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欧派家居·第8篇:以区域营销事业部为核心的组织变革

[罗戈导读]本次从品类事业部向区域营销事业部演变的逻辑,以及未来营销组织的大概发展方向猜测。

‍‍‍‍上篇,我们谈到过欧派家居的营销组织演变过程,也分析过欧派家居营销组织演变的逻辑,尤其是本次从品类事业部向区域营销事业部演变的逻辑,以及未来营销组织的大概发展方向猜测。

再次思考欧派家居的区域营销事业部,我们会发现,昨天的浅析文章,还是有些问题没有想清楚,所以想再聊聊这个话题(以下观点为石头的一家之言,仅供参考,不作为事实依据)。

1、品类事业部的两种类型

在欧派家居上市前后称之为营销部的,2019年前后改为营销事业部的,这些我们可以理解为营销类事业部,而有些品类事业部,可能包括制造型组织,这些并不是营销事业部。

以欧铂尼为例,在几年前的欧铂尼经销商峰会上,我们发现主讲嘉宾不仅有董事长,还有总裁助理,以及事业部总经理,事业部制造总经理。

而在橱柜(后面的厨卫),衣柜(后面的集成家居、整家定制),整装大家居事业部的年度营销峰会(经销商大会)上,事业部主讲嘉宾往往是营销类的。

于是,我们看到欧派在各类事业部定义上,有些有加「营销」,有些没有。

比如,欧铂尼门类事业部,整装大家居事业部没有加,而金属门窗营销事业部,铂尼思(营销)事业部、集成家居营销事业部或整家营销事业部、橱柜营销事业部或厨卫营销事业部都有加营销二字。

所以,在欧派家居过去五年里,出现过的一些品类事业部,可分为两种类型,一种是纯营销事业部,第二种可能是产销服一体的事业部,至于研发是集团统筹,还是品类事业部自有待定。

2、区域营销事业部整合的几种可能

当前欧派家居设立了三大区域营销事业部,分别为营销第一事业部、营销第二事业部、营销第三事业部(未来有可能裂变为更多营销事业部)。

考虑到当前整合的品类事业部范围,主要集中在整家营销事业部、厨卫营销事业部和整装大家居事业部。

整合分两个层面,一个层面是总部业务架构的搭建思路,第二个层面是区域运营架构的搭建思路。

1)总部业务架构搭建思路

第一种情况:整家营销事业部、厨卫营销事业部、整装大家居事业部,非区域营销、服务类部门(主要看整装大家居事业部,是否涉及一些非区域销服部门,比如供应链拓展与管理类部门),可以独立出来,或整合到其他部门。

第二种情况:随着区域营销事业部运作成熟,其他品类事业部,比如欧铂尼(门墙柜、整家或新整家)事业部、欧铂丽事业部等其他业务,也可以放到区域营销事业部中进行运作。

这种情况下,总部可以考虑成立产品线(或产品事业部),比如橱柜、衣柜、木门、卫浴(或厨卫)、软装、整装大家居产品线,最终形成产品+区域运营模式,两者都是利润中心。

第三种情况:从长期来看,如果整装大家居业务占比进一步扩大,纯品类业务占比越来越低,未来也可以考虑通过品牌来整合。

这里的品牌全部是整装品牌(单品销售只是整装销售的一种场景),按照客户定位来区隔品牌,比如高定的铂尼思、中高端的欧派,以及年轻时尚的欧铂丽等,最后形成的是品牌+区域运营模式。

2)区域运营架构搭建思路

当前能够看到的区域事业部管理架构,主要有三大核心岗位,分别为区域营销事业部总经理、副总经理和总经理助理。

现有品类事业部的营销资源下放:在区域运营部门设置上,可以把现有厨卫营销事业部、整家营销事业部、整装大家居事业部中营销类、服务类部门进行打散,划分到各区域营销事业部,诸如主动营销、培训、市场、展示设计(或整装规划)等部门岗位。

总部集团层面部分营销资源下放:营销支持类、全案设计服务类、大家居赋能类等,在快速响应消费者需求的原则上,实现总部营销服务资源下放,至于到底哪些放在总部,哪些下放到区域,下放哪些权限到区域,想要一个磨合修正过程。

3、区域营销事业部的几点思考

区域营销事业部有很多企业想做,尤其是集团公司下面有多元化的业务,大多数情况下是同心相关多元化的业务,且目标用户群体类似,这种情况下,都会考虑区域层面的协同整合。

如果不整合,容易出现一个客户,3-4个销售人员在服务,同时也会出现,客户要解决一个问题,要找3-4个事业部才能解决,运营成本、交易效率都不佳。

但是,很多集团型企业在区域营销事业部转型过程中,经常会犯难,犯难的原因,往往有几个方面。

一是有很多业务,但是这些业务是并购过来的,不论是业务上,还是管理上,都没有很好的整合。

二是目标客户群体不完全一样,有做G端的,也有做B端,还有小b端,这个时候因为业务能力要求不一样而犯难。

三是整合过程组织变革、流程再造、权力再分配,也是很多企业犯难的地方,组织变革过程中,也会遇到很多阻力。

从这些角度来看欧派家居,欧派家居的最终用户群体是统一的,都是为了装修一个家,中间客户群体大致也是统一的,单品类销售的客户,基本上都是经销商,涉及到部分装企,也可以把他们当做经销商类客户。

最后,欧派家居的企业文化建设,组织能力建设,在行业内是首屈一指的,组织能力也是欧派这些年,抢占市场机会,进入整装大家居业务的底气所在,同样也是欧派家居进行区域营销组织变革的底气所在。

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