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巨头围猎美团,打响本地零售的多维战争

[罗戈导读]抖音、阿里、腾讯、拼多多、小红书、快手等等公司,能抢走美团的市场吗?能抢走多少?

互联网行业,就像挖矿。

这是多年前,一个互联网行业的资深人士做的比喻。

挖矿这个行业,乍一看很没技术含量,听起来就是“裤管有泥,LV包里全是百元大钞”,一副土豪状。但是从挖矿行业出发,很能理解当下的互联网。

做矿业公司,非常重要的事情是,你挖的是什么样的矿。首先是地表矿还是地底矿,这是非常关键的要素。比如,在山西的煤矿,如果地底三百米的矿与地表矿,每吨挖掘的成本差价几十块钱,在成千上万吨的煤里,就是以亿计的利润差别。

在行业平稳期,一吨几十块钱利润差无感,但是在煤炭行业的逆周期里,就会决定生死。

矿的规模决定公司所处的市场规模,矿的品相决定一家公司利润的基础。品相就是,不管挖什么矿,一立方土挖出来,其中有多少种矿、能洗出多少矿。挖土的成本不变,其中有多少矿的产出,卖了不同的钱,就决定了一家矿业公司的利润。

技术成为另一个重要的利润来源。国内有一家上市公司,其具备了一种洗复合金矿的能力,与此同时,他们在内蒙古买了一片矿,因为成本低,其具备了其他公司不具备的洗矿技术,所以利润大增,股价同时大涨,一跃成为国内领先的矿业公司。

从矿业角度看互联网产业,一个互联网公司,选择了什么产业,就决定了他矿区的大小,然后是在表层矿还是地底矿,这决定了他能赚得是容易的钱还是难的钱;技术、运营等等,决定了他能洗出多少矿,也就是他的效率和利润。

比如,美团选择的服务零售和实体零售行业,就是一个足够大的“富矿”,中国零售大概有30万亿,狭义的餐饮市场规模有3万亿,这个富矿,又是抗周期,在当前经济环境下,被巨头疯抢是自然。

但问题在于,这个行业是表层矿还是地底矿?技术含量和效率要求有多高?抖音、阿里、腾讯、拼多多、小红书、快手等等公司,能抢走美团的市场吗?能抢走多少?都是个大问题。

01巨头围猎“富矿”

围猎美团,其中打头阵的,就是抖音。

抖音起家的利润来源,是网络广告这个富裕的“矿区”,但不足够大。

2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元,虽然突破了万亿关卡,但与2021年相比同比增长率仅为6.8%,近年来首次同比增长率跌破10.0%。

与抖音同在一个“矿区”的小红书、快手,难免有着与抖音同样的焦虑,市场不够大,虽然网络广告是一个“表层矿”,好挖掘,利润高,但长远看,天花板近在眼前。

而反观美团的市场,2021年,“吃饭”大盘约10万亿,“在家吃饭”5.4万亿,“在外吃饭”4.7万亿。

本地生活是消费频次更高、刚需的万亿市场。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年会增长到35.3万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率,仅有12.7%,未来3-4年,还可以维持20%以上的增速——当下的互联网公司,很少有业务的增速,可以与之媲美。

于是,进到这个富矿区,先抢了矿再说。

有媒体梳理了各大公司对矿区的虎视眈眈,将它们总结为三个梯队:

第一梯队:抖音、阿里。抖音攻势最强,从团购、酒旅都是高举高打;阿里重新排兵布阵,高德主攻、饿了么副攻,从团购、外卖到酒旅、打车都想抢份额。

第二梯队:腾讯、拼多多。腾讯借微信生态加入了外卖大战;拼多多则是靠主站和团购工具快团团合攻团购。

第三梯队:快手、小红书。快手拼低价,小红书抢探店,迫切需要新故事的两家,都把手伸向了团购。

02美团生意本质:刚需高频

流量是核心竞争力吗?

抖音、拼多多、快手等公司,携大量流量进入本地零售行业,抢矿容易,但是自己的品相如何?洗矿技术的积累和能力如何?这需要看看美团的本质是一个什么样的生意,流量是核心竞争力吗?

美团今天把自己战略定位成“零售+科技”,零售包括了服务零售和商品零售,服务零售的本地性,是如今各大公司争抢的关键。

本地性就成为美团的底色,这就决定了他不是一个只会送外卖的公司,而是连接数亿消费者和数百上千万的商户,一个高频刚需的平台。本地商户,他们绝大多数扎根于街巷的中小型商户,无力、也无需服务到全国,他们更关心的就是自己所处的城市,甚至只要服务好附近的几个街区就足够。

以美团的酒店业务为例。2014年美团酒店业务被划拨成独立的事业部,进入旅游市场的美团,居然挑选了携程最具优势的酒店、交通预定等业务,外界一度并不看好美团能够改变市场局势。

实际上,美团当时自身也很清楚这一点。

据钛媒体此前报道,虽然美团早在2012年就以团购的形式切入三四线城市的酒店,但直到2014年,美团酒店月销售只有300万间夜。对比看七年后的2021年,美团国内酒店间夜量为4.77亿,全球最大,七年时间里达到百倍的增长。美团做对了什么?

