潮起潮落的进口跨境电商，铁打的天猫国际做对了什么？

持续为海外新品牌搭建入华快车道。

这些年以来，进口跨境电商领域潮起潮落，总有人乘风而上，也不时有玩家被时代遗忘，但是天猫国际一直稳坐进口跨境电商份额的头号交椅，位居众多海外新品牌入华的第一阵地。

最近，又有一大批新品牌跨越海，跟着天猫国际到中国“创业”。一方面，眼下天猫双11和进博会双节将至，是品牌商家一年中最大的生意增长机会和进入中国最好的亮相机会，另一方面，在天猫国际的帮助下，新品牌进入中国这件事变得简单。

今年8月，天猫国际启动了跨越全球16国的大型上门招商计划，陆续在韩国、日本、泰国、新加坡、澳大利亚、美国、荷兰、法国等16个国家及地区举办共计56场不同形式的招商会，堪称史上力度最大。

在天猫国际招商负责人赵戈看来，之所以举办如此大规模的招商会，是因为疫情几年，中国和海外品牌商家面对面沟通的机会变得很少，天猫国际希望将这三年中国消费市场的变化、用户习惯、最新趋势赛道等直接而清晰地告诉海外品牌，帮助他们抓住机会点。

双11和进博会前海外新品牌涌动“入华潮”

欧洲是美妆和个护领域的优势原产地，近期，来自欧洲法、意、西、德等国家的40多个小众专业品牌携500多款新品，在天猫国际招商团的带领下浩浩荡荡地进入中国。一水相隔的韩国也没有闲着，护肤、头皮护理和彩妆领域的十几个本土新锐品牌，如wellage，klairs也刚刚在天猫国际开出中国首店。

“这些海外品牌在当地已经有一定的知名度，完成从本地品牌到国际化品牌的跨越，是必然要走的路径”，天猫国际趋势及内容营销负责人木令表示，同时，“作为全球最大的消费市场之一，中国的影响力是任何一个海外品牌都无法忽视的。”

但是，海外品牌在进入中国市场时，仍然面临着挑战。“一些老的欧洲品牌还在坚持百年工艺，一定程度上产品迭代较慢，而中国电商发达，竞争激烈，可能也会让海外品牌有所担心”，木令表示。

这时候，天猫国际利用在进口跨境电商领域多年的基础建设、营销洞察能力，对新品牌的扶持力度，为海外品牌开辟一条入华“快车道”。

例如，这次天猫国际在欧洲进行招商引新时，组织了一批海外专业买手、直播达人，资深消费者，一起深入探访了一些欧洲新品牌的产地庄园、实验室工厂和线下门店等。比如，到访Cible Skin悉源地的巴黎院线门店，了解皮肤抗衰老护理技术；参观希腊品牌apivita实验室，现场观摩如何从蜂王浆中提取出有效成分。充分了解品牌优势后，再通过把新品牌、新品引入达人直播间的方式，让宝藏好物快速被中国消费者熟知。

对于为何要采用这种溯源+达人直播的方式引入海外品牌，木令重点谈到了两点。

其一，海外品牌进入中国市场，最重要的一点是如何介绍自己，让国内用户形成品牌认知；而达人主播最懂国内消费者，能运用恰如其分的话术将品牌特点、品牌文化传达给国内消费者。

其二，达人主播本身也是重要的销售渠道，在直播间实现了品效合一，可以帮助海外新品牌顺利在中国挖掘“第一桶金”。

过去一年，天猫国际总共挖掘出近500个欧洲原产地的小众专业品牌，帮助他们在中国开出首店，很多欧洲品牌通过天猫国际进入中国市场后，成绩不凡。

比如，今年5月，德国亚马逊平台销量居首的保健品牌Nature Love在天猫国际开出中国首店，只用了三个月时间，主打产品姜黄素成交就突破百万；西班牙知名护肤品牌180 concept入驻天猫国际后，一年内成交突破1100万；意大利知名护眼品牌brieye，在欧洲各国都开设了线下门店，转战天猫国际半年后，品牌增速达到本地市场的8倍，累计成交突破3000万。

“天猫国际的扶持力度和专属服务让进入中国这件事变得简单”，brieye相关负责人这样说。

成为海外品牌入华第一阵地天猫国际做了什么

以上新品牌，只是众多海外品牌通过天猫国际进入中国市场的一个缩影。

今年以来，海外新品牌来华开店的速度明显加快。以天猫国际为例，仅上半年，就有3000多个新品牌入驻天猫国际。其中，有超2000家海外品牌选定天猫国际开出中国首店。

海外新品牌入华的大风，正在吹起。趋势出现了，就该顺势而为。

为了加速引进海外新品牌，天猫国际推出新商孵化计划 “超新星创造营”，计划投入上亿基金，推出减免年费，赠送直播流量等新店开业服务及年度成长计划，预计3年内扶持1000个全球新品牌从品类新星成长为超新星品牌。

对天猫国际而言，不仅要让海外品牌引进来，更要让他们留得住，活得好。

赵戈表示，除了加大对海外上门招商的频次和力度，天猫国际还通过内容种草，联合海外红人直播机构，组建天猫国际全球直播联盟，帮助海外品牌做探店、直播、短视频等内容种草，帮助新品牌在中国市场打开知名度。

平台服务上，天猫国际为新品牌提供了开店保证金共享、经营达标返还年费等福利。针对新品牌经营，推出0-12个月的陪跑计划，包括：新品冷启动的流量赠送，千万级曝光的搜索推荐资源、全年营销IP、小二1v1服务、全年培训体系、多渠道分销等6大福利。

生态建设上，天猫国际多年在物流供应链、仓储管理等方面进行深耕，还创新推出了“新世界工厂”，通过“保税进口+零售加工+全渠道销售”的全新模式，把海外成品的终端加工前置至国内保税区，大幅缩短供应周期。

这一系列举措推出，不仅为海外新品牌扫除开拓新市场的顾虑，还让他们获得了意想不到的成长机会。

日本潮流耳机品牌ambie CEO三原良太称，2022年3月，在最新的耳夹式开放式耳机上线几个月后，他们就注意到来自中国消费者的订单突然多了起来。在天猫国际的邀约下，品牌决定试水中国市场，这个在代购圈被称为“零售销售最火爆之一”的耳机品牌进入中国半年后，销售额快速增长200%，大大超过了团队预期。

而瑞典美妆护肤品牌L:A BRUKET，入驻天猫国际5个月后，成交就突破1000万，一年成交突破2000万，让品牌自己都感到“神奇”。

目前，天猫国际汇集了全球90多个国家和地区的46000个品牌。很快，天猫国际将带领全球百大新品牌进入中国，包括美国大型商超品牌Safeway，意大利国家生活馆，都将亮相进博会，首发新品，并在今年的天猫双11开业迎宾。

随着天猫国际全球招商的持续扩大和深入，也会有越来越多的海外新品牌涌进天猫国际开辟的入华“快车道”，让超10亿中国消费者足不出户，开眼逛世界。