门窗的范畴,转向门墙柜一体转变,开始向整体家居转变,在最新的营销峰会上,提出了“专业门墙定制”、“整体家居”双赛道发展路线。
品牌事业部的调整逻辑在于,欧派家居的品牌架构与品牌定位,主要看欧派想选择哪些目标客户,是定位中高端,还是高端,是单品牌运作,还是多品牌运作,如果是多品牌运作,设立多少个品牌,如何区隔。
当下欧派家居的品牌事业部,有针对高端的,也有中高端,也有年轻时尚的,当前还有针对业务线的,比如欧派整装大家居和欧铂尼,从这个角度来看,品牌的进化还没有到终极形态。
第三类型:渠道事业部
渠道事业部,在某种程度上,有区域事业部的属性,比如外贸事业部或海外营销事业部,同时也有多渠道属性,比如欧派家居的电商事业部、整装大家居事业部、工程(或大宗业务)事业部等。
渠道事业部的调整逻辑非常好理解,就是我们要不要分国内国际,要不要分线上线下,要不要分工程分销,如果要分开,就可以用渠道事业部的方式来运作。
2)品类向区域营销事业部调整的逻辑
从品类营销事业部,到区域营销事业部,欧派家居为什么要走这一步,石头认为有以下几个方面的原因与诉求。
品类融合:我们谈全屋定制也好,谈整家定制也好,还是整装定制,亦或是整装大家居,品类都在融合,在客户界面,我们提供的不仅是单品类产品,而是一个个解决方案,这个时候,区域事业部有利于欧派家居推进大家居战略。
品牌运营:企业在品类不多的情况下,品类运营等同于品牌运营,但是欧派家居的现状不一样,欧派家居有品类事业部,也有品牌事业部,品类事业部里面可能存在多个品牌运作,无论是品类运作,还是品牌运作,都有点不清爽,一旦形成区域营销事业部,清晰的品牌运营成为可能。
协同提效:在区域营销事业部内部,我们可以实现客户资源共享,流量共享,同时还能降低内耗,提高中后台管理效率和区域运营效率,也有利于针对区域客户的差异化特点,进行精细化管理。
3、欧派家居未来营销组织方向
回答这个问题,本质上是在思考欧派家居的未来业务方向,基本逻辑是,战略是环境的产物,是机会的产物,组织是战略的产物,组织需要适配战略;反过来,当前的组织架构调整,也是在为未来发展进行布局。
从战略方向来看,欧派家居想把自己打造成一个受人尊敬、受人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团,这里的大方向是创意家居。
从战略执行来看,欧派家居在进行资源整合,在发力整装大家居,在进行多品牌运作,覆盖更多客户群体,这里的大方向是整装大家居。
不管是创意家居,还是整装大家居,欧派家居最大的战略是大家居战略,在大家居战略的演进路线上,未来有可能走向家居产业平台公司,或称之为家居综合服务公司。
以这种方向来思考组织方向,欧派家居的品牌架构可能将会进一步梳理,品牌定位将会更加明确,区域营销事业部将会装下更多的品类、更多的品牌与更多的渠道,最终形成品牌+区域的运营框架。
甚至可以畅想,未来是否有可能,单品类业务占比会越来越低,而整家定制、整装定制业务占比越来越高呢。
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