美团在其中做对的核心一点,就是早期以二到五线、本地性的中小酒店为主,帮千上万的酒店做数字化改造,从打电话预定的传统手工作业,到学会在网上接单,通过系统做内部管理。

这些以往被巨头忽视的本地中小商户,高度的非标准化,利润微薄。而美团的思路,却始终都服务于这种需求。

供给有了之后,就会发现,那些以往大家觉得本地人不会消费的酒店,用户纷至沓来,需求开始爆发。雪球开始滚了起来。

再以过去数十年被忽略的夫妻便利店、小超市为例,过往,他们是在媒体的语境里,被电商抢夺了生意的微小个体,但是,他们对于每个本地的商业生态和居民消费,有着巨大价值。但是,跟中小酒店数字化一样,这是一个难而需要长期投入的事情。

2022年,美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家,数量是2019年的2倍多,商户的销量较2019年增长超400%,商品种类是2019年的3倍。这些连锁便利店、街边小超市和个体工商户,组成了一个无比复杂又无比重要的本地生活市场,为他们提供一个数字化的“底座”,其实是美团最核心的价值。

在这些基础上,通过深挖地底矿,持续“淘金”的技术能力,美团可以赚取一点点微薄的利润。

03多维战争

电商们试图消灭的“附近”,又被美团们重塑了。

与美团深挖矿、高技术、赚薄利相对比的,是新BAT挖地表矿、赚大钱的现实。

刚刚发布的头部互联网公司财报里,腾讯2023年第二季度财报显示,腾讯Q2总营收1492亿元,同比增长11%;经调整净利润375亿元,同比增长33%,平均每天净赚4.12亿元。

阿里2024Q1实现营收 2341.56 亿元,同比增长 14%。盈利方面,阿里本季度取得调整后净利润 449.2 亿元,同比增长 38%。调整后 EBITDA 为 520.5 亿元,同比增长 27%。

字节的利润,已经高于腾讯、阿里。据英国金融时报报道,字节跳动去年的利润飙升至创纪录水平,首次超过科技巨头腾讯和阿里巴巴。报告援引两位了解相关数据的投资者称,尽管快速增长的 TikTok 业务部门亏损不断,字节跳动 2022 年息税折旧及摊销前利润 (EBITDA)约为 250 亿美元(1718亿元),同比增长 79% ,上一财年该项约 140 亿美元。

对比起来,美团2022年全年业绩,公司2022年全年营收2200亿元,同比增长23%,经调整净利润(非国际财务准则下)为28亿元。

一个千亿利润,一个只有数十亿利润,流量巨头和美团的战争,注定是一个多维度的战争。

因为模式太重,所以以前互联网挣钱容易的时候,其他公司不愿意碰美团这个深矿。当美团在艰难的帮助商家数字化时、建立后端系统时、培育线下团队时,做最重、最难的生意时,其他公司赚得盆满钵满。

当流量巨头在今年想围猎美团时,他们发现,自己仅有的流量优势,很难降维打击美团。

美团的用户价值可拆分为两部分,用户粘性价值+用户交易价值。一个能让用户高频访问、且愿意在其中花钱的App,我们定义为一个价值高的APP。

用户粘性价值方面,根据QM统计的各大成规模的App在2023年6月的数据,美团的“MAU-DAU”差值为2.8亿,换算成“日活率”,用户粘性高于所有的交易型电商App和工具型APP,仅次于输入法、微信、抖音、快手等流量型App。

用户交易价值方面,若以GMV或GTV计,电商交易类的App最高,而工具型App最低,流量型App处于潜力巨大但场景有限的阶段,美团则处于两者中间,单个订单的交易金额可能不大,但交易频次高、交易确定性高,若以高频用户的人均消费力计算,美团属于高梯队。

很多消费者发现,自己每天主要的消费,都可以在美团APP上完成,包括出门吃饭用,买菜、买外卖、买水等等,生活的方方面面,美团都能满足。“在其他大厂赚钱美团上花”,渐渐成为一种趋势。

随着本地消费的韧性逐渐显现,电商们试图消灭的“附近”,又被美团们重塑了。从这一商业常识出发,未来,是否满足用户的基本需求,能否持续提供有质量的服务与商品,将成为衡量互联网企业价值的新标准。

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